中部农区县域旅游市场分析

刘毅佳

[摘要]旅游市场分析，是旅游规划的重要内容之一，对于县域旅游的开发起到了重要的参考作用。本文运用旅游市场分析的框架，以临颍县为例，对我国中部农区县域旅游市场现状进行深入调查分析，获得年龄结构、职业构成、收入结构等方面的结论，以及旅游市场的基本特征，进而对中部农区县域潜在客源市场进行分析。并在此基础上，提出发展我国中部农区县域旅游的思路和策略。

[关键词]县域旅游 旅游市场 市场分析

[中图分类号]F592 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）10-0072-02

旅游市场分析作为旅游规划的重要内容之一，在区域旅游发展中发挥着重要的作用。近年来，随着旅游业的不断发展，县域旅游成为地方经济发展的重要抓手。临颍县地处中部农区，具有典型的平原特色，自然风光秀丽，人文遗迹众多。本文通过问卷调查，对临颍县的旅游市场进行系统分析，探索发展中部农区县域旅游的思路和策略。

一、旅游市场发展的背景分析

（一）旅游市场发展的宏观背景分析

根据世界旅游组织的预测，到2020年，我国出、入境的游客规模均可达到1亿人次以上，将成为世界最大的旅游目的地国家和世界第四的旅游客源国。与此同时，随着我国国民可支配收入的增加和闲暇时间的增多，国内旅游游客规模亦会大幅度增长，成为全球最大的国内旅游市场。伴随着我国旅游业的蓬勃发展，呈现出以下特点和趋势：

1.全民旅游时代到来

当前，普遍认为城镇化是中国最大的内需和发展潜力所在。而旅游业作为中国新型城镇化的重要组成部分，是国民经济的战略性支柱产业，被视为21世纪最具发展潜力的产业之一。发展旅游业既可以提供大量非农就业岗位，推动农村剩余劳动力向城镇的转移，还可以促进产业的转型升级，推动经济的增长与城镇的发展。随着人们收入的增长和消费意识的提升，旅游成为大部分国民休闲度假的首选方式。2014年全年国内出游人数达36.11亿人次，比上年增长10.67%，全民旅游时代已到来。

2.智慧旅游开始兴起

国家旅游局将2014年确定为“智慧旅游年”，这标志着智慧旅游开始兴起。智慧旅游是利用大数据、云计算、物联网等新兴技术，通过互联网平台和便携终端，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动以及旅游者等各方面的信息，并及时发布和交互，从而使人们能够更加及时地了解旅游信息，更加方便地安排旅游日程，更加容易地作出旅游决策。这就使得旅游的方式可以更加多样化，游客的出游更加随意，相对的，对旅游地资源的整合要求更高。

3.休闲度假成为主流

当前，国际旅游进入以“自然、怀乡、回归”为特色的深度休闲游憩时代，强调以人为本、人与自然融为一体、回归生命本质的自然状态。随着人均国民收入的增长，我国休闲度假旅游亦渐渐成为主流，散客自由行爆发，成为旅游市场发展的新趋势。2014年，全国乡村旅游的接待人数占接待总量的三分之一。临颍县通过整合资源，能够很好地体现中部平原农区乡村度假的特色，从而对接休闲度假成为主流的全民旅游新时代。

（二）区域旅游市场环境分析

1.中部旅游蓄势待发

从我国旅游产业的发展格局来看，旅游市场发展的空间分异与经济发展的空间分异存在一致性，环渤海、长三角、珠三角等经济发达地区一直是我国旅游的主要客源地和目的地，而中部地区则发展相对落后。2014年东部地区的旅游接待人数是中部地区的1.51倍。但是，随着旅游业逐渐进入高速发展的快车道，中部地区以区位、丰富的自然和人文资源为优势，对旅游经济发展的贡献日益显著，正在成为中部地区崛起的重要力量之一。

