东宁黑木耳产业的品牌建立与网络营销

孙世禹+曹梦瑶

摘要：黑龙江省东宁市黑木耳产业经过多年发展，已壮大为全市第一支柱产业，对市域经济发展做出了巨大的贡献，并成为全国黑木耳第一县和全国食用菌十大主产基地县（2015年12月东宁撤县设市），被中外客商称为“天下第一耳”。但要实现东宁市黑木耳产业长盛不衰，持续稳定带动农民增收，加快争创“国际木耳大王”，实现木耳的增值价值，就必须建立一个属于自己的有影响力的品牌。

关键词：黑木耳产业；品牌建设；网络营销

一个品牌的建立要考虑多方面因素，如政策、产品等。首先政策上，去年黑龙江省政府新闻发布会上，在农业领域，省政府出台了《黑龙江省“互联网+农业”行动计划》、《黑龙江省“互联网+粮食”行动计划》等一系列对木耳产业利好的政策。那么这么利好的政策下，如何推动木耳产业的发展呢？

品牌是为了更好地销售产品，提升产品的价值。利好的政策支持可以提升胜算，但重要的还是产品。因此，第一步就要确定产品。通过三个单词来完成这步：What、How、Why。What即什么，即产品是木耳。How就是怎样，木耳的品质非常好。Why是为什么，既然产品好，那为什么好呢？地势好，九山半水半分田的地貌，适宜的气候条件，肥沃的土壤，茂密的森林，丰沛的水源，使本地黑木耳朵大、肉厚、口感滑润，质量一级等等。这样，解决上面三个问题便跨出品牌建设的第一步。

第二步定位品牌，木耳本身单价较高，为了更好的去提升价值，将其定位中高端市场，才能更好的产生产品溢价。无论定位什么市场，都要明确这个市场的卖点在哪里，也许低端市场讲求的是性价比，显然在中高端市场以这个点为突破口就不能取胜。要取胜，就要做充足的准备工作。

首先，明确消费者的欲望在哪里、痛点在哪里。消费者的决策往往就是一瞬间能不能满足他，而那一瞬间就是他最想得到的。例如，希望包装非常上档次、产品品质极高等等，这需要进行深层次的市场调研。其次，明确自己的优劣。要看到在消费者眼中自己有什么优势，又有哪些做的还不够好，并且去完善自己。再次，就是整合优势、剔除劣势、结合消费者欲望定位产品卖点。这样定位出的品牌才能迅速打开市场、扩散口碑、赢得市场、取得品牌声誉、形成品牌价值。

定位完成之后，就要进入最关键的一步——描述“一幅画”。简言之，就是消费者对品牌的认识，包括品牌的名称、标识、宣传语等等。这就好比一幅画，有你特有的题目、颜色、内容。好比人们一提到星空就能想起梵高，一提梵高就知道星空这幅画。如果品牌名称能达到这种效果，那么这个品牌就成功了。可是该如何描述呢？如果你的品牌定位经过调查分析结合消费者需求得出的，那只需用品牌定位来指导，就可得到非常棒的“一幅画”，想让人记不住都难。

现今社会，营销活动离不开互联网，巧妙地利用互联网进行营销会事半功倍。

移动互联网时代，商业模式随着技术的改变、消费群体的改变以及消费行为的改变，在无时不刻地重构和迭代。我们先明白网络营销的原理：网络营销的原理即可以理解为网络营销信息的传递原理，简单来说就是：一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。与一般信息传递系统不同的是，网络营销中的信息传递是双向的，即网络营销的交互性，其实质在于企业更容易向用户传递信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。网络营销信息传递的一般原则为：网络营销有效的基础是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。

黑木耳品牌的网络营销推广可以借鉴“小饭围”品牌的网络推广方式。其巧妙利用了微博的众筹平台，收到很好效果。除了这种众筹的方式，还可以利用很多其他方式。企业立足市场靠的是品牌的响应，任何一个初建的企业第一步就是打响企业品牌，让消费者知道你的存在。网络用户数量庞大，信息流通极快，我们采取以下方式可以迅速产生知名度。

第一，软文广告推广，将软文广告发布在用户量大的平台，如微信、微博、QQ、视频广告等。从传递信息效率的角度来看，这种方式，最看重的应该是网络的传播速度以及一个好的广告创意，可以说一夜之间，好的创意可以一夜传遍大江南北，好的企业宣传方案短时间内一夜之间关键词可以在搜索引擎排名前几，这就是传递信息的高效率，评论，转发就是最好的传播方式。结合木耳特性，软文推广应侧重在其的珍贵性、保健性。

第二，举办网络赛事。网络营销传递信息是多样化的，对于单纯的硬性广告，大众已经极度疲劳，甚至产生抵触情绪，多数的弹窗广告都被用户屏蔽。那么就需要采取多样的传播手段——软植入。网站和企业合作举办活动来推广宣传是目前常见的形式。如xx品牌的推广活动，其先在网上举办“爆笑MV”大赛，吸引大批网友参与，后主办方帮助参与者成为网红，之后又邀请这些网红齐聚一堂，召开新闻发布会。那媒体就会不请自来的报道这次网络红人参加新闻发布会的情况。虽然不是直接做广告，但众多媒体报道此次网红大聚会一定会提到是xx品牌举办的，这样就给企业做了侧面的宣传推广。类似这种软植入往往会有更好的效果。

第三，产品上架电子商务平台（京东、淘宝等），并合作推出推广活动。此举最为看中的便是这些平台的影响力，同时依托于这些平台的大数据，可以精准的将产品优惠信息推送给目标客户群，转化率相对其他推广方式往往会很高。特别是京东平台，近年来一些品牌厂商打新均取得较好的效果。

第四，策划网络营销活动，制造热点事件。通过事件的炒作和推广，达到自己企业品牌推广的目的。炒作，简单说就是没事找事，制造事件吸引大众的关注。但由于网络言论的自由性，即使我们自身操作一部分枪手，但难免有大量的传播者的态度与我们不符，其言论不受控制，因此事态发展往往比较难掌控，所以这种方式是最有难度的企业推广方式。这些营销事件的传播平台最好是用户量大的论坛类、社交类平台，例如微博、朋友圈等。如持久热门的雾霾问题，就可以结合木耳去除肚子里灰尘的这个点加以策划，制造热点。（作者单位：黑龙江大学）

基金项目：2015年黑龙江大学创新创业训练计划项目

参考文献：

[1]武志军.东宁：擦亮产业“名片”打响“黑木耳”品牌[J].中国品牌，2016（1）：47

[2]李旭.东宁黑木耳品牌建设的实践与思考[J].农产品质量与安全，2016（1）：29-32