网络环境下中小企业营销模式创新调查研究

王进成+张黎

摘 要：在我国互联网迅速发展的今天，中小企业在网络环境下应该进行中小企业营销模式的创新研究。本文通过问卷调查，以A开发区为例研究了山东省中小企业网络环境下营销模式创新。分析在A开发区调查所得出的数据，找出中小企业在营销模式创新方面的营销模式有待升级、营销系统有待提高、网络营销人才缺乏、网络营销配送迟缓等问题。通过分析研究，为我国中小企业的营销模式创新提出了改进企业营销决策系统、建立企业精准营销系统、加大引进专业网络营销人才、完善网络营销销售配送合作网络等对策建议。

关键词：互联网环境；中小企业；营销模式

一、引言

网络诞生以来发展迅猛，给我们的生活带来了翻天覆地的变化。在互联网的发展历程中，虽然我国的互联网起步较晚，但是我国互联网的发展势头却是非常迅猛。由CNNIC发布的中国互联网网络发展状况统计报告显示，到2015年12月，网民数量达6.88亿，全年新增加网民3951万人，互联网普及率达到了50.3%。互联网时代，人们的工作与习惯都应随着“转型”，国有企业需要转型，民营企业需要转型，合资企业需要转型。那么，中小企业是在我国数量最多的企业更需要“转型”。中小企业也应该在“营销模式”上开始转型，因为企业的营销模式是一个企业经济增长的第一命脉。我国中小企业应该将企业的营销模式打破，重新构造一个与客户交流更方便，为客户提供更加优质服务的营销模式。A开发区位于省会城市旁边的重要区域，中小企业密集，发展势头良好，其互联网营销模式现状值得研究。

二、相关概念

1.中小企业的概念

中小企业又称中小型企业，是与所处行业的大企业相比在人员规模、资产规模与经营规模上都比较小的经济单位。此类企业通常可由单个人或少数人提供资金组成，其雇用人数与营业额皆不大，因此在经营上多半是由业主直接管理，受外界干涉较少。对于中小企业，不同的行业有不同的规定。详细规定见表。

2.营销模式的概念

营销模式是将企业所用的营销方式的一种整合，其整合方式有两种，一种是通过市场细分进行整合，另一种是通过客户进行营销方式的整合。通过不同方式的整合，可以利用不同的营销方式，将这些营销方式进行汇总便形成企业的营销模式。现在由于互联网的加入，其可以给企业营销模式注入新的活力，通过互联网的激发，企业的营销模式可以变的更加高效，更有活力。一般分为体验式营销、网络营销、数据库营销等。

三、国内外研究现状

国外对于营销模式的研究比较早，有很多理论可以借鉴。他们对于营销模式的研究主要集中在一些理论上。Ying-Hsun Hung，TsongLiang Huang（2012）互联网声誉是个性化服务的首要因素，其次为员工和企业社会责任。Venkatesh Shankara，Rajeev Batra（2009）对网络营销传播的影响力进行分析，网络媒体可以更多聚集客户，提高数据利用率。Andreas M.Kaplan（2010）认为，是一组基互联网的应用，这些应用建立在思想化和技术化的基础上，并且允许用户建立和交换生成的内容。

我国学者进行了营销模式转型研究，并且将营销模式的转型作为企业长期的发展战略，在进行营销过程中应该进行个体营销。王媛（2014）从商业模式的角度研究了业务模式的发展趋势，对时代网络营销发展做了初步梳理。李华民（2014）写到营销转型作为多数中小企业很长一段时间的管理重点，将继续得到极大的重视。杨坚争，于露（2014）从不同的因素方面针对国家外贸企业跨境电子商务的应用情况进行分析，得出外贸企业对网络营销的使用还停留在初步阶段，存在诸多问题。

学者们很早就认识到，在网络环境下中小企业应该借助互联网所带来的优势，进行企业营销模式的创新。但是无论是国外研究还是国内的研究均侧重理论研究，对区域性营销模式创新方面的研究涉及较少。所以针对A开发区进行调研，进行互联网相关的营销模式创新研究有一定的实践意义。

四、调查与分析

1.调查问卷设计

在调查问卷的设计上，借鉴了沈阳工业大学刘阳“基于跨境电子商务的中小企业竞争力研究”的问卷，并根据A开发区中小企业在营销模式方面是否利用互联网的一些关键性问题进行研究，同时结合相关研究对问卷进行了适当调整，最终形成了本次调查问卷。

2.问卷的发放和回收

调查问卷共发放了642份，回收了640份，回收率99.69%。其中到A开发区中小企业内部现场发放30份，当场回收30份，均为有效问卷；通过A开发区企业联盟QQ群发放612份，回收610份，有效问卷553份。最终确定收集到的有效调查问卷共583份，有效的调查问卷占所有调查问卷的90.81%。对调查问卷的数据进行了统计，在统计过程中我们尽量避免错误，减少误差将调查结果控制在准确合理的范围内。

