试论乐视“919”节日营销

周雪虹

摘要：电子商务时代，节日营销已经成为一种潮流。继淘宝“双11”、京东“618”节日之后，乐视“919”乐迷节也崭露头角，打破多个行业销售记录，堪称一个非常成功的节日营销案例。分析总结其背后的方式方法，可以为企业积累有价值的经验。

关键词：乐视；“919”乐迷节；节日营销

随着电子商务的出现，节日营销已经逐渐成为必备手段。能不能有效利用节日，甚至自发创造节日，是考验一个企业营销能力的重要元素。而就在2015年，乐视919乐迷节创造了优异成绩，可以作为一个典范来研究电子商务的节日营销。

一、乐视简介

乐视以视频网站起家。乐迷是指乐视产品的用户或爱好者。2012年9月19日，乐视推出乐视TV超级电视，正式进入智能电视领域。为了纪念这个特殊的日子，回馈乐迷，乐视特将9月19日定为乐迷的节日。今年“919”只是乐视乐迷节的第三个年头，虽然时间并不长，但是从用户乃至企业的关注度来看，却已经具备了挑战“双11”“618”等大型网商活动的雏形。

二、“919”成绩

2015年9月19日乐迷节，乐视商城推出了一系列优惠活动，掀起了全民狂欢网购的热潮，成为微信微博热点话题。我们用一个表格，来对比2014、2015这两年的情况：

以上表格可以看出，乐视2015年“919”的成绩远超预期。从销量和销售额的角度来看，都是翻倍地增长。收获这些数字的背后，乐视究竟得到了什么好处？

1、吸引受众，扩大品牌知名度。乐视在2015年4月份发布智能手机Max，但是其品牌知名度还没有培养起来，用户甚至不知道“乐视做手机”这件事。但是通过“919”的营销，乐视手机在各种媒介曝光，在全渠道（京东、天猫、苏宁、国美等）进行降价，吸引来无数用户的比价选购，可以说是一种非常成功的营销手段。

2、推广乐视商城，增加商城注册用户量。乐视商场是乐视自己刚起步做的网上购物平台，相比其他购物网站而言其用户量和知名度是偏低的。通过“919”购物节，在网站上推出现金兑换券等手段，吸引大量注册用户，成功达到扩大乐视商场知名度的目的。

3、冲击销量、减少库存、回笼资金。通过降价促销，可以在短时间内解决销量和库存的问题。与此同时，17亿销售额的现金流入，有效缓解公司资金压力，确保业务照常进展。

三、成功之处

作为后起之秀，可以创造出破行业记录的好成绩，也有效解决企业本身的战略问题，其背后的营销手段和运营策略是非常值得关注的。让我们来分析一下乐视在这件事情上是怎么做的：

（一）节日定位

“919”的定位是乐迷节，用来回馈乐视粉丝。我们来看看其他网购节日的定位/寓意：淘宝“双11”，颠覆单身节；京东“618”，店庆大回馈。相比而言，乐视“919”的定位还是比较有用户参与感的，乐迷节可以让消费者们感觉到自身的价值，或者说让消费者感觉到自身是这场节日专门的主人翁，是乐视为自己提供的特别优惠。同时也进一步地让消费者变成乐视的粉丝，形成不断叠加的效应。

（二）让利促销

节日营销的实质不在于营造火热氛围，而在于通过提供给消费者惊喜和实惠，让消费者对平台和商家产生亲切感和依赖感，这样才能真正创造出与消费者的互动火热。

1、全系真降500元+全场免邮：面对真枪实弹的“降价”与“包邮”两个词，许多人的消费欲望就会膨胀，本来可买可不买的东西，就成了想要买的东西，本来不想买的东西，因为优惠，也成了想要买的东西。

2、限时秒杀：7场9.19元秒杀活动，每两个小时一场，产品极其丰富，让用户每隔两小时就登录网站进行秒杀，是一种非常强的加强用户粘度的手段。而且秒杀本身是一种互动性很强的营销手段，能加强用户的参与感。

3、0元购机，买会员送超级电视/手机：这种但凡以0元开头的噱头，都会刺激到消费者的神经，让他们觉得这是天上掉馅饼的好事，从而毫不犹豫地点击购买。

4、乐码专属优惠：乐码是一个优先购买权，使用乐码能确保自己购物的产品优先到货。而怎么才能获得乐码呢？参与主会场游戏互动；分享微博；微信扫码分享、微信转发分享；买任意娱乐周边产品均送VIP乐码……这么多可以获得乐码的手段，而且每一种手段既加强与用户的互动，更能形成二次传播效应，实在是很巧妙。

（三）预热推广

在这个人人微信的时代，微信朋友圈转发帖是最快最有效的曝光手段。抢购攻略、“919”预告等内容已经提前一周就开始轰炸朋友圈。微博也是一个重要的营销战场。黑色“919”作为一个话题，不断累积微博帖子。乐视创始人贾跃亭本人也充分发挥微博名人的效应，不断发帖宣传“919”活动。配合微信和微博的宣传，乐视商城网页、淘宝、京东页面也陆陆续续出现相关的动态图，让网页点击进入介绍说明的页面，进一步了解促销活动的内容。而各大媒体平台，新闻网站也配合发出新闻稿，同步宣传。

四、不足之处

虽然前期做了充分的准备，但是还有一些不足的地方。这可能也是一个促销降价的节日都会遇到的问题，那就是无法准确预测参与量和消费量。一是流量拥堵，导致系统出错。9月19日当天上午10点，抢购开启不到一小时，乐视商城就由于流量过大而引发宕机。网页出错持续了两个小时，购物车无法打开，不能提交订单。虽然乐视商场很快做出了反应并提供弥补措施，但是这样的技术性错误导致用户和订单的流失，是非常可惜的。二是备货不足，导致供货延迟。由于“919”订单远远超过了预期的备货，有不少单子延误了一个月了还没有货可发，招来用户的抱怨投诉。这样的现象虽然可以理解，但很容易形成恶性循环，物流的差体验会让消费者对整体商品和服务的感受都变差，导致心理预期的落差，从而不再选择在这样的网购节日里消费，或者甚至对整个平台或品牌的弃用。

五、未来发展

总结乐视“919”乐迷节的营销，整体来说是一个非常成功的案例。从节日的定位、促销方案的设计和推广营销手段，都应用得很到位，准确捕捉用户需求，鼓励互动参与，并最终引导用户下单购买。如果进一步加强信息系统管理，合理安排供货与物流，服务好用户消费的全链条，将提升用户满意度，赢得更多好评。（作者单位：北京大学）

参考文献：

[1]成杰， 淘宝“双十一狂欢节”营销研究[D]， 辽宁大学， 2014

[2]陆英，从双十一促销看电子商务营销活动的设计[J]，商场现代化，2012（35）