从高端矿泉水看营销误区

沈坤

前一段时间因为与一个天然矿泉水客户朋友的交流，引发了我对当前中国市场上销售的中外矿泉水尤其是高端矿泉水品牌进行了一次粗略的研究。因为我这个朋友的矿泉水品牌叫北极泉，产品的售价高过昆仑山和5100，几乎接近依云的价格了，定位为中国高端矿泉水。

北极泉高端矿泉水的价格为什么这么贵？这要看这个矿泉水的水源来自哪里？这个天然矿泉水中又蕴含了什么独特的稀有矿物元素？这个元素又对我们人体健康有什么特殊的贡献？通过翻阅客户给我的资料和浏览该公司网站，我发现了北极泉天然矿泉水中，原来蕴含着一种名叫“偏硅酸”的物质，而且含量为65毫克/升。

它的水源来自哪里呢？原来是位于中国疆土最北端的大兴安岭漠河，中国版图的金鸡之冠，北纬53度的神州北极，毗邻中俄界河黑龙江，中国唯一能看到“北极光”的地方，这里的年平均气温为-7度，最低气温达-53度，年平均无霜期90天。北极泉因此得名。

偏硅酸也称硅酸。有关资料报道：偏硅酸对人体具有良好的软化血管的功能，可使人的血管壁保持弹性，故对动脉硬化、心血管和心脏疾病能起到明显的缓解作用。水中硅含量高低与心血管病发率呈负相关。硅在骨骼化过程中具有生理上的作用，它对骨骼化的速度有影响。而含有偏硅酸的天然矿泉水寥寥无几，有也含量没有北极泉高，这也就是北极泉天然矿泉水卖得贵的原因。

百度百科了5100矿泉水，获悉5100西藏冰川矿泉水来自西藏念青唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源地，含有锂、锶、偏硅酸等丰富的矿物质和微量元素，其含量达到天然矿泉水的中国新国标和欧盟标准，纯净清澈，口味纯正，是优质复合型矿泉水。5100西藏冰川矿泉水中也含有少量的偏硅酸，只是难以分辨它跟北极泉比较，相差多少。

昆仑山矿泉水没有关于偏硅酸的记录。恒大冰泉也没有偏硅酸记录，依云矿泉水也没有这种东西！难怪，北极泉这么一个尚不起眼的新品牌，竟然敢定位高端矿泉水，且价格竟然高过昆仑山和5100，直逼依云。为啥？原因很多，独特的矿物元素、独特的地理位置、有限的水源等等。

按照这样的逻辑，所谓高端矿泉水，首先必须是好水，也就是水本身的质量要好，而且价格一定要高，不然怎么能配叫高端呢？那么，除了这两个核心元素可以代表高端水以外，其他就不能了吗？我能不能這么假设：它的水很普通，但运作得很高明，消费者愿意支付高价，承认它的高端性，这样的可能性有没有？

我们先来做一个比较！LV、普拉达等品牌的包包，其产品质量自然不错，但促使其价格高昂而成为奢侈品的原因，真的是因为它的产品质量吗？耐克的加工单位譬如福建大丰集团用与耐克同样的原材料和同样的工艺生产的球鞋，价格又如何呢？

这似乎在说明，“高端”品牌的高端，并非仅仅是产品的质量，其真正高端之处，或者促销消费者愿意支付溢价购买的原因是在“别处”。这个别处，究竟是什么呢？品牌价值和影响力？那么，什么是品牌价值和品牌影响力呢？广告吗？定位吗？还是其他别的什么因素？

停留于物质层面诉求的品牌，无法做到真正的品牌高端。真正的高端不仅仅是物质的高端而是品牌对准了目标消费群的精神层面。

什么是消费者的精神需求，我曾经在微信群的一次授课中阐述过：消费者的精神需求就是消费者购买这个产品不仅仅是因为物质上的需求，更多是因为一种精神上的需要，譬如，他们是用你的品牌产品来提升自己的生活品位或者进入某类标签人群中成为某类人。譬如LV包包、宝马汽车等。买LV的人，真的是买个包来装东西的吗？显然不是！虽然也是可以装东西，但更能彰显个人的品位！

