消费者性格行为分析及其对营销策略的意义

马利红

(河南财政金融学院，河南 郑州　451464)

消费者性格行为分析及其对营销策略的意义

马利红

(河南财政金融学院，河南 郑州451464)

摘要：性格是个性心理特征中最重要的方面，研究消费者个性心理的构成、特点及区分消费者的不同类型，不仅可以解释消费者的购买行为，而且可以在一定程度上预测他们未来的消费趋向，这对于制定营销措施、策略，引导消费行为具有重要意义。

关键词：消费者性格；行为分析；营销策略

在消费实践中，我们常常发现每个人的心理特征和行为也总是存在着这样或那样的不同。这些纷繁复杂的行为表现，是人们个性心理作用的结果。正是消费者个性的千差万别，导致了每个人在类似的情境中会出现截然不同的行为表现。为此就要分析消费者的个性与消费者行为之间的关系，了解个性差异对营销活动产生的影响和意义。

一、性格的概念

性格在希腊文中的原意是印刻、标记、特性，在现代心理学中，它是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的个性心理特征。性格是个性心理特征中最重要的方面，每一个人对现实的稳固态度都有特定的反应体系，并通过人对事物的态度、活动、意志、言语、外貌等方面表现出来。例如，有些人勇敢，有些人懦弱；有些人勤奋、有的人懒惰。由于一个人在对待事物的态度和行为方式中总是表现出某种稳定倾向，因此我们就能预见他在某种情况下将如何行动。

人的性格不是天生的，而是在社会实践活动中逐渐形成和发展起来的，它的形成过程是主体与客体相互作用的过程。任何性格特征也不是一朝一夕形成的，它作为一种稳定的态度和与之相适应的习惯化了的行为方式，是伴随着世界观的确立而形成的。性格一旦形成就比较稳定，一个人会在类似的情境中，甚至在不同的情境中表现出某种特有的行为方式，并对个体生活产生个性化的影响。

二、性格与营销

性格差异与消费者购买行为分析。

消费者间不同的性格特征，使他们在消费活动中的行为表现也产生了干差万别。消费者的性格特征可以从不同角度来区分。

(一)从消费者态度角度划分。

从消费者态度的角度，可以将消费者分为节俭型、保守型和随意型。

1.节俭型：这类消费者崇尚节俭，在选购商品时注重内在的质量和实用性，不太重视商品的品牌和外观。他们反对不必要的开支和浪费，不喜欢华而不实、中看不中用的商品，精打细算。在选购商品时，这类消费者受商品外观及商品广告宣传影响较小，对营业员的推荐和介绍一般持较为客观的分析态度，经常按照自己的购物经验来购买商品。

2.保守型：这类消费者的态度比较严谨、固执，习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念接受比较慢，并常常抱有怀疑或抵制的态度。在购物时，喜欢购买传统的和有过多次使用经验的商品，不太愿意冒险尝试新产品。

3.随意型：这类消费者消费态度比较随便，通常没有长久、稳定的消费模式，选购商品时随机性比较大，联想丰富，易受外界环境和广告宣传的影响，不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。他们的选购标准呈现多样化，既追求实用，也在意外观，经常根据实际需要和商品种类采取不同的选择标准。

(二)从购买行为方式的角度划分。

从购买行为方式的角度，消费者可以分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。

1.习惯型：这类消费者他们常常根据以往购买使用的经验或消费习惯采取购买行动。他们具有比较稳定的购买模式，只有熟悉并信任接受某种商品，才会形成购买行为。一旦对某种商品形成了良好印象，他们便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变，经常购买。因此这类消费者的购买行为倾向于习惯化，受社会时尚和消费潮流的影响较小。

2.慎重型：这类消费者在购买商品时，常常要慎重的考虑和反复比较，挑选商品时很细心，不容易冲动。他们实施购买行为之前会广泛地收集有关的信息并周密考虑，他们常常是在认真衡量各种利弊之后才作出购买决定。

3.挑剔型：这类消费者通常具有较丰富的商品知识和购买经验，并且对别人的意见持有戒心，选购时有时到了苛刻的程度。在选购过程中，他们不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品时小心仔细，对商品的质量要求较高，追求商品的完美无缺。

4.被动型：这类消费者的购买经验不足，选购过程中表现的犹豫不决，缺乏自信，常常希望别人能够提供建议和意见，购买行为显得消极被动。他们在消费活动中容易受他人影响，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，很少主动积极的做出购买决策，往往是奉命或代人购买。

三、根据消费者的性格差异实施个性化品牌营销

在营销中，经营者不仅要重视消费者的性格特征，还要注重其企业品牌个性的塑造。这是由于消费者的性格存在着差异，在购买过程中，每个人总是倾向于选择符合自己个性的商品和品牌。所以，对企业来说，创建与某些消费群体个性相近的品牌是一种行之有效的营销策略。

20世纪80年代，Sirgy(1982)提出任何品牌或产品都应该具有个性。此后，国内外众多学者都开始涉足品牌个性的研究。如今，品牌个性已经成为营销学、心理学等研究领域的焦点之一。研究者们认为企业要想打动消费者，就必须重视品牌性格的塑造，即使自己的品牌具有某种与消费者性格接近的个性品质，满足其个性化的追求。一个品牌的个性与消费者向往的心理和行为模式越相似，就越能与消费者建立情感，他们对该品牌也就越忠诚。品牌性格是吸引消费者的重要因素，它能提供人类情感方面的诉求点和生活体验，从而使品牌得到持久的发展。许多企业都成功的运用了品牌性格，塑造了良好的品牌形象。

塑造品牌性格，可以使品牌赋予生命，吸引众多消费者，从而促进产品的销售。但在实践过程中，还要注意使品牌的性格准确、鲜明、简约，这样才能产生良好的效果。其次，还应该注重对品牌性格进行维护和管理，并根据消费人群的变化及更新，适时调整品牌个性的内容，使品牌保持鲜活的生命力。

由此可见，研究消费者个性心理的构成、特点及区分消费者的不同类型，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他们未来的消费趋向，这对于制定营销措施、策略，引导消费行为具有重要意义。

参考文献：

[1]王贵林 陈洵 心理学教程 广东高等教育出版社 2005.8

[2]刘军 王砥 消费心理学(21世纪普通高等教育系列教材) 北京：机械工业出版社，2009.2

[3]柯洪霞 曲振国.消费心理学 (21世纪高职高专新概念财经类系列教材).北京：外经济贸易大学出版社，2006.1

中图分类号:F713.55

文献标识码：A

文章编号：1671-864X(2016)06-0206-01

作者简介：马利红(1980-)，女，河南郑州人，河南财政金融学院讲师，教育学硕士，研究方向为应用心理学。