探讨现代平面广告设计中“四性”的把握

陈慧君

广告作为联系商品与消费者的桥梁，作为大众传播的一个重要分支，发挥着很重要的作用。广告业更以迅雷不及掩耳之势飞速发展，它以各种媒体形式出现在我们身边，并且深入到我们的日常生活中。平面广告设计包含很多因素，我个人觉得功能性、艺术性、统一性、民族性与高素质的创意者、高超的表现手段、高质量的素材整和、高精度的后期制作是这些因素的重中之重，本文从功能性、艺术性、统一性、民族性对平面设计进行探讨。

平面广告作为视觉传达媒介之一，在商业竞争中的地位举足轻重。它是最大众化的媒介形式，像海报、路牌、流动广告、报纸杂志广告、邮递广告都属于平面广告的范畴。经济的迅速发展使得商业竞争日益激烈，商业的竞争带动并要求商业广告设计更加赋有厚度。怎样跟上现代社会发展的步伐，设计出高质量的平面广告作品，这是我们应当研究与探讨的重要课题。平面广告设计包含很多因素，但我个人觉得功能性、艺术性、统一性、民族性与高素质的创意者、高超的表现手段、高质量的素材整和、高精度的后期制作是这些因素的重中之重。社会的发展引领社会文化生活的更高追求，同时也对商业广告提出了更高的要求：从创意到表现手段到最后的广告效应都需要不断提高，不断创新，以更有效益的服务于社会。

其一，功能性

现代平面广告归根结底是应准确的地传达信息，树立产品和企业形象，这就是广告的功能性。任何一个商业广告都应具有实用价值。功能性及传达信息是平面设计的宗旨。一个成功的广告首先应具有功能性，平面广告应具有确认并识别产品，传达相关产品的信息，能引起消费者对新产品的尝试并由目前消费者的建议促进购买、刺激某一产品的销售，增加对品牌的偏好及恳诚度等功能。我认为把握好功能性的关键在于主题鲜明。所谓主题鲜明，就是要突出所要宣传的重点。主题过多等于没主题，也就是我们常说的主题不明确。只有广告形象一目了然，轮廓清晰，主题突出，广告效益才能给受众留下深刻的印象。广告在创意的策略上，目的要尽可能单一，创意要巧妙并有利于传达，不能追求面面俱到。因为广告的时间和空间都十分有限，我们不可能在有限的时间与空间内向消费者传达无限的信息。故广告应有明确的主题，达到“广而告之”宣传的目的，一切方法、手段都要以功能性为前提，并为其服务。

其二，艺术性

商业广告是传播经济信息的艺术广告，其艺术性是指广告作品的艺术审美魅力，广告具有强烈的艺术感染力，使信息得到有效传递，起到推波助澜的作用。这是广告吸引并感染消费者从而激发消费者的购买欲、获取公众赞同的有力手段。

我认为平面广告的艺术性关键在于怎样才能使内容和形式以及二者的结合更具艺术效果。而艺术表现的主要目的是为了更好的传达信息和服务思想，那么广告所要表达的思想、传递的信息及其所包含的知识和渗透的情趣便要通过一切富于美感的艺术形式来体现。再好的创意，如果文字内容、色彩搭配、图案的选择、表现形式、版式编排等不具美感，便会使作品黯然失色，也不可能达到以艺术性来增强广告的文化性、娱乐性、趣味性、欣赏性的作用。更何况经济在不段发展，人的审美需求不段提高，平面广告设计应符合并促进人们的心理需求和审美情趣。随着人们文化素质和艺术修养的提高，对广告艺术性的需求也日益强烈，新颖、独特格调高雅的广告大受欢迎。如2008年在“绿色奥运”的倡导下长沙所有公交车集团重整形象，车的标牌导向、车身广告、车内文明用语等的设计都换然一新，而今看到的是温馨的文字、健康积极向上的色彩、注重形式美感，有强烈的艺术感染力，深受大家的喜爱。

现代平面广告，在确保主题鲜明的前提下，只有增强艺术感染力，通过广告作品的形象获得丰富的文化生活，给予人们精神上美的感受，适应心理需求与审美情趣，才能达到更好的宣传效果，具有独特的魅力，使广告的价值得到升华。

