媒体融合政策体系研究

林世华　谢慧娟

[摘要]研究媒体融合政策，可以从政策形成过程的角度来探讨。研究发现，当前媒体融合政策形成过程是以国家为主导的过程，当前媒体融合体系是以党为核心的政策体系。

[关键词]媒体融合；政策形成；政策体系

一、媒体融合政策的形成过程

（一）媒体融合政策议程的创建

在我国，领导人是最基本的政策议程创建者。如果从最高领导人来看的话，媒体融合最早提出是习近平总书记在2013年发表的重要讲话。他提出“要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”全国宣传思想工作会议在国家制度领域属于层级很高的，笔者通过文献检索，发现以这个名义召开的会议共有四次，分别是1994年、2003年、2008年和2013年。也就是说，媒体融合议程是领导人在非常高层次的会议上提出的。

以“媒体融合”为关键词在中国知网上检索，可以发现媒体融合的议题自2005年开始比较多，到了2010年前后出现第一个关口，接下来第二个关口是2014年，曲线陡然上升（见图1）。可见在媒体融合政策创建过程中，并不是媒体做出实践推动相关工作，实际上是政府部门在调试，形成新的政策议程。

（二）媒体融合试点探索

在政治学领域研究政策制定时发现，我国在出台和实施政策的进程中重要的一步就是政策试点。政府在出台一项重大决策时，几乎都要进行调研并在某些地区进行试点探索，每改必试是我国政策制度的显著特征。

在2013年8月19日全国宣传思想工作会议结束后不久，上海就开始了试点。尽管上海从来没说自己是试点，但是从时间和用语以及框架的确立都非常契合领导人提出的政策。2013年8月23日，中共上海市委书记韩正在上海市委常委会上明确指出，上海媒体要努力在新媒体领域有所作为。文化体制改革要继续推进，进一步推动上海文化事业和文化产业大繁荣大发展。两个月以后，上海市委高层推动上海报业集团揭牌成立。2014年诞生的澎湃新闻便是上海报业集团改革后的第一个成果。不难发现，在这种情况下，整个试点是通过政策往前一步一步推进的。

（三）媒体融合政策形成的纲领性文件

2013年11月9日至12日，十八届三中全会在北京召开。会议讨论并通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》（简称《决定》）。《决定》共分为十六个部分，其中第十一部分专门提出，“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”这是习近平总书记继8月份在全国宣传思想工作会议之后，在最高层面上又进行了一次媒体融合发展的部署。

在当前的新媒体语境中，新兴媒体蓬勃发展，传统舆论引导和传播格局正承受着考验。官方舆论场和民间舆论场的分化，海外舆论场的抢占，使得整个舆论生态环境变得纷繁复杂，给新闻宣传和报道工作带来前所未有的挑战。传统媒体影响力和传播力持续下降，主流媒体难以有效传递主流声音。这是媒体融合提出的背景，换句话说，主流舆论阵地是当下媒介变革之路的风向标。

（四）主管部门部署调研与意见综合

从2013年媒体融合政策的提出到政策试点，在2014年1月以及春节期间，有大量信息表明主管部门在进行调研部署和意见综合。全国宣传部长会议在1月份召开，中央政治局常委、中央书记处书记刘云山在会议上再次提出要加快传统媒体和新兴媒体融合发展。全国宣传部长会议是全国思想工作年度会议，在思想宣传系统中地位仅次于全国宣传思想工作会议，这可以看作是对媒体融合政策高层次全局性的落实会议。2014年春节前夕，中央政治局常委刘云山代表习近平和党中央看望文化界知名人士。听取了新华社原副社长兼总编辑冯健关于党和政府要重视网络舆论引导、管好用好新媒体、促进传统媒体和新兴媒体融合发展的建议。2014年4月，中宣部部长刘奇葆在传统媒体和新兴媒体融合发展座谈会上发表讲话并对推动媒体融合发展做出了具体部署。主管部门专门提出这些议题，再从中间听取并综合意见。意见综合是将各种意见相互作用形成一种政治决策，通常一个政策的形成都需要经过这样一个过程。

（五）舆论动员与引导

舆论动员与引导是政策形成的最后一步。在2014年4月份，宣传系统进行了很密集的宣传，直接的征兆是来自三次高层领导与媒体的直接接触。5月份，中宣部部长刘奇葆前往新华社听取了关于推进媒体融合发展的汇报；6月份，中央政治局常委、中央书记处书记刘云山来到人民日报调研时，专程参观了人民日报微信、微博和客户端等新媒体运营室；7月份，国家网信办主任鲁炜出现在澎湃新闻。这三次高层领导与媒体的直接接触可以说为最后的官方政策出台做足了舆论动员。在8月18日上午召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上，审议并通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上发表重要讲话，第一次提出了新兴主流媒体、新型媒体集团的概念；第一次把“传播力”的位置提到公信力和影响力之前；第一次提出构建立体多样、融合发展的现代传播体系。这标志着媒体融合政策最终以官方文件的形式形成。

二、当前我国媒体融合政策体系

政策体系包括元政策、基本政策和部门政策等各种政策围绕一个核心目标而在时空连续区上的排列、组合方式以及各要素问互动的相对稳定的方式所形成的一系列政策群。立法、行政和司法三个系统构成我国横向政治体系，中央、地方和基层构成纵向政治体系。新闻政策体系结构也可以从纵横两个方向来理解。纵向是由总体新闻政策、基本新闻政策和具体新闻政策，构成金字塔型；横向上可以分为政治路径、行政管理、经济手段、法律规定。最后再把它们放到一个坐标体系里来，就会发现媒体融合政策经过了横和纵的过程。

在某种意义上，媒体融合政策可以说是我国当前新闻政策的一个组成部分，它既具备基本新闻政策的性质，又包含具体新闻政策内容。作为政策提出的核心就是8月18日中央深化改革领导工作小组第四次会议形成的《意见》。我国目前的媒体融合政策体系包括全局政策、行业政策、地方政策三个层面。本质上，推动传统媒体和新兴媒体融合发展的政策体系是党的新闻政策在新媒体语境下的延续和发展。在新媒体语境下，传统媒体在舆论引导和传播能力上出现问题，相反许多新媒体平台在重大事件中引导着舆论方向。作为政策主体的执政党在新的执政环境下提出要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，因此面对技术驱动的媒体融合发展趋势，党和政府必须及时作出回应。媒体融合政策体系形成的核心目标是使官方的意识形态在新媒体环境中依然保持主流地位，发挥引领作用。媒体融合政策体系的形成与它所处的政治环境是相互作用的，它们相互呼应相互协作，形成了以党为核心的新闻政策体系。

结语

推动传统媒体和新兴媒体融合是一项重要决策，其重要性不言而喻。但变革的滞后、盈利模式的探索以及人才资源的匮乏等条件限制，成为目前媒体融合的瓶颈。当前，很多传统媒体在向新媒体转型或实施媒体融合发展的时候习惯性地开通官方微博、开通微信公众号、打造客户端等，这种做法往往会导致媒体资金、人才、管理的分散和资源的浪费。澎湃新闻在媒体融合发展方面已经走出了一条新路，但是其盈利模式需要进一步探索。我们的视角仍然局限在媒体转型和调整方面，没有涉及到更宽广的领域。

（作者：林世华，广州大学新闻与传播学院2015级硕士研究生；谢慧娟，苏州大学凤凰传媒学院2015级硕士研究生）

责编：姚少宝