寻找关键时刻——提升客户体验价值

杭州之江有机硅化工有限公司 张旭



寻找关键时刻
——提升客户体验价值

杭州之江有机硅化工有限公司 张旭

当今世界，随着产品的质量与技术日趋同质，许多市场从原本的卖方市场转向买方市场，企业要想在维持老客户的同时吸引更多的新顾客、增大市场占有率，除了为客户提供高品质的“私人订制”外，需要提升客户对产品和服务体验的整体满意度，从而树立客户对企业的忠诚度。因此，如何以高效率和低成本的方式赢得客户尽可能高的满意度，成为企业极为关注的问题。

因此，众多企业纷纷尝试将管理学界已经重视的“峰终定律（Peak-End Rule）”运用到顾客价值创造过程中，以期通过提升客户在关键时刻的满意度而使客户的整体满意度大幅提升，最终更为成功地塑造企业品牌。但在实际的案例研究中我们发现，客户的整体满意度并非像“峰终定律”所说的那样是“峰值”与“终值”的算数平均值。事实上，在客户的体验循环中，“峰值”或“终值”未必会对整体满意度产生显著性的影响，一些被忽略的“次高峰”反而是左右客户整体满意度的关键时刻。

杭州之江有机硅化工有限公司是一家专门从事化工新材料研发和生产的股份制企业，是国家经贸委首批认定的三家硅酮结构胶生产企业之一。短短的十几年，之江公司能在行业领域中打响自己的品牌，以显著的优势占领细分市场，靠的就是从实践出发确定了企业与经销商客户接触过程中的关键点，并持之以恒地在这些关键时刻上影响客户，使承担企业七成以上销售额的经销商客户在与之江的接触过程中获得整体满意的体验，最终提高了客户价值。

图1　之江的客户体验模型

一、基于客户体验的价值模型

2002年诺贝尔经济学奖获奖者、心理学家丹尼尔·卡纳曼（Daniel Kahneman）经过实验研究发现，人们在评价过去的体验时的主要依据并非是体验过程的总体感觉或平均感觉，而主要依靠两个关键时刻的感觉，即感觉最强烈的时刻（峰）与体验终结的时刻（终），而且这既无关乎“峰”或“终”的感觉是否愉悦，也无关乎体验的持续时间是长是短，这就是“峰终定律（Peak-End Rule）”。换言之，如果在一段体验的高峰和结尾，一个人的体验是愉悦的，那么他对整个体验的感受就是愉悦的，即使总的来看这次体验更多的是痛苦。其实，这里的“峰”与“终”就是所谓的“关键时刻”（MOT， Moment of Truth），这是当今服务界最具影响力与震撼力的管理概念与评价指标。

客户对公司的整体满意度并不是均匀地取决于各个接触点，卡尼曼发现了“峰终定律”，但在实践中我们发现，并不是峰值体验的接触点就一定能够对客户满意度起决定性影响，而是另有一些关键点，有可能在这些关键点上，虽然客户的体验始于对一个企业的产品或服务的接触和了解。在整个体验过程中，顾客与企业一般会有十几个甚至几十个接触点，倘若企业试图在所有的接触点上都力争完美，既不现实也无法取得相应的回报。但决定客户体验的仅仅是感受最强烈的时刻与最终的时刻吗？通过对之江与其经销商客户的多个接触点的实证分析，可以发现客户对许多接触点，甚至是“峰值”接触点上的体验都是不太在意的，在这类接触点上的情感值即使特别高或特别低，也不会对客户的总体满意度产生根本影响，或者说，这些接触点仅仅是赫茨伯格所称的保健因素；而决定客户整体满意度的关键时刻有可能是“峰终定律”所忽略的某个或某些时刻。因此，企业可以通过分析顾客对产品与服务的体验感受来判断那些关键时刻，并且在这些接触点上消除客户的疼痛、提升客户的满意度，使得顾客对产品与服务形成总体满意的记忆，进而获取客户的忠诚度，提升客户的价值感受。

