浅析情怀营销与品牌营销的情怀

梁瑾

摘要：罗永浩的锤子手机掀起了将情怀打造为情怀营销的浪潮，但情怀营销并不能做出真正有情怀的品牌。本文通过对情怀营销与品牌营销的情怀进行分析，提出怎样运用品牌营销的情怀，打造真正有情怀的品牌。

关键词：情怀；营销；品牌

中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）004-000044-01

一、情怀营销

1.情怀和情怀营销

情怀，在字典里的定义是拥有一种高尚的心境，以人的情感为基础与所生发的情绪相对应。而情怀营销，综合多方资料本文给出一个定义：以企业或企业领军人物为主体，以“理想”为标榜，以“故事”为背景，宣扬“情怀”为主，产品介绍为辅进行的营销。

2.情怀营销案例

（1）罗永浩的锤子手机

罗永浩的锤子手机是情怀营销的典型。在锤子手机发布会上，英语老师出生的罗永浩忽视对手机各项性能的技术解读，用“这些你都不用懂，你只需要知道这是全球最XX'的语句将专业性能一带而过，着力以个人魅力渲染“情怀”，他总结自己“我不是为了输赢，就是认真”。不可否认罗永浩的手机发布会极具感染力，说是中国最具有带动力的手机发布会也不为过。独特的人格魅力、别具一格的产品发布会也让其收获了一大批粉丝。罗永浩营销“情怀”，不随波逐流，大喊“不做市场调研，让大部分用户去死，我们是给精英人群做的”，然而“漂亮的不像实力派”的锤子手机定价却跌到899元，这与精英人群的定位似乎相距甚远。

Q）康夏卖书

康夏拿到了哥伦比亚大学的录取通知书后准本卖掉自己的旧书，有1741本。于是在网上发布了卖书贴，声称你给我钱，我随机给你寄点书。他写道“读过的书，放在书架上之后就会死亡，成为一具尸体，只有它被下一个人再一次读到的时候，才可能重新焕发生命”，这句极富情怀的的话，在一天之内为其带来了77.8万的购书款。结果却是网友曝光的书单中重复率极高，究其原因是康夏买新书寄出，最后落得个“千夫所指”的结局。

3.情怀营销模式

通过罗永浩和康夏的情怀营销，我们不难发现其共同点，而这也是大部分情怀营销所具有的。

（1）灵魂人物

让人们觉得有情怀的产品企业，往往都有一个灵魂人物，这个人颇有演讲感染力，总能创造出一些为人津津乐道广为流传的经典语录，而这些语录体现出引起大家共鸣、让人心潮澎湃的“情怀”。

（2）粉丝

有了灵魂人物动人心弦的故事，大多能积攒众多粉丝。由于对企业人物的崇拜与喜爱，一时冲动购买产品也不在少数。

4.情怀营销弊端

（1）产品质量有问题

情怀营销主打情怀弱化产品，往往忽略了产品本身应有的质量。像锤子手机一样，将观众的视线集中于“伟大的情怀之上”，对于产品质量一带而过，不只是发布会的态势，更是产品生产中的问题，最终导致产品本身质量不过关，名不副实。

（2）粉丝效应不稳固

在最初的“名人崇拜”效应下冲动购买产品后，由于产品并不像想象中那么好，造成强大的落差，而导致企业客户流失。

5.情怀营销不是真正的情怀

纵观情怀营销的几大特点，可以发现情怀营销是以情怀作为一种营销的手段，并不是将情怀融入到产品以及品牌中。这样的营销变成了一种彻头彻尾的商业手段，更多的是一种哗众取宠，并不是真正的情怀。

二、品牌营销的情怀案例分析

1.Life Water公司关注缺水儿童

Life Water公司用与一瓶水同样的价钱售卖半瓶水，将另一半水送往缺水地区，同时将缺水地区儿童的照片及二维码信息贴于瓶身，销售额提升652%。

经过Life Water公司的调查，大部分购买款泉水的人无法喝完，浪费量极大，一个城市里人们每天扔掉的矿泉水，加起来相当于缺水地区80万儿童的饮用水；对于消费者来说，同样的价钱，虽然少了一半的水，却减少了浪费，还做了公益，这是一种情怀。

2.从咖啡杯到环保

对于星巴克漂亮的外带咖啡杯大量的浪费，有情怀的人有了想法。在美国，喝完的咖啡杯被扔掉，它们无法降解，最后会被焚烧或深度掩埋。而美国人每天喝掉4亿杯咖啡，尽管尽力回收，丢弃的纸杯仍高达近千亿。制造一个杯子会产生35g二氧化碳，但每年却有1460亿个纸杯被随意丢弃。加州理工大学的一个学生发明了可种植的咖啡杯。用可降解的材料制作纸杯，同时根据各地特色将种子糅合进去，杯底附上详细的种植说明。即使不种，只要将其撕碎扔进土里，也会成为其他植物的肥料。

三、做真正的品牌情怀

情怀营销虽然存在弊端，却不代表用情怀打动消费者、做品牌营销是错误。罗永浩掀起的情怀浪潮、康夏引起巨大反响的一句话，Life Water公司良好品牌形象的树立，都为我们做品牌营销情怀提供了良好的启发。做品牌营销的情怀，做真正有情怀的品牌，需要在情怀营销的基础上改换方式。

1.结合实际

做好市场调研，以客户为中心，分析目标客户及潜在客户的需求及行为，针对真实现象提出产品策划，切忌无病呻吟。

Life Water公司是经过调查发现目标客户有浪费现象，在结合缺水儿童的实际情况菜做出售卖半瓶矿泉水的决定。康夏就没有结合自己只有1741本书的实际，最后“偷鸡不成蚀把米”。

2.产品质量

产品是品牌生存的基础，是塑造品牌的前提，是消费者与品牌建立情感的载体。产品质量是品牌营销的重中之重，只有一个好的产品，才使品牌情怀成为可能。所以首先要将产品做成对于目标人群来说高质量的产品。

3.引起消费者共鸣

有效的说服策略要从目标受众本身引发一个情感上具有说服力的信息入手。深刻洞察社会、洞察消费者内心，直击消费者心灵深处，引起其共鸣，让其从打心眼儿里喜欢想要用你的产品。

4.实际行动

品牌情怀不是一句单纯的口号就可以体现的，还需用实际行动将情怀的落实到位。罗永浩的情怀不可谓不激动人心，却浮于表面，未将口中所说的“工匠”精神真的融入到产品中。他的行为就好像是用情怀为你描述了一座高楼大厦，你憧憬不已，可是到头来你却发现，他能给你提供的仅仅是一座茅草屋。而反观Life Water公司，不只是口头情怀，而是切实将另一半水送给了缺水儿童，在活动期间，捐助了53万儿童。

四、结语

做真正有情怀的品牌，不是简单的找一个灵魂人物，说几句经典语录，利用粉丝效应提高销量就可以的；一味的情怀营销最终只会是将客户的信任消耗殆尽。做真正有情怀的品牌，是立足于实际，将情怀融入到产品中，身体力行的做有情怀的事。

坚持产品质量，让产品内涵与整个社会弘扬的价值观一脉相承，传递到消费者中去，才能真正赢得消费者，才能做真正有情怀的品牌。