2.河南旅游发展成为中部崛起的突破口

河南省地处中部地区交通中心地带，是中部地区人口与经济总量最大的省份，在中部崛起中起着至关重要的作用。在“旅游立省”战略的指导下，河南旅游发展迅速，2014年旅游总收入居中部六省首位，达到4366.2亿元，占河南省GDP的12.5%，已成为河南省支柱产业。河南旅游成为中部崛起旅游层面的重要突破口。

3.漯河成为平衡河南旅游产业布局的着力点

河南旅游产业格局不平衡，中北部景点密集，拥有多个国家级知名旅游景点，洛阳、郑州、开封、焦作四市接待游客比重达全省50%左右，而南部旅游景点多数仅具备区域影响力，除南阳外，接待游客比重均较少，形成明显的“北重南轻”旅游发展格局。

漯河作为中国优秀旅游城市和最佳生态旅游城市，旅游资源丰富且特色鲜明，自然景区和人文景区相互交错，具有较强的吸引力。但由于旅游业起步相对较晚，景点规模小、分布散，开发水平相对较低，旅游接待量在河南省各地级市中的占比较小。作为中原城市群的核心城市之一，增强漯河的旅游竞争力对于许平漯增长三角来说具有重要的意义。因此，漯河成为平衡河南省区域旅游产业布局的重要着力点。

二、临颍旅游市场的现状分析

在国内外旅游大发展和区域旅游产业体系不断成长的背景下，临颍县的旅游产业也正处于快速发展之中，从2012年到2014年，全县旅游接待人数由80万人次增长到110万人次，旅游总收入由4.8亿元增长到6.7亿元。为了进一步了解临颍县旅游市场的现状，明确旅游市场定位，为临颍未来的旅游发展指明方向，特对临颍县旅游市场的现状进行调查分析。2015年十一期间，采用随机抽样的方法，共发放问卷1000份，其中有效问卷982份。根据问卷调查结果，可以发现临颍旅游市场的现状如下：

（一）客源市场结构

临颍县游客以临颍本地为主，占调查游客总量的38%。省外游客较少，约占9%，即91%的游客为河南本地游客。临颍县当前的客源市场以省内市场为主，尤其是空间距离较近的漯河及周边城市，游客约占59%，客源地域性特征明显。这是由于随着近年来经济的发展和人们生活水平的提高，消费观念已经悄然发生了重大的变化，短期旅行、休闲度假已然成为了民众生活的重要组成部分。

（二）年龄结构

总体来看，临颍县旅游市场以18—44岁的游客最多，其中18—25岁的游客占调查总量的20%，25—44岁的游客占调查总量的45%。其次是18岁以下的少年游客，占调查总量的16%，主要是由于十一期间游客中以家庭为单位的亲子游较多。18—44岁之间的游客精力充沛、充满活力，经济状况也相对较好，同时又有一定的旅游需求，应该成为临颍县旅游市场开发的重点对象。

（三）职业结构

在职业结构方面，游客职业以学生居多，占调查总量的22.24%。其次为公司职员和自由职业者，分别占比15.1%和11.02%。军人占比最少，为0.61%。主要由于临颍县的旅游景观以红色教育和自然风光为主，学生群体在假期到南街村观光旅游的情况较多。

（四）收入结构

没有固定收入和月收入在2000—4000元之间的游客占了较大的比例，其次为4000—6000元的游客。这一情况反映出临颍县游客的消费水平相对较低，对旅游产品的价格较为敏感，应该在充分了解市场需求的前提下采取相对灵活的定价原则。

（五）出行方式

自驾游已成为临颍县游客出行的主要方式，占了调查总量的71%；其次为自行车和公共汽车，分别占总量的11%和9%。可见，随着社会经济的迅速发展，交通条件的逐步改善和人们生活水平的逐步提高，小型汽车的普及率越来越高，为人们的自驾出游提供了最有效的保障。

（六）停留时间结构

一日游仍是临颍旅游的主要形式，80%的游客不过夜，其中半日游占28%，一日游占52%。停留在两天以上的游客仅占调查总量的8%。这一结果与临颍县的客源市场结构基本相符，游客多为河南本地游客，一日游和半日游是其主要的旅游形式。