根据之江公司与其经销商的接触过程，可以勾勒出经销商客户的体验循环，其中包括企业形象、产品外观、科技含量、产品质量、送货速度、经销商年会等十几个接触点。在与之江的相关部门经理进行深度访谈之后，确定了品牌形象、科技含量、产品质量、价格、送货速度、客服人员的专业性、经销商会议等七项是客户体验循环中可能存在的关键接触点，并以此设计了实证模型与调查问卷。

首先，之江一直秉承质量和技术是品牌基石的战略理念，认为产品的高质量是用户选择品牌的首要因素，只有以质量为核心的品牌才可能有持久的市场生命力。自2001年以来，之江每年都会制定科技发展规划，专注于产品研发、设备开发、生产工艺的革新与产品质量体系的创新，积极开展与国外公司的技术交流。显然，产品质量与科技含量也被认为是提升客户满意度的关键点。

其次，价格决定需求，经销商作为独立的企业，必然会谋求自身利益的最大化。寻找性价比最高的产品是作为理性经济人的经销商的本能举动。因此，价格理所当然地成为影响经销商整体满意度的潜在关键点。同理，送货速度因为直接影响到经销商的市场交付、资金回笼，也是可能存在的关键接触点。

其三，对于一个企业，良好的售后服务能够扩大顾客群的宽度与深度，培养长期顾客甚至是终生顾客。由于其产品广泛应用于多个领域，之江与国内众多企业建立了广泛的合作关系，建立起了几十个地区网点，还将销售网络扩展到了北美、欧洲、东南亚、中东等地区。为此，之江聘请的售后服务人员都具备较高的专业水平与外语水平。通过提高售后服务人员的专业能力与素质、定期回访客户等手段，之江赢得了良好的客户体验。因此，我们将客服人员的专业性也假定为关键点之一。

其四，之江经常组织定期的经销商客户活动，比如公司每年都会举办一些酒会、推广会，邀请众多经销商客户参与聚会，并邀请经销商喜爱的明星助阵，以期通过这些细节拉近客户与企业的距离，提升客户对企业的好感。这类活动一来利于维系经销商客户与企业中高层管理者之间的私人关系，二来也有助于经销商客户之间的互相交流与结识，为他们提供一个关系网络平台。因此，我们也把经销商会议作为潜在的关键点之一，对其进行检验。由于之江公司每年都会定期举办经销商会议，因此也可将此视为客户体验循环的一个阶段性终点。

最后，为了让更多的人了解之江、信任之江，甚至成为之江的忠实客户，之江通过积极参与产品展销会、系列博览会等活动，举办经销商大会，建立起了其在行业内的高端形象。作为之江展现在经销商客户面前的第一印象，品牌形象很有可能也是影响整体满意度的关键点。

图2　之江客户体验满意度曲线

二、基于客户体验的品牌战略实证研究

为了研究之江公司优化经销商客户的体验，促进其品牌战略的实施，并最终巩固之江与经销商之间的纵向互补型战略联盟。本次调查主要采用的是问卷形式，对象是之江分布全国的主要经销商。问卷采用五点评分量表。本次调查共发放问卷54份，收回问卷54份，其中有效问卷47份，通过了效度与信度检验。

首先我们看到，经销商对自身与之江接触的整体满意度的均值为4.17，到达了“比较满意”的程度。其中，经销商对品牌形象的满意度均值为4.82，价格为3.62，科技含量为4.15，产品质量为4.54，送货速度为3.61，客服人员的专业性为4.23，经销商会议为4.46。我们把3分即“一般”作为基准点。因为这里不存在低于3分的不满意点，我们取3分之上的最高分为峰值，即品牌形象的满意度4.82，而终值为经销商会议的满意度4.46，按照“峰终定律”，经销商客户的总体满意度应为两者的算数平均值4.64，而这大大高于实际测得的整体满意度4.17。我们用整体满意度对品牌形象满意度和经销商会议满意度两项因素进行回归分析，其结果是作为峰值的品牌形象满意度不具有统计显著性。

