浅析中国日化行业的品牌策略

韩培+甘然

摘 要：改革开放后，随着我国经济的快速发展，国民的生活水平也稳步提高，对日化产品的需求也越来越大，日化企业进入一个快速发展的黄金阶段。日化产业具有竞争激烈但门槛较低的特点，当今品牌的竞争已是企业占领市场的一类主要方式。品牌往往代表着三高，即高利润、高附加值、高市场占有率。它是企业生存发展的力量源泉，一个好的品牌不仅可以带来企业效益的提升，而且可以促进企业实力的增长。本文通过对中国日化行业现状、劣势和威胁的分析研究，并以上海家化集团的多品牌战略为例子，总结其运营经验，希望能够对我国本土日化企业有所借鉴。

关键词：日化行业；品牌策略

一、中国日化行业的现状

由于生活水平的提高，人们对于日化产品的需求也日益增长，虽然日化行业的发展潜力巨大，但市场竞争也愈发的激烈。我国日化企业在上世纪八十年代得到迅猛发展。然而九十年代后随着外资企业踏入中国，国外的品牌也逐渐被大众所熟知，国外企业逐渐垄断了中国市场中的中高端产品，只剩下低端市场留给本土品牌，本土企业发展举步维艰。当今市场竞争十分残酷，优胜劣汰，且更为严重的是产品的同质化现象。所以面对当前市场，企业为了扩大自己的市场占有率，必须改变传统产品的竞争策略，逐步加大对品牌的竞争。在中国虽然有着很多的本土日化企业，然而它们之中可以实现产品到品牌转型，建立且维护好本身品牌的企业却少之又少。

实际上，我国日化市场仍是一个潜力巨大的消费市场。根据Euromonitor研究，2012至2016年，我国日化行业的销售额复合年均增长率9.0%，到2016年市场容量将达3120亿元。这里护肤品以及彩妆的复合年增长率分别达到10.6%以及8.8%，至2016年中国市场容量在化妆方面将要达到1800亿元。以2011年为例，从行业集中角度对日化企业销售总额占有率进行分析，日化企业中前四大巨头以及前八大巨头企业占有率分别达到36.6%与47.5%。从以上数据我们可以得出，中国日化以及化妆企业在未来5年-10年之间将会迎来一个高速发展的黄金时期。然而本土市场已是饱和状态，企业为更好地发展，就需要把发展目标放到国际化市场中。因此，日化企业必须做好来自国际化市场冲击的准备。近年来中国日化行业增速总体呈上升趋势，化妆品零售额和日化产品销售额都呈大幅上升趋势。如图1所示，2014年我国日化产品制造行业主营业务收入4221.97亿元，同比增长9.2%。2010年-2014年，中国日化产品制造行业的主营业务收入整体呈现上升趋势，2012年-2014年主营业务收入稳定增长。如图2所示，2014年日化产品制造行业利润总额438.00亿元，毛利率为40.54%，同比增长15.6%。2010年-2014年利润总额持续增长，但毛利率却逐年下降。

日化企业在当今市场的占有情况如下：外资企业基本垄断了我国日化产品的销售市场，以宝洁、欧莱雅的销售总额为例，前者每年都超过200亿元，后者每年也超过100亿元。从销售总额方面对本土企业的进行分析，超过20亿元的只有三家企业，即上海家化、拉芳、霸王，超过10亿元的企业也较少，超过1亿元的企业只有50家；剩下的企业平均都在60万左右徘徊，在这个方面上外资企业要远远超越本土企业。因此可以看出，为什么中国的本土日化企业虽有4000多家，但只占10%的市场销售总额。以上海家化为例，其作为最大的一所化妆企业，也只有4%的市场占有率。

当下，日化企业的竞争性逐渐加强，企业的重点转向品牌策略。众所周知各个行业的成功都离不开有效率的品牌策略。改革开放不仅开阔了人们的视野，同时也让中国的企业意识到了他们与世界一流企业之间巨大的差距。自从中国加入WTO后，大批的外国产品涌入了中国市场，市场竞争愈发激烈，很大程度上让中国企业认识到了自身的不足并且需要改良和进步，同时制定了实际的品牌策略以求在激烈的同行竞争中立于不败之地。中国品牌虽然正在逐渐赢得更多的消费者的信赖，但是我国品牌的发展仍旧存在许多不足之处。并且提出了我国企业品牌发展的不足之处主要在于：一是国内各种品牌泛滥，但世界知名的品牌却极为稀少，原因主要是我国企业的核心技术十分薄弱，迫切需要得到提高。二是我国外贸出口产品中，中国自主品牌产品产量非常少，且极大部分都是初级产品。

二、日化行业品牌对策的价值和意义

一个合适的品牌策略对于企业的发展有着举足轻重的意义。营销策略能够模仿与照搬，但是一个企业的品牌却是任何人都不能复制的。优秀品牌能够很大程度上提高企业的核心竞争力，在企业面临危机时，品牌就是重要的危机公关手段。因而我国企业都应当重视品牌建设，积极学习外资企业先进的品牌策略运营方式，争取能够合理运用品牌策略，增强企业在国际市场中的竞争力。Nick Wreden（2005）认为作为企业文化重要组成部分，品牌策略可以增强企业凝聚力，提高员工的向心力。企业文化的一个重要因素就是品牌策略，实施品牌策略能进一步提升员工的团队精神和企业忠诚度。

