网络临场感对传播效果的影响研究①——基于信任关系的中介效应分析

■ 季丹



网络临场感对传播效果的影响研究①
——基于信任关系的中介效应分析

■ 季丹

【内容摘要】网络临场感是影响信息传播效果的重要因素之一。本文构建了网络临场感通过信任影响信息传播效果的中介效应模型。通过问卷调查法，应用回归分析，对550名新浪微博达人用户进行有效的假设检验和中介效应检验。实证结果显示：（1）网络临场感与信息传播效果呈正向关系，即受众网络临场感越强，传播效果越显著；（2）信任关系在网络临场感与网络传播效果中发挥中介作用。

【关键词】社会临场感；信任关系；传播效果；中介效应

①本文系国家社会科学基金资助项目“新媒体环境下公共危机事件传播机制与效能评估研究”（项目编号: 11CXW018）、上海市浦江人才计划项目“基于动态演进视角的社交网络危机信息传播中公众风险感知与行为决策研究”（项目编号: 15PJC067）的研究成果。

麦克卢汉所提出的“媒介即讯息”的观点，不仅扩大了媒介的外延，也为传播行为的解释提供了新的切入点。根据他的观点，传播行为受媒介所构建的情境所影响。在麦克卢汉（1964）看来，新媒体技术是新的尺度的引进或者是新环境的创造，相应人类传播行为也发生质变。①

以互联网为代表的新媒体技术的出现，更是印证了上述观点，传播的时间序列被打破，传播的飞速性与碎片化打破传统的传播模式，创造了新的媒介环境，改变和扩展了受众获取信息、娱乐、社会互动等能力和需求情况，②重塑了媒介沟通下的人际关系与人际沟通行为，从而对信息传播效果产生影响。

“社会临场感”这一概念被逐渐引入，用以解释媒介情境对传播行为与传播效果产生影响的原因。过去研究认为，与面对面的口碑传播相比，通过网络等新媒体作为中介进行的信息传播，失去了情感交流的社会线索与情境，降低人际互动的真实性，从而导致新媒体传播下社会临场感较低，进而影响信息传播的效果。③

而另一些学者认为，根据媒体丰富度理论，网络既能支持用户以文字、图片等方式与好友展开互动，还能通过更具有丰富社会线索特征的语音与视频等方式进行信息交流，这非常有利于用户在使用过程中感知到交互对象的存在和体验到“与他人在一起”的社会临场感，④从而影响了信息的传播效果。

究竟网络环境下社会临场感在信息传播过程中发挥怎样的作用？目前已有的研究相对零散，往往只涉及对社会临场感的部分描述，对其在信息传播中的作用鲜有提及，系统的实证分析不足，对在信息传播过程中社会临场感的作用机制缺乏深入思考。

本研究拟从社会临场感理论出发，选择550名新浪微博达人用户作为研究样本，以网络环境中社会临场感对传播效果的影响机制为研究对象，通过问卷调查法，运用回归分析对网络环境下社会临场感与信息传播效果之间的关系进行实证分析，同时引入信任关系这一变量，考察其在社会临场感与传播效果之间发挥的中介作用，借此探讨网络传播中所呈现的社会互动特性与传播效果之间的关系。

一、文献回顾

（一）社会临场感

1.社会临场感的概念

Short、Wi11iams和Christie（1976）最早提出了社会临场感这一概念，认为社会临场感是个体在通过媒介进行交流过程中感知到他人存在所产生的一种心理效果，是在人际互动中所出现的一种主观感受。⑤之后学者普遍认同将社会临场感视为个人借助媒体去感知他人的一种心理效果，是人际互动中个体所产生的主观感受（Tu，2002）。⑥

Kumar和Benbasat（2002）基于人际沟通的层面，提出了类社会临场感（Para - socia1 presence）这一概念，并将其分为理解、紧密、卷入度和积极性四个维度。⑦随着新媒体技术的进步，社会临场感的内涵进一步扩大，从体现媒体使用者在互动过程中的感知、理解程度到被视为媒介的一种特性，用来衡量媒介的敏感、亲切、友好程度。⑧网站结构、网站内容、网站视觉等都可产生不同的社会临场感。⑨

