拥有10万网红的鲜LIFE，想做中国第一家线上Grocery

靳丹

就是那种比超市小、比便利店大的精选超市。

创业，看准时机很重要。跨境电商鲜LIFE（鲜生活）踩的点就很准，2014年7月成立，同年12月正式上线，正是跨境电商硝烟初起时。创业一开始，鲜LIFE就拿到了1000万港币的天使投资。

经过2015年一年的跨境电商大混战，鲜LIFE孵化了10万买手达人，在9个国家和地区建海外中转仓，在杭州建1万平方米保税仓，与全球超过100家供应商保持合作关系，建自有品牌、开线下店，最终成为混战的胜出者之一。2016年3月，鲜LIFE对外宣布获得千万美金A轮融资，由贝塔斯曼和鼎晖领投。

保持特色更重要，鲜LIFE创业伊始从进口食品领域切入，目前仍然定位为“Grocery”，通过运营10万买手达人把集中流量改为社会化分销，而这些达人贡献了绝大部分的流量来源。

从食品切入，打差异化

鲜LIFE创始人肖欣

鲜LIFE上线伊始定位是跨境食品电商，以垂直玩家的身份做精选品限时特卖。鲜LIFE创始人兼CEO肖欣告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），从食品切入最主要的原因有两个：

一是进口食品的毛利较高。

在线上开拓一个新品类，往往会拿线下的零售体系作对标。进口食品，特别是进口零食，在中国传统零售行业的利润率非常高——商品从中国总代到消费者手中，差价大约是原价的3倍。

进口食品定价并不是昧着良心定价，而是受制于客观因素。传统线下商超的食品有很高的场租费、堆头费、服务费，以及由于食品供应链太过多层而导致的20%?30%的损耗率。这些成本全加进去，最终售价通常会达到原价的3倍。

省去线下堆头等成本，再加上小批量快速补货带来的产品低损耗，鲜LIFE的价格也就不那么高了。以3倍价为参照物的话，鲜LIFE的价格是打了20%?30%的折扣，却依然有40%?50%的毛利可以去支撑一个创业企业的扩张发展。

二是核心品类在目前的销售市场里很难买到。

并且，这些核心品类在淘宝上也很少见，即使有也价格奇高。食品安全问题也是刺激用户疯狂购买国外食品的重要原因。同样价格下，国外的可选择性也比国内大。

有质量、有品质、价格合理的食品很容易被用户接受，同时，食品也是一个相对细分的领域，使得鲜LIFE避免了一开始创业就和聚美、蜜芽等在垂直领域有一定规模的渠道商去比。做细分也能让用户很容易就记住了企业的差异性。

但是，食品只是入门必备技巧。“鲜LIFE每一天都在扩品类。”肖欣说道。

鲜LIFE的最终定位并不是做一个食品电商，而是一个Grocery，直译叫做“食品杂货店”;不过鲜LIFE想要打造的定位更贴近“精选零售店”。Grocery业态在国外常见，国内不多见，特征是：

比超市小，比便利店大，300?400平方米为主，多在1000平方米以内;

服务于社区，社区属性非常强;

以食品为主，因为食品是正常家庭消费最高的东西，消费者基本2天要去补一次东西，平均每周进店2?4次，除吃的外，还会补给日用快消品，消费频次高;

用户会通过固定渠道买日用品，所以渠道品牌忠诚度最高、黏性最强。

肖欣想做这样一个线上的Grocery，里边包括几大品类，食品、快消品、护肤品、简单的美妆用品、保健品等。还有酒和生鲜，因供应链和销售体系不同，这两个品类线上不做，但不排除线下会做。

而这个Grocery，是一个精选的超市，以国外的产品为主，目前国外直采产品占比100%。它最终是要培养一种用户消费习惯：要买国外的东西，鲜LIFE已经挑好了，而且是最好的牌子、最好的价格。

肖欣介绍称，要做成这样一种业态，大品类中还差宠物品类，目前鲜LIFE的SKU是5000多个。

相比用户量，更在乎买手达人数量

采用精选固定选品模式的鲜LIFE并不需要像小红书那样培养社区来营造产品沟通氛围。但是鲜LIFE也做社群，只不过做的是鲜LIFE与KOL（这里可以理解为网红）之间的社群。

网红的概念又很宽泛，比如你也是你自己朋友圈里的网红，无论是有20个粉丝还是有2000万粉丝，都是KOL。鲜LIFE通过社群把这些人团结在一起，刺激他们去推广、分销。

这就是鲜LIFE的流量获取和经营模式，销售体系主要依靠KOL分销商、买手加盟。KOL利用鲜LIFE的品牌和供应链服务周边朋友，每个KOL的周边都是他自己的一个社区。