不同的消费者，对精神的需求也不同！年轻人的精神需求，就是尽快被社会认同和标新立异个性得到张扬的需求；事业成功人士的精神需求，是符合自己身份的标签，获得被尊重和羡慕的需求；女性的精神需求，就是让自己变美的需求和追求爱情圆满的需求，可以说，当前或者未来，我们的消费者不再仅仅关注物质需求，而会更加追求精神需求的满足。

既然这样，我们的矿泉水们，你以为你用一个5100的品牌名称，诉诸你的西藏冰川水源就真的能成为高端矿泉水了吗？同理，就算你昆仑山、长白山的水源地很好，消费者就认可你的高端定位吗？恒大冰泉更是如此，竟然用一个地产品牌直接冠名，而我们的北极泉就因为水源中多了一种叫“偏硅酸”的有益矿物元素，因为水源地在中国的北极地，就可以卖高价了吗？

显然，我们的企业营销太过于传统了，营销也太低级了。马斯洛早就告诉我们，物质需求是人类最最基础的需求，而最最高级的需求是人类自我价值的实现，什么是自我价值？就是人类最在意的精神上的满足感，而这种精神满足感，自然是社会精神的满足，也就是说，这种满足，是针对社会而产生的。

大部分高端矿泉水品牌，由于品牌名称的先天局限（忽视消费者的精神需求）和缺乏能激发消费者共鸣的品牌主张，诉求过于理性（拘泥于物质层）这两个营销前端策略，导致后续的渠道缺乏对经销商的吸引力，传播更是缺乏资源而只能用毫无创意的硬广告来强推，其结果自然无法打动消费者！

既然这样，那么，我们的高端矿泉水们，赶快放下你们当下的物质层面，也就是水源地和矿物质含量的诉求了，赶快往消费者的心灵世界中去。去挖掘或者激发他们的精神需求，去想方设法满足他们，并让他们尖叫和共鸣。如果真要达到如此程度，起码要具备以下几个条件。

1.能引起共鸣的品牌名称。绝对不是什么昆仑山和5100或者北极泉，因为这三个名称一个是山的名字，一个是山的高度，一个是北方位置提示，这些名字对消费者而言，能感动他们吗？能让他们尖叫吗？能激发他们内心强烈的共鸣吗？

2.完美的品牌主张而不是企业的定位。定位是你企业的一厢情愿，而品牌主张，就像宗教信仰，却必然是直接瞄准消费者内心的，因为所有的消费者都会从你的品牌主张中感受到品牌的力量和价值指向。真正完美的品牌主张，瞬间就会打动目标消费者，让他们乖乖地成为您的俘虏！

3.高规格的能让消费者尖叫的产品包装。有了前面两个品牌开路先锋，就需要消费者真实的接触了，这个接触就是我们的产品外观形态、色彩和包装上的沟通语言。消费者轻松凭借你的产品给出的各种信息，就与自己的内心需求划上等号，他们愿意把你的产品拿在手里，展示某种独特的品位……因为你也许已经激发了他内心隐藏的某种精神价值感。

4.独特的产品质量。一个品牌，虚的精神包装要做，真实的物质层面的文章也要做。

当前的矿泉水企业们的做法，几乎是在比拼水源地，把普通消费者购买一瓶解渴的水弄得非常复杂，好像我们的消费者都是地质研究专家或者物理、化学专家，他们能懂水中的矿物元素吗？他们知道哪个水源的水更高级吗？他们知道地表水和深岩水的区别吗？这种狭隘的营销应该终结了！

亲爱的高端矿泉水们，如果你做到了上面四个层面，你才可以进行所谓的营销推广了，记住一点，真正的高端，从来不会屈就于广告，如同一个有高度涵养的绅士，从来不会到处叫喊：“我是绅士……”