2.社会临场感的测量

早期的社会临场感研究使用:冷漠—热情、敏感—不敏感、人际—非人际、社会化—非社会化等指标来测量。之后的研究更多借鉴社会心理学的概念，认为使用者对特定媒介技术在亲密度（intimacy）、卷入度（invo1vement）、直接度（immediacy）等维度的评价也影响了他们对互动对象临场感的感知。⑩

Biocca等（2001）提出了与网络相关的社会临场感概念，并用感知存在（co - presence）、心理参与（Psycho1ogica1 Engagement）、行为参与（Behaviora1 Engagement）来测量社会临场感，其中，感知存在是指媒介使用者感知他人存在的程度；心理参与强调媒介使用者在意识、情感、动机等方面感知他人存在的程度；而行为参与则是媒介使用者对他人的联系、响应、依赖程度。⑪

结合上述研究者的观点，并参考Shen和Kha1ifa （2008）的社会临场感分类方法，⑫本文将网络环境下的社会临场感，简称网络临场感，定义为:在使用网络媒介过程中受众对其他参与者的意识，同时伴随着媒介使用者之间在情感与认知方面的契合。按照该定义，将网络社会临场感分为意识社会临场感、情感社会临场感和认知社会临场感三个维度，其中:意识临场感主要是网络使用者感受到他人的存在及能够接触到的程度；情感社会临场感主要是网络使用者通过与他人互动而产生的情感方面的联系程度；认知社会临场感是网络使用者对他人思想、动机等方面的建构过程与认同程度。

（二）信任关系

网络的匿名性、去个性化导致个体网络行为的不可预期性，使得信任关系成为网络交往成功的重要保证。⑬大量研究表明，在各种网络社区中均存在人际信任关系。⑭

白淑英（2004）将网络信任概括为:网络交往中，个体对对方能够履行他方所托之义务的一种信念，这种信念将影响到未来人际交往中的预期与交际策略。⑮Scob1e和Israe1（2006）也认为在网络环境下，信任关系是影响受众行为的重要原因。⑯

有关信任结构的研究尚无一致结论，但总的可分为以下两个观点:①信任的二维结构，即将善意与正直视为同一维度，归纳为互惠行为，从而将信任分为能力和互惠行为。⑰信任的三维结构，即信任主要包括能力、善良、正直三维度。⑱

本研究主要参考赵竞（2014）的观点，将信任关系定义为:在网络互动过程中，个体基于以往经验基础上，对互动对象的能力、可靠性、诚意度等形成的一种期望。⑲

二、研究假设与模型建构

（一）网络临场感与传播效果

临场感的概念描绘了传播媒介传递社会线索的能力。⑳根据其定义，社会临场感被视为传播媒介的一个固有性质，借助媒介技术手段使参与信息传播的受众之间产生心理、行为等方面的依赖，从而对媒介的信息传播发挥一定影响。

王全胜等（2007）认为社会临场感通过媒介给人带来心理的亲密感与即时感，有利于促进彼此间的信息沟通、加强彼此交流。㉑网络媒介的出现与发展为网络人际交往创造了与面对面人际传播相似的临场感，如通过即时视频通话传递影像和语音加深感官体验，强化了受众感受他人存在的意识。这种临场感随着网络媒介的更新换代为用户呈现拟现实传播语境，信息传播质量显著提升。㉒

同时，网络的交互式、即时性等特征，促使信息传播者与受众之间信息传播呈现出互相性、快速性态势。在虚拟的网络空间中，受众的信息反馈直接影响了传播者的下一轮行动，在信息传递过程中，彼此间的相互影响明显。无时空限制的虚拟场域极大缩短了传播者与受众在信息互动传播上的速度。㉓

由此，本文提出第一个研究假设:

H1:网络临场感与传播效果呈正相关。

（二）网络临场感与信任关系

Short（1976）等人提出的社会临场感理论为如何丰富人机界面的社会性和情感性提供了理论依据。㉔社会临场感理论认为人们在与媒介交互的过程中产生的“人—机”交流类似于与他人“面对面”沟通的心理感受。这种“人—机”交流所产生的社会临场感是源于媒体本身所植入的丰富的社会要素使受众产生“身临其境”的社交体验。㉕具有较高社会临场感的媒体更容易形成受众之间的良好互动，使其衍生出社会层面的情感。衍生而来的社会情感将成为网络用户的沟通情感基础，若要据此在虚拟社区中持续互动，就能进而发展社会信任关系。㉖

在网络空间中，社会临场感高的用户更加能体会到网络环境中人际互动的亲密关系，也能产生较高的信任关系。㉗

由此提出本文第二个假设:

H2:网络临场感与信任关系呈正相关。

（三）信任关系的中介效应

信任是一种具有高度指向性的心理状态，受众对媒介环境和其他参与者的信任会影响其一系列知觉、态度和行为。邓皮泊斯（2006）认为，信任是勾画良好的关系特征的一种素质和指标，只有在一种信任关系中才能形成双方的自由的信息交流与反馈。㉘网络环境下，受众间的信任是彼此进行有效信息沟通的前提，一个高信任水平的媒介环境有助于提高受众对信息的接受与认知程度，从而影响受众对信息的基本看法。Rousseau（1998）认为信任关系能简化人们社会认知的信息加工过程，并减少其防范行为，从而有助传播效果的提升。㉙

由此本文提出第三个假设:

H3:信任关系与传播效果呈正相关。

信任关系不但在信息传播、人际沟通中发挥重要的作用，还决定着信息能否有效地进行传播。因为信任关系可减少受众由于自身认知、情感方面的局限，避免传播不当或不适的信息，并通过彼此间的多次互动而产生情感与认知层面的忠诚，从而推动信息有效传播。

Wu和Sukoco（2010）通过实证研究发现，网络信任关系在个人成就动机对信息共享的影响中发挥着调节作用，信任关系为信息共享提供了良好的氛围，当个人感知的信任程度越高，成就动机对信息共享的作用就越强。㉚

同时，根据前人研究发现，信任是双方维持长期合作关系意愿最为关键的影响因素，也对忠诚与承诺发挥重要的中介作用。㉛

由此可见，信任关系对信息传播效果的提升具有重要的中介作用，本文提出第四个假设:

H4:信任关系在网络临场感与传播效果之间起中介作用。

三、研究方法

（一）研究样本

本文采用随机抽样调查的方式，对目前中国用户数最大的社交网络产品——新浪微博的用户进行问卷调查与统计分析，来研究社会临场感对信息传播效果的作用机制问题。本文将在新浪微博的达人排行榜中抽取550名用户，微博达人是微博使用者中较为活跃的人群，微博达人一般是普通匿名用户，这些匿名用户行为较能代表当前新浪微博用户的总体特征。㉜

（二）测量工具

本研究中的量表均来自于国外研究文献，我们对个别条目进行了修正，以保证这些量表在中国情境下测量的有效性，请传播学专业的博士生对量表进行双向翻译，并以座谈会的方式对问卷条目的意义、表达方式进行讨论；本研究的量表均采用李克特5点量表，让受调查者对各项指标予以评分，分成“完全不同意、不同意、不确定、同意、完全同意”5个选项，分别赋以1、2、3、4、5分值。

1.自变量——网络临场感

网络环境下的社会临场感的测量主要采用Biocca等（2001）㉝、Shen和Kha1ifa等（2008）㉞的量表，将网络临场感分为三个维度，共计9个题目。意识临场感（2题），分别为:①在微博上，我能够感知到其他个体的存在；②在微博上，我会密切关注其他个体的存在。情感临场感（3题），分别为:①在微博上，其他个体能够影响我的情绪；②在微博上，我和其他个体有一种亲近感；③在微博上，我和其他个体之间的情绪互相影响。认知临场感（4题），分别为:①在微博上，其他相关个体明白我在说什么；②在微博上，其他相关个体非常清楚我的想法；③在微博上，我非常清楚其他相关个体的想法；④在微博上，相关各方非常了解彼此的观点和主张。

