我国独生代炫耀性消费行为研究

刘瑛

摘要：改革开放后，我国经济飞速发展，人民生活水平提高，中国一跃成为世界最大的奢侈品消费国，奢侈品消费已经从财富精英群体扩散到大众百姓当中。90后作为社会特殊的消费群体，他们的消费意识和观念受家长、学校和社会普遍关心。近年来，随着以市场化为导向的改革引领中国与世界各国的交流日益加深，源于西方发达国家的消费主义思潮也悄然渗透到年轻一代中，90后的消费水平、消费方式、消费内容及消费文化观念不断发生变化。

关键词：90后独生代；炫耀性消费；问题；原因；对策

一、90后独生代炫耀性消费行为存在的问题

（一）形成扭曲的校园关系

一味攀比消费虽可拓宽自己的交际圈，但是也极易使这些年轻人在学校中形成扭曲的人际关系。校园内的学生间攀比行为和炫耀性消费给一些无法承受高额消费的贫困学生带来沉重的压力，让那些贫困生自卑，他们埋怨出生，抱怨命运不公，仇富心理由此产生。

（二）养成挥霍的生活方式

由于享乐主义作祟，许多90后养成挥霍卖弄的生活方式。这种极端的消费行为虽不为社会所认可，但却从未消失过。

（三）没有正确的理财观念

调查显示大多独生子女很少通过自己的劳动赚取生活费，所以不知道赚钱的辛苦。花钱的时没有计划，没有理性。而且这些独生子的父母经常溺爱他们，他们的零花钱很多，这也是造成他们糊里糊涂消费的一个原因。

二、90后独生代炫耀性消费行为的理论分析

（一）影响因素分析

1、经济因素的影响。经济学中决定需求量的主要是需求、购买力和购买欲望，购买力至关重要。奢侈品牌进入中国大概在20世纪80年代，但那时候人们并不关注，主要原因是那时候人们的经济水平低。随着我国经济的不断发展，人均收入逐渐增长，作为家里唯一的孩子，深受几代人疼爱，他们的生活费用也大大增多，再加之这些年轻人有更多的精力、更优的条件和更大的兴趣去了解这些奢侈品，于是他们便开始关注奢侈品，并涉足炫耀性消费活动。

2、社会文化因素的影响。中国文化中面子几乎是人们生活的一大追求，同样面子观是很多90后无法逾越的栅栏，有些家庭条件较差的孩子生活费用十分节俭，他们常常“勒紧腰带吃咸菜，也要出门穿名牌”。这样的消费模式不仅危害他们的身体健康，同时也造成“透支”在年轻一代群体中出现。

3、营销因素的影响。所谓营销因素主要是“4P”。品牌是产品的形式产品，品牌力是奢侈品品牌的主要动力，90后选择消费奢侈品主要是它们的品牌所代表的富裕和高贵。奢侈品企业采用广告、公共关系等间接促销方法宣传自己，营造出“距离感”氛围，然后利用攀比效应和虚荣效应刺激90后购买。

（二）原因分析

1、学校对消费教育的缺失。作为90后的大学生，父母给予的生活费用和通过其他途径获得的金钱使他们的心理账户不同。如他们获得学校助学金或企业赞助后，由于这笔钱不在其日常消费的心理账户内，他们心理上便有意外之财的感觉，于是他们就会随意挥霍。但是学校往往只管发放，并不关注他们如何用这些钱。而且学校认为学生如何花费是由家长和自己决定的，学校没有权力和义务干涉。

2、家长对孩子的不利影响。家庭是孩子赖以生存的第一个群体，也是90后主要的经济来源，家庭和父母对孩子的影响很重要。但是有些家长自己没有正确的消费理念，孩子耳濡目染，学会这些恶习，当他们成年后掌握金钱的使用权时，就会效仿他们的父母。还有的家长虽然自己不会肆意挥霍，但不愿让孩子受苦，这些90后从小就没有挣钱不容易的观念。