其三，统一性

统一性既包括一幅广告作品从内容、表现形式到版式、色彩把握的“多样的统一”，又包括平面广告设计应在注意个性化的同时也不忘系列化、家族化、配合CI系统创作做出符合整体视觉风格作品的统一。怎样理解“统一性”？我认为在平面广告设计中，统一性可以看作为各个要素联成一体时所形成的同一性和整体性。这里所说的统一并不等于单一，而是将多样性归结为一个全体，进行多样统一。

单就某一幅广告作品来说，如果色彩、文字大小排列、版式编排等设计要素过度一致会使画面显得过于呆板，缺乏生气和灵性。当然，变化也不是无秩序的变化，而是统一中的变化。这里的统一不是简单地重复使用某一种设计法则，而是要将各种设计法则如：对比、协调、节奏、均衡等进行“多样的统一”，使广告更加完整。

现代社会由于广告业发展速度惊人，导致广告滥用。如何在众多的广告中脱颖而出、与众不同，便要求广告创意要在市场中寻求空挡，绝不能与竞争对手雷同，必须是广告个性化，突出自家商品的品牌。品牌的个性，包括很多方面，如气质、情感和企业形象等，我们的广告应通过各种手段与各种表现形式来强化它。

CI策略的导入，为许多企业以品牌个性为基础，通过广告策划形成系列化、家族化，为符合整体视觉风格的广告设计提供了可能性。而注重统一性的同时，也进一步突出了品牌个性。

其四，民族性

现代平面广告设计一定要注意民族文化心态的重要性。所谓民族文化，是指一个民族的风俗习惯、历史传统、伦理道德、文化教育、人生观、价值观与现代观念及现代科技融合而成的整体心理趋势。我们生活的群体都有一定的整体文化氛围，无论从他的行为方式、思维定势还是情感方式都受到各自民族文化的影响。既然广告的最终目的是促进商品销售，那么对广告的接收能力体现出的巨大差异，直接影响着不同民族的人们对广告的认同感。

广告需要不同名族的心理需求，要注重各名族的不同道德伦理观与风俗习惯。例如美国高露洁牙膏刚开始在法国做广告时，强调牙膏洁齿健身的功效，这是沿用美国消费者的诉求点，但结果却没有引起任何反响。后来，广告商根据南欧人的历史文化特点，把诉求点放在牙膏洁齿美容的功效上，便立即引起法国人的兴趣。中华名族历史源远流长，而中华名族的文化则以其独特的性格闻名于世，现代的中国人任然不自觉地受着传统文化的影响。那么对这种文化心态如何把握，是我们广告创意策略面临的又一问题。

中国文化强调“和”的境界，以群体为核心、家庭为单位，维护群体和睦，注重伦理道德，推崇尊老爱幼；中国人崇尚温柔敦厚、含蓄的品性；中国人在内陆文明中形成的内倾化人格，使他们倾向于内在世界的思考，人文关系的研究，容易被感情的诉求打动。

现代平面广告设计的“四性”中，以功能性为前提，对艺术性、统一性、民族性把握的最终目的是为了更好地体现功能性。在具体操作中，确保功能性，突出主题，为涉及确定了方向；注重广告的艺术性，提高了广告本身的可观赏性，使广告的内容、形式得到升华；注意统一性，可以使广告有一个统筹规划和整体构想，从而又突出了鲜明的个性；民族性是广告民族化与国际化的问题，对它的正确把握在现代平面广告设计中更不容忽视。“四性”只有互相有机地结合，才能使广告在创意策划上有所突破，设计出更有实用价值、更有品味的作品。

广告作为一种应用艺术和宣传方式，既服务于社会又要适应社会的发展。随着社会的不断进步，现代平面广告也应不断完善，不断提高，不断发展。作为广告设计人员，也应从理论到手段不断丰富自己，使之成为既能运筹帷幄，又能冲锋陷阵的全面人才。我们既要把握好现代平面广告的功能性、艺术性、统一性、民族性，还应注重高水平的创意、高质量的素材收集、高超的表现手段、高精度的后期制作。在设计过程中只有正确地理解与把握，才能跟上时代的步伐，创作出更多高水平、高质量的作品。

（作者单位：湖南工艺美术职业学院）

课题来源：湖南省教育厅科学研究课题“以文化创意产业为依托的湖南旅游产品开发研究”课题编号：15C0456