2.中介变量——信任关系

信任关系是本研究假设的中介变量，其测量主要参考了McA11ister（1995）㉟的研究来设计问卷，分为认知型信任（5题），分别为:①我觉得微博上其他相关个体对信息的理解能力和领悟能力很强；②我觉得微博上其他相关个体对信息的解读能力很强；（我觉得微博上其他相关个体有很强的信息传播能力；④我觉得微博上其他相关个体会毫无保留地分享相关信息；⑤我觉得微博上其他相关个体不会将我与他交流的信息随意泄露给别人。情感型信任（5题），分别为:①在微博上，我们可以自由分享我们的观点与看法；②在微博上，其他相关个体会认真听我诉说所遇到的困难；③在微博上，如果相关个体不在线，彼此会感到一种失落感；④在微博上，我们总是互相关心对方利益不受损害；⑤在微博上，其他相关个体会在我遇到困难时给予我关心和建议。

3.因变量——信息传播效果

信息传播效果主要是指网络信息传播对受众态度、行为的变化所带来的影响。本研究采用Gi11y、Bansa1和Voyer（1998）所采用信息传播影响力量表，㊱采用5个题项来测量危机信息传播效果:①微博信息为我对相关事件的认知提供了新的视角；②微博信息巩固了我对相关事件的原有看法与态度；③微博信息让我对相关事件的想法与观点由模糊变得清晰；④微博信息改变了我对相关事件的原有观点与认知；⑤微博信息对我最后是否参与讨论或评价相关事件影响较大。

4.控制变量——网民特征

以往的研究表明，网民特征对网络社会传播效果具有一定影响。因此本文也将网民特征作为控制变量加以处理，具体包括:（1）网民年龄（Y），将网民的年龄分为18～25岁、26～35岁、36～45岁、45岁以上，分别赋值1—4；（2）网民性别（G），分别赋值男1、女2；（3）网民学历（E），将网民的文化程度分为初中及以下、高中（含中专、技校）、专科、本科及以上，分别赋值1—4；（4）网民婚姻状况（M），将已婚赋值为1，未婚赋值为2。

四、研究结果

（一）描述性统计分析

此次调查共发放问卷550份，回收问卷519份，其中有效问卷478份，问卷回收率为80. 7%，回收问卷有效率为86. 9%。样本数据的基本特征分布和问卷填写者的基本信息统计见表1。

由表1可知，男性为292人，女性为186人，分别占总量的61. 1%和38. 9%。从被调查的年龄看，大多数被调查者都在26～45岁，占样本的55. 44%。其中以高中学历人口为主，占样本的42. 05%。样本分布基本符合CNNIC统计数据所显示的结果:目前中国男女网民总比例55. 6∶44. 4；年龄段主要集中在20～39岁，比例为30. 7%；学历大致分布在初、高中人口中，约占67. 2%。

表1　问卷填写者基本信息统计

（二）量表品质检验

1.共同方法偏差检验

本研究采用Harman单因素检验对共同方法偏差问题进行考察。Harman单因素检验是将所有的变量都纳入探索性因子分析，如果只分析出一个未旋转因子，且该因子解释了绝大部分变异，则可判定存在严重的共同方法偏差（周浩等，2004）。本研究结果显示第一个因素特征值为21. 01%，不到总变异解释量（63. 21%）的一半，说明本研究的共同方法偏差不是一个严重的问题。

2.信效度检验

本文通过spss18. 0进行数据统计，采用Cronbach'α来测量调查问卷的各个维度测量的一致性，结果见表2。本研究各Cronbach'α系数均大于0. 7，说明该量表内部一致性较强，具有较高的可信度。

表2　各变量的信度检验结果

为判断是否适合对原始数据做因子分析，本量表首先采用KMO和巴特利特球形检验进行检验，若KMO＞0. 6，则问卷的结构效度较好，数据适合进行因子分析。本研究KMO为0. 703，大于0. 7，表明各量表适合进行因子分析。