（七）信息获取结构

临颍县游客的信息获取渠道集中在熟人介绍和网络两种途径，占调查总量的88.3%。有鉴于此，临颍县的旅游营销推广活动应该在网络信息传播和人际关系传播中进一步加大投入，充分发挥这两种途径对旅游信息的传播作用，同时尽可能地利用其他多样化的传播渠道。

三、临颍县潜在客源市场分析

临颍县的客源市场总体上符合距离衰减原则，即距离旅游目的地越近，客源市场越大，距离越远，则客源市场越小。

（一）按地域划分的客源市场

按照旅游者所在的地理位置，临颍目前主客源市场是临颍县居民及周边城市居民，还有少量的省内外其他城市游客。待其发展到一定程度后，可以将市场开发重点指向漯河市区、许昌、周口、平顶山等周边城市以及郑州、开封、洛阳等城市的居民，待旅游地资源整合完毕，可以将市场开发重点指向省内外其他城市。

（二）按年龄划分的客源市场

25—44岁的旅游者是临颍旅游的主要群体，这一部分旅游者精力充沛，收入较高，出游能力也比较强，是今后临颍旅游的主要目标人群之一。18—25岁的青年游客也比较多，这一群体往往思维活跃，节假日出游率较高，对新鲜事物有着强烈的好奇心，是临颍旅游未来一个重要的潜在市场。

（三）按职业划分的客源市场

临颍旅游市场未来一段时期内的客源仍然会以中低收入的人群为主，包括学生、公司职员和自由职业者等。高收入人群应该是临颍旅游未来积极争取的目标市场。此外，中部农区的旅游市场中，还应注意调动和满足农民群体的旅游积极性，农民旅游者也将是一个不可忽视的旅游客源市场。

（四）按出行方式划分的客源市场

由于临颍的旅游特色以红色教育和自然风光为主，未来的出游方式将多为以家庭为单位的自驾游，自驾游将成为临颍旅游的主要出行方式。此外，由会议带来的会议旅游、公务旅游等有组织的旅游形式也将成为临颍旅游重要的旅游方式，与之相应的铁路、飞机等出行方式也是未来临颍旅游的重要出行方式。

四、旅游发展的思路和策略

（一）分层次培育客源市场

临颍旅游的客源市场当前主要是本地市场，在旅游发展过程中，应当立足本地市场，同时兼顾其他地区，积极开拓周边城市及附近省市的旅游市场，形成多元化的旅游市场格局。事实上，中部农区县域旅游市场基本上都是在覆盖县域的基础上向外延伸的，影响力较大的县域旅游其知名度可以扩展到全国范围乃至海外。总体上，中部农区的县域旅游市场需要一个全方位、差别化、多层次的客源市场培育过程，从而形成一个多元化的旅游市场格局。

（二）积极参与区域合作

由于中部农区多是平原地带，旅游景观多以人文旅游资源为主，临颍旅游的快速发展要注重县域间的协作，在巩固已有客源市场的同时，应积极开拓潜在的旅游客源市场。发挥临颍以红色教育和自然风光为主的特色，努力融入区域旅游系统，扩大在区域旅游中所占的市场份额，大力推介独有的特色旅游产品。在中部农区县域旅游发展的过程中，形成旅游特色和参与区域合作，是其旅游发展的重要影响因素。

（三）大力完善旅游产品

丰富的旅游产品结构体系，不仅有利于满足旅游者的各种需求，也有利于旅游资源的合理利用和旅游市场的开拓。在形成自身旅游特色的基础上，临颍旅游的发展还需要完善自身的旅游产品结构体系。中部农区县域旅游的发展，很大程度上取决于旅游产业体系是否成熟和完善，在形成特色优势旅游产品的同时，完善旅游产品结构体系，能够有效地增强区域旅游产业的总体竞争优势，是旅游发展的有效途径。

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责任编辑：张丽