接着，根据自身设定的模型，用整体满意度对可能存在的七个关键时刻进行了回归分析。根据统计结果，只有送货速度与经销商会议两项与总体满意度才是具有显著意义的因素，其余几项都不具备统计意义上的显著性。这从实证层面上似乎与“峰终定律”的结论不相符合，值得进一步分析。

三、寻找客户体验的关键点

从上面的实证研究中我们不难发现，决定客户总体满意度的关键时刻确实包含在我们设计的模型之内。但出人意料的是，单点满意度最高的品牌形象完全不具有统计显著性。这是否违背了“峰终定律”呢？下面我们对各个单点进行分析。

首先，经销商对作为品牌基石的质量和科技含量的满意度并未显著影响他们对之江的总体满意度，即使他们对之江产品质量的满意程度明显超过其整体的满意度。虽然质量与科技含量是终端消费者最关切的因素，但作为之江纵向战略伙伴的经销商却并不太在意这个问题。考虑到经销商主要谋求的是供应商价格和消费者价格之间的差价，而非产品的绝对价格，这也同样解释了为何经销商对价格的满意度偏低，但这却并不影响他们对之江的总体满意度。

其次，客服人员的专业性很高，但客服人员主要针对终端消费者。经销商虽然可能居间联系，但这依然不足以对经销商的总体满意度产生质的影响。

其三，送货速度一直是困扰公司的难题。由于密封胶产品的保存期较短，客户的需求经常有特殊性，密封胶的生产通常都是按照以销定产的。因此，所谓的送货速度慢其实包含两个方面，一是从接单到生产装运需要时间，二是物流速度本身较慢，送货速度慢长期以来就是经销商在与之江接触过程中的“疼痛点”。送货速度偏慢直接影响了公司和经销商在终端客户的信誉度。由于及时认识到按时供货的重要性，之江公司在接单生产和物流运输环节尽量提升效率，就此次调查来看，经销商对之江送货速度的满意程度已经超过一般水平。不过，送货速度的满意度仍然只有3.61，明显低于整体满意度。

最后，经销商会议出人意料地成为了关键时刻。公司的这一做法虽然在业内比较普遍，但之江公司的经销商会议非但没有成为经销商的审美疲劳，而且成为经销商每年的节日，正是由于经销商会议给予了经销商客户美好的体验，在关键点上大幅提升了客户体验的满意度，弥补了送货速度慢所带来的负面效应，使客户的整体满意度达到了“比较满意”的程度。

对照“峰终定律”，我们发现峰值（品牌形象）未必对整体满意度具有显著的影响，而同为最低值的价格与送货速度也具有截然不同的影响力。事实上，客户体验过程中的关键时刻是相对固定的，并不因单点是否是峰值而改变。所以，企业若想以较低的成本收获较高的品牌效益，并不仅仅需要塑造一个或一些峰值，还必须在关键时刻上优化客户体验。以之江公司为例，如果在经销商会议和送货速度上下文章，就能更有效地提升经销商客户的满意度。不同的企业应该通过具体调查、实证研究明确客户体验循环中的关键点，把精力与财力放在这些关键点上。

综上，本文分析了之江公司如何通过寻找除了“峰和终”以外的，对客户价值和满意度有决定性影响的接触点，并通过改善经销商客户在这些关键时刻的体验来提升客户的整体满意度，从而树立良好的企业形象，加深客户对企业的忠诚度，提高企业的竞争力。同时，本文通过实证研究对传统的“峰终定律”，为其它企业如何提升客户价值提供了一些可以参考的建议与策略。

潜在关键时刻的显著性分析表

【文献标识码】C

【文章编号】1671-3362（2016）05-0048-03