3.数据的统计与分析

（1）企业基本状况

A开发区中小型企业占了绝大多数，企业人数基本上都保持在1-1000人以内。在发放调查问卷的时候同时询问该企业的人数，得出了A开发区的企业基本情况。A开发区有1-10人企业111家，10-20人企业132家，20-50人企业139家，100-300人企业90家，300-500人企业14家，500-1000人企业8家，1000人以上企业6家。在A开发区内的企业大都是工业企业，从员工的数量上看这些企业绝大部分是中小企业，其中有六家是比较大型的企业。研究所涉及的企业有国有企业、集体企业、私营企业、合资企业等不同类型，其中占的比例比较大的是私营企业，占到60.39%，同时涉及了10种不同行业类型。

（2）互联网上开展营销的情况

通过问卷显示，在参与调查的企业中仅有一半以上的企业有网络销售端口。进入企业网站，发现客服的服务窗口所在的位置不是特别明显。通过在客服服务窗口进行询问，只有极少数的企业进行了回应。由此看出虽然企业进行了网站建设，但是未充分发挥其作用，形同虚设。在采用营销模式方面，开展网络营销的企业只有40%，开展体验式营销的占到5%，开展数据库营销的企业有3%，开展品牌营销的企业有74.5%。由此看出企业注重品牌营销，也使用互联网营销、体验营销以及数据库营销。营销的方式面排在前三的分别为社交网络推广、网站广告推广以及网上商店，其所占的比重分别为42.97%、43.49%以及42.45%。

（3）企业营销模式情况

企业的营销模式是企业进行营销的指导方针，决定了企业如何进行营销才可以获得更大的利润。在A开发区的调查研究中关于企业是否有明确的影响模式方面，拥有自己的营销模式的企业有287家企业，其中拥有详细的营销模式且企业员工非常了解的企业只有58家企业。可以看出A开发区企业的营销模式虽然拥有的企业比较多，但是未能很好的实施。

（4）互联网营销中人才和收入情况

通过互联网营销人才情况调查结果看，仅7%的企业有互联网营销专门人员，93%的企业未设专门岗位，大多数是营销人兼职做互联网营销。有专门互联网营销负责人的企业，企业收入较好的占到75%，而收入一般的占到25%。这说明企业进行互联网营销对人才的需求非常大。同时，有很好人才的企业开展网络营销，企业将有好的效益。由此，人才对企业互联网营销的建设起到非常关键的作用。

五、网络背景下中小企业营销模式存在的问题

通过对调查问卷的分析，在网络环境下中小企业营销模式存在如下问题：

1.中小企业营销模式有待升级

在网络环境下企业应该利用互联网改变企业营销模式，这不仅需要是否有营销模式方面，还需要实施营销模式。在营销模式的研究上，我国中小企业有很多可以学习的研究理论。比如：20世纪70年代末期，开始关注MDSS，目前主要是基于Agent、系统模拟、商务智能以及数据挖掘等进行科学研究。在网络环境下，中小企业应该借助互联网改进企业的营销模式，制定出符合现实情况的营销模式，从而实现企业利润的提高和企业快速发展。

2.中小企业营销系统有待提高

企业的营销系统是企业进行营销的关键环节，建立完善的企业营销系统，可以让企业发现更加精确的客户，从而可以将企业产品卖给需要的消费者，实现企业精准营销。在网络环境下，我国中小企业应该充分利用互联网平台，将社交平台、搜索引擎、网上商店、企业网站等进行整合，形成企业完善的营销系统。改变企业网站只是一个摆设的现象。从我们这次的调研数据和我们在搜索引擎上的搜索现象，可以说明我国中小企业对于互联网平台利用不够重视，并且没有将互联网引进企业的传统营销中，在企业营销模式的创新过程中，企业应该重视互联网平台的利用。

3.中小企业网络营销人才缺乏

在营销模式的创新过程中，专业营销人才的引进是中小企业进行营销模式创新的关键步骤。在网络环境下，进行网络营销是企业必须选择的一种营销方式，互联网营销作为我国营销方式中的新生营销方式，其实施的方法及实施具体过程都有独特的地方，而传统的营销方法在互联网营销方面不再适用，所以企业进行互联网营销需要引进更加专业的人才，但是现在我国中小企业缺乏专业化的营销人才。同时，我国中小企业进行精准营销系统的完善过程中，需要更加专业的营销人才，只有满足完善企业精准营销系统人才的需要，企业精准营销系统才能发挥出作用。

