优衣库：不确定的未来“全球第一”

毕夫

作为亚洲最大的服饰零售商，快时尚连锁巨头优衣库的母公司迅销集团日前发布的2016财年上半年业绩报告令人大跌眼镜。财报显示，截至2016年2月29日的6个月内，集团净利暴跌55.1%，且乃近5年首次半年净利润下滑。为此，迅销集团将2016财年的经营利润预估值由1月份宣布的1800亿日元下调至1200亿日元，较2015财年减少了27.01%。

迅销集团由时下日本首富柳井正在25前创立，目前旗下有Uniqlo（优衣库）、 Theory、Princess tam、GU和J Brand等多个品牌，其中优衣库是最主要的品牌。公开数据显示，除了GU的销售额在财年上半年取得了双位数增长外，其它品类的销售全部未能达标，尤其是作为集团台柱的优衣库更是每况愈下。数据表明，继今年第一财季营业利润下降12.4%之后，最新第二财季优衣库日本本土市场的营利同比再度下滑28.3%至641亿日元。由于本土业务的销售占比目前达到了44.8%，国内市场的疲乏业绩无疑构成了对优衣库整体市场表现的最主要拖累。

海外市场的不景气同样让优衣库感受到了过去15年来从未有过的忐忑。财报显示，2016财年上半年，优衣库海外经营利润同比下滑31.4%，尤其是作为优衣库最重要的海外市场大中华地区（中国内地、香港及台湾）的利润增长也在放缓。尽管最新财报中迅销集团一反常态地没有给出该地区的具体业绩数字，但外界也不难想象最终尴尬的看相。数据表明，2015财年优衣库在大中华区的营收同比增长46.3%至3044亿日元，已占到海外市场总营收的一半，经营利润更是大幅增长了66.1%，达到386亿日元。如果这一区域市场出现了萎缩，优衣库所面对的挑战的确不小。

与大中华地区只是偶然失利相比，在美国长达15年的磕磕绊绊则令优衣库头疼不止。据高盛的分析报告，2015财年优衣库在美国的亏损达到了8400万美元，迅销集团也为包括高端牛仔品牌J Brand 和美国Uniqlo 优衣库门店产生了161亿日元的减值亏损，而且最新财报显示，2016年财年上半年J Brand再次产生了210亿日元的减值亏损。特别需要强调的是，虽然目前优衣库日本业务占比仍高于海外市场，但差距已经从去年同期的11.5个百分点缩小至6.3个百分点，海外业务占比越来越大。倘若优衣库在美国、大中华地区等主要海外市场中继续失利不振，其未来在与Zara、SAP等强劲对手竞争中可能会进一步陷入被动。

基于国内外综合业绩不佳的表现，迅销集团将优衣库2016财年的销售预期增长率调降至4%，比去年财年的实际增幅放缓了2.2百分点。而对于过往市场疲软的解释，迅销作出的解释是优衣库的防寒衣物占产品组合比重较大，致使面临冬季气候异常与偏暖时无法及时应对而成。然而，如果真是天气原因，这或将继续影响整个服装业。但同为时尚快消品牌，西班牙Zara的母公司Inditex集团去年的销售额却大涨15.4%至209亿欧元，同期利润上涨14.9%达28.8亿欧元；紧跟老大的步伐，作为全球第二大服装零售商的瑞典H&M 母公司Hennes & Mauritz 在2016财年第一季销售额也上涨9%达59亿美元。既然如此，将市场不佳的表现结果归结为气候等外部条件就难免有些牵强附会。

与ZARA、GAP、H&M 等国际知名品牌一样，优衣库走的是平价路线，所不同的是，优衣库对于“基本款”保持着特别的钟爱。数据表明，优衣库70%的产品都是基本款，库存常年保持在1000款左右，常规单品的平均销量也都在百万件级别。在国内，为了树立与强化自己作为“日本国民服”的市场形象，优衣库曾先后推出了大量缺乏个性的平价服装，而且这一策略创造过奇迹。据日本一家网络公司对一万四千人（三十到五十岁受访者约占七成）的最新调查结果显示，近九成的人买过优衣库的产品，超过半数受访者最常去的休闲服饰店是优衣库。然而，深受欧美潮流影响的日本年轻一代如今对待优衣库的态度也正在发生悄悄地改变。日本NHK做了一个趣味性的测试，调查日本年轻人“后悔购买优衣库的理由”，结果显示，有27.2%的人认为穿同样衣服的人太多了；有23.2%的年轻人则表示太便宜，没有办法后悔。这一调查结果在一定程度上反映出年轻人复杂的心态：想通过个性化的穿着表达自我，但是也没法拒绝优衣库的低价策略。熊和鱼掌不可兼得。是否有更多的日本青年在矛盾中最终倾向前者，不能不是优衣库关注与警觉的重点。

再看优衣库在美国的所作所为。与H&M爱打美女广告以及GAP常用帅哥美女海报这些性感的促销方式完全不同，习惯于突出Logo简洁广告风格的优衣库并没能吸引喜欢大幅模特海报展示的美国消费者的眼球，同时，优衣库在美国也同样保留了简单、朴素和内敛的商业元素和特质，这与美国民众追求时尚趣味以及张扬个性的风格似乎很难合拍，自然就很难在当地施展开来拳脚。另外，柳井正在接受美国《连线》杂志采访时表示，优衣库唯一的竞争对手不是Gap，而是苹果，此言是想向美国消费者传递出优衣库是一家技术公司的信息。不错，从最开始的摇粒绒，到现在的Heattech和AIRism，这些都是优衣库最引以为豪、有科技含量的系列，如摇粒绒服装具有抗菌、伸缩等功能，Heattech系列可实现保温效果，AIRism系列则能快速吸汗。但问题是，仅仅满足于品牌朴实宣讲与素描型广告促销的优衣库并没有向美国消费者展现自己的这些独特优势，而且美国消费者并不了解衣服的高科技原理，也就自然未能给出积极的回应。

作为扭转颓势的重要步骤，迅销集团决定2016财年在全球净增195间门店至3200间门店，其中日本本土市场增至846间，海外门店增至958间，全球品牌门店增至1369间。特别是在大中华市场，优衣库未来开设新店的速度超越了全球所有地区，即以每年100家新店的速度扩张，以达到短期1000家店和中期3000家店的目标。而针对日本和美国市场，优衣库计划在大都市扩大电子商务，以提升品牌知名度；同时，为了应对挑战，优衣库展开了更多的跨界合作，如先后推出与前爱马仕女装艺术总监 Christophe Lemaire以及Lemaire的合作系列新品，以吸纳更多注重时尚的客户。另外，优衣库还在全球推广与迪士尼的合作。据悉，优衣库已推出全球首家UT （优衣T恤）FACTORY定制专区，顾客可将自己喜欢的迪士尼、星球大战等刺绣及烫印徽章图案即时制作到所选服装上，也可将现成的徽章缝制到服装上，实现定制个性化图案，把现有服装变成专属款；而且优衣库将发布与迪士尼和皮克斯动画工作室合作设计的限量版UT等商品。

按照四年前柳井正确定并且2016年财年上半年报中再次重申的愿景，到2020年，迅销集团要实现5万亿日元收入，超过Inditex 和Hennes & Mauritz成为世界第一大服饰制造商和零售商。由于优衣库的营销收入占去了迅销集团的75%，如期说是要将迅销集团打造成全球老大，还不如是将优衣库推到世界第一的位置。但在Zara和H&M两大宿敌雄风不减、而优衣库倍感时艰的反差背景中，迅销能否成功逆袭并最终登上巅峰无疑充满了更多的悬念。