在中国，通过实施多品牌战略而谋得发展的上海家化集团是一个成功的先例。该公司通过多品牌战略获得了巨大的收益。2004 年之前上海家化是没有化妆品收入的。通过2005年的打造基础、恢复实力的阶段，自2006年起上海家化进入了快速的发展扩张期。2006年企业主营业务同比增长16.4%。2008年营业利润为2.23 亿元，同比增长23.78%；营业收入为24.93亿元，同比增长 10.29%。另外，1-8月份佰草集在国产品牌中也持续保持市着场份额第一。在实施品牌延伸策略后，据相关数据显示，2015年1-9月份六神在花露水细分市场的份额占比依旧稳居第一，且六神同系列产品在各自的细分市场中也保持着领先地位。

对2008年我国日化产品市场销售额排名进行分析，我们不难看出，上海家化超越资生堂与安利两家全球外资企业，现居第四，并不断追逐其余几家全球知名品牌。在2015年的前三季度里，中国国内生产总值同比增长只有6.9%，是2009年以来最低的一次。整体日化行业增速也不断降低，但即使在这样的情况下，上海家化营收的增长依然是两位数，同化妆品市场对比，家化多个产品前三季度营收增速都远远高于行业平均水平。

三、中国日化行业面临的劣势和威胁

1.中国日化行业的发展存在的劣势

一是与国际大牌欧莱雅、宝洁等相比之下品牌影响力较弱，品牌知名度低，且一直处于中低端市场，向高端市场进军困难。而欧莱雅却拥有诸多高端品牌，如兰蔻、郝莲娜、科颜氏等。

二是对市场的依赖度较高，其销售市场主要在华东地区，中国本土的日化品牌的海外市场都没有开拓。而欧莱雅的销售市场却遍布全世界，其经营活动遍布150多个国家和地区，且在全球拥有三百多家分公司。

三是相对于国际大牌，其市场的分析应变能力较弱。

四是即使有集团已经实行多品牌战略，但实际上其品牌下的产品系列较少，新产品推出的速度较慢。而欧莱雅目前经营着包括巴黎欧莱雅、美宝莲、欧碧泉、赫莲娜等在内的20个化妆品子品牌，以截然不同的品牌定位覆盖了全面的分销渠道。

2.中国日化行业发展存在的威胁

一是日化行业作为准入门槛相对较低且利润丰厚的行业，其竞争趋势也日益白热化，中国的日化行业要与国际一线品牌进行市场争夺赛，不能放松警惕。欧莱雅、宝洁等国际品牌正对中国市场虎视眈眈。

二是日化产品的生命周期越来越短，日新月异，使得产品前期投入较高，影响产品的销售。从而令上海家化面临新一轮挑战。

第三，随着我国加入WTO，我国对关税也逐步放开，降低关税这一举动令本就具有极大优势的外国日化企业更具市场竞争力，也使中国本土品牌受到了巨大冲击。

三是由于上世纪我国国际地位较低的历史原因，使消费者或多或少有一些崇洋媚外心理，这种心理也体现在了日化产品市场上，在同等价格条件下，消费者更愿意选择国外品牌，例如欧莱雅等，这种现象不利于本土名族企业的发展。

四是随着经济全球化，越来越多的跨国企业对我国日化品品牌进行收购。

四、中国日化行业的应对对策

1.加强企业品牌建设

中国特定的文化决定了只有得到消费者认同的品牌才能在市场上占有一席之地。公司的品牌除了可以促进公司产品的销售，还能够对产品起担保作用，提高消费者对品牌的信任程度。由于各种原因导致在中国的市场中，很少有消费者会去去相信一个没有强大品牌影响力的产品，因此，公司的品牌建设是产品品牌建设的根本。

2.多渠道的品牌传播

据研究，消费者对一个品牌最直接的联想就是广告，这就说明广告是一个消费者识别品牌的重要渠道，更是管理者建设品牌知名度的重要手段。合适的广告不仅能够提高产品品牌影响力，还能够指导消费者购买产品，从而吸引更多的消费者，提高市场占有率。

3.注重运用品牌延伸战略

利用王牌产品来推出同品牌的系列产品，巩固其品牌影响力，节约新产品的广告投入成本，但也要注意其品牌的限制，争取突破旧产品品牌桎梏，创新产品留住旧的消费群体的同时也吸引新的消费群体。

五、结论

外资企业在当前中国日化行业占据大部分市场份额，因此，中国日化企业实际上还面临着巨大的品牌发展危机。虽然由于历史原因，外国日化企业创立时间早，其国家外部环境更有利于发展，如今其生产技术、管理模式等都已经十分成熟，但其中品牌策略的成功运营也起到了关键的作用，显示出了品牌策略施行的重要性和迫切性，中国日化企业推行品牌策略也势在必行，不仅要学习国外先进的品牌运营模式，也要根据自身特点和中国国创新品牌策略，早日向国际日化巨头看齐，抢夺回广大的中国日化市场。

参考文献：

[1]徐叶香.宝洁公司多品牌策略研究[J].中国商贸，2010（29）.

[2]张诚，谷留.跨国并购、品牌策略及产业影响分析[J].现代管理科学，2010（7）.

[3]韩德萍.浅析企业品牌策略[J].内蒙古科技与经济，2010（17）.

[4]张倩.辽宁省中小企业品牌策略问题分析及对策[J].科技致富向导，2012（24）.

[5]于澜，易万云.以商标为核心的民族地区企业品牌策略初探[J].黑龙江民族丛刊计，2011（6）.

[6]赵静.浅析企业的品牌策略[J].商业经济，2013（8）.

作者简介：韩培（1994- ），女，西华大学2012级市场营销专业在读学生；甘然（1993- ），女，西华大学2012级市场营销专业在读学生