4.中小企业网络营销配送迟缓

在网络环境下，仅仅建立企业互联网销售商铺依然不够，需要物流公司的配合。调查显示，规模较小的快递公司配送不够及时。如果企业无法将产品及时交到已经下订单客户的手中时，这就会影响消费者的消费体验，所以我国中小企业应该同规模大、品质高的物流公司开展合作，实现企业消费者下订单后，能够将企业产品及时交到消费者手中。所以网络环境下，企业进行营销模式的创新过程中，建立企业网上商店并且同我国比较好的物流公司进行合作是不错的选择。

六、网络环境下中小企业营销模式创新对策建议

针对上面的调查研究发现我国中小企业在网络环境下进行营销模式的创新过程中存在的问题，为我国中小企业在网络环境下，进行企业营销模式的创新提供以下的建议。

1.改进企业营销模式刻不容缓

进行企业营销模式的改进对企业来说是一个巨大的工程，也是非常有必要做的事情。在网络环境下，企业进行营销模式的改进可以充分利用互联网的巨大优势，将互联网引进到企业营销模式的改进中，已经刻不容缓。

2.建立企业精准营销模式急待加强

在网络环境下，我国中小企业应该不断改进自己企业的营销模式，应该充分利用互联网资源，比如社交平台、搜索引擎、企业网站、网上商店以及在网上获得用户的cookie，建立企业的精准营销模式。建立企业精准营销模式需要借助两个平台：第一平台是借助互联网平台，通过互联网收集消费者数据，并进行分析，发现目标客户，并针对目标客户开展精确的营销模式；第二平台是借助传统营销平台开展互联网+的新模式，传统营销平台虽然不具有以前的影响力，但是我国中小企业是依靠传统营销平台发展起来的，拥有更多的经验和资源，并且可以将互联网引进到企业传统的营销方式，建立新型的传统营销模式+互联网的营销系统。

3.加大引进专业网络营销人才力度

我国中小企业不仅要具有精准的营销模式，还必须需要专业的互联网营销人才支撑，有了专业互联网营销人才，企业精准营销模式才可以真正发挥做用。在互联网特别普遍的现在，优秀营销人员是企业实现长久发展的关键，特别是那些精通互联网的营销人才，更是一个企业发展的重要动力。企业应该引进专业的营销人才，依靠这些专业人才，根据企业建立的消费者数据库，帮助企业建立合适的营销模式，实现企业在消费者里面获得更大的知名度，从而提升企业在与其他企业竞争时竞争力。

4.完善网络营销销售配送合作网络

我国中小企业，应该利用好前面建立起来的精准营销模式，准确发现企业的目标消费者，同时建立适合自己企业的物流系统。物流在网络时代，是企业提供优质服务的关键。当消费者在企业网上平台进行购物时，物流的快慢决定消费者的满意度，如果企业产品能够快速送达消费者手中，消费者对在企业的购物过程中获得满足。所以我国中小企业应该和我国比较高效的物流公司开展合作，实现消费者可以网上快速下单，物流可以进行迅速派送的便捷局面。

参考文献：

[1]Ying-Hsun，Hung，Tsong-LiangHuang，Jing-ChziHsieh，Hung-JiaTsuei，Chun-ChuanCheng，Gwo-Hshiung Tzeng.Online reputation management for improving marking by using a hybrid MCDM model.Knowledge-Based System[J].Available online，2012（12）：56-58.

[2]Venkatesh Shankar，Rajccv Batra.The Growing Influence of Online Marking Communications[J].Journal of Interactive Marking，2009（4）：285-287.

[3]Andreas M.Kaplan.Michael Haenlein.Users of the word，unite！The challenges and opportunities of SocialMedia[J].Business Horizons，2010（53）：59-68.

[4]王媛.浅析商业模式[J].北京邮电大学学报社会科学版，2014（6）：1-5.

[5]李华民，吴非，陈哲诗.谁为中小企业融资[J].金融经济学研究，2014（5）：119-128.

[6]杨坚争，于露.我国外贸企业跨境电子商务的应用分析[J].当代经济管理，2014（6）：58-63.

[7]Shuliang L，Zheng L J. Agents international：integration ofmultiple agents，simulation，knowledge bases and fuzzy logicfor international marketing decision making[J].Expert Systems with Applications，2010（3）：250-257.

[8]Chiang L D. Constructing marketing decision support systems using data diffusion technology：A case study of gasstation diversification[J].Expert Systems with Applications： An International Journal，2009（2）：252-253.

作者简介：王进成（1992- ），男，山东临沂市人，山东英才学院经济与管理学院工商管理专业，研究方向：营销模式；张黎（1974- ），女，山东省齐河县人，山东英才学院经济与管理学院教师，副教授，博士，研究方向：工商管理