为检验本文所涉及变量的构念区分性，本文对社会临场感、信任关系、传播效果进行了验证性因子分析（CFA）。本文使用/ d. f、RMSEA、NFI和CFI作为拟合优度指数进行研究假设检验，社会临场感量表的拟合指数/ d. f = 3. 125（＜4），RMSEA = 0. 075（＜0. 08），NFI = 0. 921（＞0. 9），CFI = 0. 913（＞0. 9），表明社会临场感测量模型与数据拟合效果良好，社会临场感量表具有良好的效度。信任关系量表的拟合指数/ d. f =3. 516（＜4），RMSEA =0. 071（＜0. 08），NFI = 0. 908（＞0. 9），CFI = 0. 906（＞0. 9），信任关系的测量模型与数据拟合效果良好，信任关系量表具有良好的效度。信息传播效果量表的拟合指数/ d. f = 3. 108（＜4），RMSEA = 0. 076（＜0. 08），NFI = 0. 901（＞0. 9），CFI = 0. 931（＞0. 9），拟合效果良好，说明信息传播效果量表具有良好的效度。

3.变量相关性分析

表3提供了变量的均值、标准差、相关系数。除控制变量外，社会临场感与信任关系显著正相关（r =0. 39，p＜0. 01）；信任关系与信息传播效果显著正相关（r =0. 33，p＜0. 01）。

表3　各变量的均值、标准差和相关系数

（三）假设检验

本文的实证研究参考Baron和Kenny（1986）提出的中介效应检验的三步法，即建立线性回归方程，并将控制变量、自变量、中介变量依次放入回归方程中以检验各变量对因变量的回归系数。当中介变量进入方程后，若自变量对因变量的回归系数显著变小且变得不显著，则为完全中介效应。

我们建立四个线性回归模型检验信任关系对网络临场感和信息传播效果的中介效应及相关假设。表4显示，各回归模型中自变量的方差膨胀因子在1. 781—2. 701之间，远小于10的建议标准，因此回归模型的多重共线性问题不严重。

表4　网络临场感、网络信任、传播效果关系检验结果

数据表明，模型1中，网络临场感的提高会显著增强信任关系（β=0. 332，p＜0. 01），假设2得到支持；模型2中，信任关系与传播效果呈显著正向关系（β=0. 553，p＜0. 01），假设3得到支持；模型3中，网络临场与信息传播效果呈显著正相关（β=0. 303，p ＜0. 01），假设1得到支持；最后，当网络临场感、信任关系都进入M4后，相比于M3，M4中网络临场感的回归系数变小但仍然显著（β=0. 292，p＜0. 01），信任关系的回归系数显著（β= 0. 561，p＜0. 01）。ΔR2值从0. 286提高到0. 336，表明M4相比于M3显著改进。这表明信任关系在网络临场感与信息传播效果之间发挥了中介效应，因此假设4得到支持。

五、研究结论与启示

（一）研究结论

在网络环境下，信息传播效果受到很多因素影响，对信息传播效果影响因素的研究越来越具有实践意义。本文基于社会临场理论的视角应用回归分析构建了网络环境下社会临场感对信息传播效果发挥作用的理论模型，并提出了本文的研究假设。为保证相关测量的量表在中国情境下适用，在国外量表基础上，本研究对部分项目进行了修正，并在信任效度检验的基础上对基本假设进行了验证，显著性检验结果显示:假设1—4均得到支持，本文的主要研究结论主要包含两个方面:

1.社会临场感作为一种侧重描述人际沟通、社往互动层面的概念，是指个人在网络传播过程中对其他人的即刻共在感觉程度，伴随着与其他受众的亲密程度。本文研究结果显示社会临场感能积极影响受众的信任关系，并通过信任关系来影响信息传播效果。