3、90后独生子自身消费素质差。虽然学校和家庭对孩子养成正确的消费习惯很重要，但大多的90后都已经成年，或者已有一定的是非观，所以关键还是他们自身。大部分独生子超现实地进行炫耀性消费，根本原因是自己的消费素质差，抵挡不住攀比和享乐的诱惑。

三、90后独生代炫耀性消费行为的实证分析

90后大学生作为90后最具代表性的群体，他们的消费观念、习惯等都值得研究。以下调研结果来自中国科技大学，合肥工业大学，安徽大学和安徽农业大学四所大学的学生。由于这四所校在全国招生，学生生源水平各异，覆盖了不同的大学生群体，具有较好代表性。

（一）每月在校生活费大概多少

A.600-800 B.800-1000 C.1000-1500 D.1500以上

分析：结果显示当今大学生每月在校生活费总体水平较高，只有10%学生生活费在600-800，23%学生在800-1000，25%学生在1000-1500，而月生活费在1500元以上的学生占比达44%。

（二）对炫耀性消费行为所持态度

A.不应该 B.应该 C.看情况 D.无所谓

分析：73%的大学生明白用父母的辛苦钱进行炫耀性消费是不应该的，所以有进行正确引导的可能性。但是4%学生认为是理所当然的，11%同学认为要看情况，15%同学则无所谓，所以对他们进行教育，帮助他们正确进行消费活动很有必要。

（三）每月人情支出占总生活费的比例

A.10%-15% B.15%-20% C.20%-25% D.25%以上 E.其他

分析：大学像一个小社会，人情消费必不可少，调查中了解到几乎所有学生都有人情消费，有的学生这部分花销还很大。31%的学生这部分花销占生活费的10%-15%，18%学生达到15%-20%，24%学生达20%-25%，20%学生达25%以上，还有7%学生选择其他。

（四）炫耀性消费费用主要来源

A.家庭来源 B.节约所得 C.兼职所得 D.恋人资助 E.朋友借钱

分析：大学生没有经济来源，所以他们炫耀性消费的费用来源也非常值得研究。结果显示79%的学生这部分费用来源于父母，64%的学生则是平时节约所得，还有78%的学生不愿意向父母要钱，靠自己兼职所得，42%的学生是恋人资助，62%的学生是朋友资助。

（五）炫耀性消费具体表现调查统计

四、90后独生代炫耀性消费问题的对策

（一）学校加强对90后学生的消费教育

90后学生在校时间最久，所以学校是他们培养的主阵地。学校应该致力于提高90后学生抵抗非理性消费的能力，形成常态化、规范化、制度化的消费习惯，大力倡导文明健康的消费环境。高校可适当开设一些理财课程，有意识的培养学生的“财商”。学校也应坚持不懈地倡导勤俭节约的传统美德。

（二）家长正确引导孩子的消费行为

家长应根据家庭情况有计划的为孩子制定预算，对孩子不合理的消费及时制止；要有意识地培养孩子吃苦耐劳、自食其力，提高其经济独立的意识；要以身作则、言传身教，不断提高家庭消费的文化含量。

（三）90后独生子强化和提升自身消费素质

90后作为即将或已经出身社会的最年轻一代，这时他们正处于世界观、人生观、价值观的定型阶段。90后作为社会消费主体，应该对心理账户的潜在影响有明确的认识和了解，合理制定预算。要理智地认清自己的经济能力，注重物质消费与精神消费的和谐均衡；必须提高自己的主体性和选择性，洞悉消费话语生产伎俩及消费话语传播的模式，审视、反思和破解商业广告和媒体对“时尚”、“身份”等符号的编码意义，在批判和反思中培养自己的主体精神和主体意识。（作者单位：河北经贸大学）

参考文献：

[1]邓晓辉，戴俐秋.炫耀性消费理论极其最新进展[D].复旦大学，2005，04

[2]李乾峰. 大学生炫耀性消费倾向研究 [D].河南大学，2013，05.

[3]史志. 中国情境下炫耀性消费动机与行为研究[D].内蒙古大学，2013，05.