鲜LIFE会根据不同的形式、背景进行社群化的区分，把KOL分成不同的群落——比如美妆、宠物达人、母婴达人——做社群运营方面的一些培训，并通过社群同步共享让信息在这两级传播中自由流通起来，由KOL把鲜LIFE平台上的各种产品推荐信息、促销信息、新品信息等扩充到外延终端用户。

不同于普通电商的标准化界面、靠统一广播服务于所有人，鲜LIFE把广播给外延KOL，由KOL像小行星一样反射鲜LIFE传递的信息，根据不同社群的特性和背景将信息传递给不同的人，到达更精准，转化率更高。

谈及社群运营的核心，肖欣认为，关键是要有全套的服务体系，能让KOL轻松赚到钱，能用最简单的方式即刻看到收益。事实上，每个人都可以经各种渠道把自己变成一个自媒体中心，都有流量变现的需求，可以是经营朋友圈，做有品位的推广，也可以是做一个微信公众号，尝试除了广告之外的新的流量集成和变现办法。

最早去和老外“讲道理”的一拨人

光有流量来源当然远远不够，做电商，关键还是要有货源。鲜LIFE的供应链，在早期就是一家一家去磕来的。

“我们是最早和供应商‘讲道理的一帮人。”肖欣说。这个道理讲的是合法跨境电商，政策红利。获取国外供应商必不可少的是价值观契合。外国人非常关注渠道、保护渠道。挑渠道商的时候，他们看重是不是合法生意，价格是否长期稳定，合作是否是利益共同体，并不是有钱就能说通。

从创业前期起，肖欣就一直在做供应链端的整合。自2014年底开始启动鲜LIFE项目，肖欣就在全球跟各个有可能合作的战略伙伴讲跨境电商政策，告诉他们其产品现在可以有更灵活的进入中国市场的机制，鲜LIFE又做的是精选，转化率和效率都比较高。

而且鲜LIFE一开始做的并非全品类，切分食品领域难度相对降低。在扩品类时，鲜LIFE的思路是一定要找到大的战略性上游供货商，这类公司有一系列品牌的代理，有最上游的资源。

肖欣表示，找到这样的资源的核心是要有成本和资源去介入这个体系，鲜LIFE前期在香港、德国、澳大利亚积累了一些这样的资源，也通过一些华人商社、当地华侨建立起了跟大的渠道商沟通的渠道。

目前鲜LIFE是100%原产地直采，但不同品类里品牌的渠道管理体系不一样，有些工厂的一级货只能卖给国内的商家，鲜LIFE只能在工厂的许可下从二级代理商那里拿货。“绝对没有在国内倒货的情况。”肖欣说道。

仓储物流也是跨境电商订单履约的关键。鲜LIFE在日本、韩国、中国香港、德国、法国、英国、新西兰、澳洲、美国，全球共9个国家和地区有海外中转仓，国内在杭州萧山和下沙拥有1万平方米的自营保税仓，并且即将在广州、郑州等试点城市开拓新的保税仓以就近配送，缩短配送时间。

新的税改政策实行之后，保税仓和海外仓在运营方面都有一定的调整。保税仓原先只要不是黑名单上的商品都可以进，现在是正面清单制，限制了保健品和化妆品两个大的品类，以后买化妆品可能都要等直邮或者一般贸易了。

在新的白名单环境下，国外仓的意义更大了。肖欣认为，建海外仓，核心在于国外仓储的建设成本、利用率、效率，以及跟业务的紧密结合度。海外仓都得跟海关对接，单纯有个仓放货是没有意义的。然而不是所有人都可以在海外做海外仓和海外物流的，小的创业者就没法入局。“以后跨境电商就是从境外到境内各个环节都做，在各个环节节省成本，创造利润。”

物流上，商品从保税仓出去，直邮落地后，因是标准化产品，鲜LIFE用的是第三方物流。之前的操作都是鲜LIFE自己做。

清关上，鲜LIFE称自家的海关商品跨境商品备案SKU全国最多，有超过10万单/天的订单处理能力。

扩品类，做自有产品，开线下店

肖欣告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），2016年的关键词仍是“扩张”，到2016年底模式会基本成熟。

第一，扩品类。到2016年底，鲜LIFE会有1万个SKU，以其Grocery的定位来说，已经可以覆盖基本需求。

第二，自有产品的收入贡献计划达到20%?30%。鲜LIFE现在已经在做自有产品和OEM产品。自有品牌的意义在于，品牌、产品、原产地都可控，可进一步提高产品性价比，降低采购成本，有更高的利润空间来刺激KOL进行分销，同时会沉淀一些零售品牌出来，品牌和产品与生活方式相关，是沉淀下来、永远不会过气的资产。

第三，做线下店，让消费者进入到体验店后感受到鲜LIFE是一家全渠道的零售商。同时，线下店不仅是简单针对消费者的线下体验，还承载着社群活动、加盟招聘功能，主要是为了让鲜LIFE涉及的产品线在线下得到打磨。