2.信任是一种心理状态，在网络环境下，当信息传播时，处于传播网络的一方对另一方的信赖以及正直产生信心时，信任将存在于信息传播的双方，信任的形成使得传播双方之间产生紧密关系，成为关系构建和关系维系的重要途径。信任有助于强化受众在信息传播过程中对信息的认知与感受，也有助于降低受众在接受信息、甄别信息的成本，可以提高受众对信息传播的接受程度。本文研究结果显示，信任关系在网络临场感与信息传播效果之间的中介效应显著。

（二）启示

1.社会临场感测量量表

社会临场感是近年来学界逐步关注的概念，研究者们主要研究了网络环境中的各社会因素对媒介使用者感知到的他人存在与否的不同影响，目前主要集中在在线学习、电子商务等领域，鲜有文献从社会临场感的多维度对信息传播作用机制进行全面考察，更没有学者通过实证研究来开发信息传播过程中社会临场感的多维度测量量表。本研究首次尝试基于网络环境下，信息传播过程中人际交互影响这一研究视角，构建了信息传播中的网络临场感这一概念模型。在这一概念模型下开发了网络环境下的社会临场感的多维度测量量表，能全面和完整地检验网络环境下受众在参与信息传播的过程中所感受到的他人带来的社会影响。这将进一步拓展社会临场感在传播学领域中的应用，为学者们将来研究新媒体环境下的“人—机”互动影响、受众之间的人际作用等方面提供了借鉴。

2.传播效果的影响因素

到目前为止，虽然有学者对信息传播的影响因素已进行了一些研究，但是多数人从定性研究出发，构建传播效果影响因素的理论模型，缺乏通过实证方法对理论模型进行检验。本研究在前人研究基础上构建了社会临场感的三个维度，通过信任关系影响信息传播效果的概念模型，并使用对微博达人用户的调研数据对这一概念模型进行检验。本研究发现，社会临场感越强，受众彼此间的信任程度越高，信任关系成为信息传播效果的重要影响因素。这一发现丰富了信息传播效果的前因探察研究，为信息传播效果的研究添加了新视角。

（三）本文局限

本研究选择微博达人用户作为样本进行研究，主要是基于微博的信息数据易于获得这一出发点。但纵观目前网络环境下的信息传播平台，除了微博外，现阶段大多数受众还将选择微信、门户网络等其他社交媒体获得信息，而仅将微博用户作为研究对象对本研究假设进行验证，其结果是否具有代表性还有待商榷。

另外，在本文实证研究中，调查样本是一个相对便利的样本，主要通过随机抽样的方式选取了微博达人榜上用户，而未在大范围内随机抽样调查微博所有使用者。因此，本研究数据是否具有代表性，还需要更多的实证研究来验证。未来的研究中可尽可能扩大样本量，涵盖更多的微博用户，以更加客观反映网络临场感对信息传播效果的作用机制。

注释：

① ［加拿大］马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，译林出版社2011版，第18页。

② 王娟:《微博客用户的使用动机与行为——基于技术接受模型的实证研究》，山东大学硕士学位论文，2010年。

③㉖ 陈燕玲:《电脑中介传播下的社会临场感与信任关系》，2007第四届数位创世纪学术与实务研讨会，台北，2007年。

④ 代宝:《基于期望确认模型、社会临场感和心流体验的微信用户持续使用意愿研究》，《现代情报》，2015年第3期。

⑤⑳㉔ Short，J.，Wi11iams E.，& Christie，B.（1976）. The Social Psychology of Telecommunication. New York: John Wi1ey & Sons.

⑥ Tu，C. H.（2002）. The Measurement of Social Presence in an Online Learning Environment. Internationa1 Journa1 on E-Learning，1（2），pp. 34 -45.

⑦ Kumar，N.，& Benbasat I.（2002）. Para-social Presence and Communication Capabilities of a Web Site: A Theoretical Perspective. E-service Journa1. 1（3），pp. 5 -24.

⑧㉗ Hassanein，K.，& Head M.（2009）. Chunhua J. A Cross-cultural Comparison of the Impact of Social Presence on Website Trust，Usefulness and Enjoyment. Internationa1 Journa1 of E1ectronic Business，7（6），pp. 625 -641.

⑨㉑ 王全胜、郑称德、周耿:《B2C网站设计因素与初始信任关系实证研究》，《管理学报》，2009年第4期。

⑩ 王天娇:《社会临场理论的三个内生性问题》，《国际新闻界》，2011年第6期。

⑪ Biocca F.，Harms C.，& Gregg J.（2001）. The Networked Minds Measure of Social Presence: Pilot Test of the Factor Structure and Concurrent Validity. Paper Presented at the Presence，Phi1ade1phia.

⑫ Shen，K. N.，& Kha1ifa，M.（2008）. Exploring Multidimensional Conceptualization of Social Presence in the Context of Online Communities. Internationa1 Journa1 of Human-Computer Interaction，24（7），pp. 722 -748.

⑬ Midha，V.（2012）. Impact of Consumer Empowerment on Online Trust: An Examination Across Genders. Decision Support Systems，54 （1），pp. 198 -205.

⑭ Levin，Cross，R.，& Abrams.（2002）. Why Should I Trust You？Predictors of Interpersonal Trust in a Knowledge Transfer Context，Academy of Management，0.（1），1 -43.

⑮ 白淑英:《网络互动中人际信任概念辨析》，《学术交流》，2004年第12期。

⑯ Scob1e，R.，& Israe1，S.（2006）. Naked Conversations: How Blogs are Changing the Way Business Talk With Customers. Hoboken，NJ: John Wi1ey & Sons.

⑰ Ridings，Gefen，& Arinze，B.（2002）. Some Antecedents and Effects of Trust in Virtual Communities. The Journa1 of Strategic Information Systems，11（3 -4），pp. 271 -295.

⑱ Gefen，D.（2003）. Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model. MIS Quarter1y，Minneapo1is.，27（1）. pp. 51 -90.

⑲ 赵竞:《情绪与网络人际信任》，华中师范大学硕士学位论文，2014年。

㉒ 张长乐:《微信社区化网络人际传播的建构》，安徽大学硕士学位论文，2013年。

㉓ 张勍:《场域传播在当代传播技术下的解构与重建》，吉林大学硕士学位论文，2013年。

㉕ Lombard M，& Ditton T B.（1997）. At the Heart of It All: The Concept of Presence. Journa1 of Computer-Mediated Communication，3（2），pp. 48 -62.

㉘ 参见邓皮泊斯:《客户关系管理》，中国金融出版社2006年版。

㉙ Denise M Rousseau，Sim B Sitkin，Rona1d S Burt，& Co1in Camerer.（1998）. Not So Different After all: A Cross-discipline View of Trust. The Academy of Management Review，23（3），pp. 393 -404.

㉚ Wu，W-Y.，& Sukoco，B. M.（2010）. Why Should I Share？Examining Consumers' Motives and Trust on Knowledge Sharing. Journa1 of Computer Information Systems，50（4），pp. 11 -19.

㉛ Morgan R. M.，& Hunt S. D.（1994）. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journa1 of Marketing，58（3），pp. 20 -38.

㉜ 夏雨禾:《微博互动的结构与机制——基于对新浪微博的实证研究》，《新闻与传播研究》，2010年第8期。

㉝ McA11ister，D J.（1995）. Affect- and Cognition-based Trust as Foundations for Interpersonal Cooperation in Organizations. Academy of Management Journa1，38（1），pp. 24 -59.

㉞ Gi11y，M. C.，Graham，J. L & Wo1finbarger，M. F.（1998）. A Dyadic Study of Interpersonal Information Search. Journa1 of the Academy of Marketing Science，26（2），pp. 83 -100.

㉟ 周浩、龙立荣:《共同方法偏差的统计检验与控制方法》，《心理科学进展》，2004年第6期。

㊱ Baron R. M.，& Kenny D. A.（1986）. The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual，Strategic，and Statistical Considerations. Journa1 of Persona1ity and Socia1 Psycho1ogy，51（6），pp. 1173 -1182.

（作者单位：上海交通大学人文艺术研究院）

【责任编辑∶潘可武】