闽台跨境电商运营模式分析

蒋译宁+王莹+祝秀梅+刘晓晓+赵伟+于媛+陈福星

摘 要：随着消费者对境外及港澳台地区的商品需求量增加，以奶粉、美妆、伴手礼等小商品为主的跨境电商交易量增加。本文结合跨境电商飞速发展的趋势，为突出福建自贸试验区的对台优势，以大陆消费者经由跨境电商购买台湾商品为研究视角，分析闽台跨境电商多种运营模式的现状及存在问题，并针对性地提出的发展策略。

关键词：跨境电商；闽台跨境电商；运营模式

一、引言

随着福建自贸试验区的设立与“海上丝绸之路”国家战略的实施，在海峡两岸经济社会的往来交流中，“电商产业”被赋予了新时代的价值意义。2015年11月，经福建省政府同意，中国（福建）自由贸易试验区工作领导小组办公室印发了《关于支持福建自贸试验区跨境电商、保税展示交易、转口贸易、商业保理等重点业态发展的若干措施》（闽自贸办[2015]），吸引更多企业到自贸试验区投资，促进跨境电商业态加快发展。2015年7月，？福建自贸试验区与阿里巴巴集团启动战略合作。本文以大陆消费者经由跨境电商购买台湾商品为研究视角，研究能促进闽台贸易发展的跨境电商运营模式。

二、国内跨境电子商务发展现状

国内跨境电商的发展如火如荼。根据中国电子商务研究中心发布的《2015年度中国网络零售市场数据监测报告》，监测数据显示，2015年中国网络零售市场交易规模达38285亿元，相比2014年的28211亿元，同比增长35.7%。2015年中国跨境电商交易规模为5.4万亿，同比增长28.6%，其中出口占比达到83.2%，进口比例16.8%。其中跨境出口交易规模达4.49万亿，跨境进口交易规模达9072亿。

三、闽台跨境电子商务发展现状

平潭获批跨境电商进口试点城市；厦门、平潭相继获批并开始对台海运快件运营；国家发改委等九部委批准在福州（含平潭）设立海峡两岸电子商务经济合作实验区，中国邮政集团已批复在平潭设立国际邮件互换局兼交换站。福建省现已成为全国发展最快的跨境电商出口中心。根据《福建省电子商务发展报告（2015）》统计，2015年福建邮政跨境电子商务邮件、快件出口达3780万件，预计全省跨境电子商务零售邮件、快件出口超过6500万单，交易额约130亿元。据测算，2015年全省跨境电商交易额约1950亿元，同比增长42%，占全省外贸进出口总额的18.5%，全省跨境电商（主体）企业已经超过10000家。其中，2015年厦门市跨境电子商务交易额近千亿元，同比增长50%；据阿里巴巴统计，泉州市外贸电商企业数量保持30%以上的增长速度。

四、闽台小额购物模式的演进

1.2013年跨境电商产生之前

2013年跨境电商产生之前的购买模式如图1所示。

（1）市场需求方面，由于高昂的邮递及关税费用，繁琐的出入境检查机制导致消费者的数量和需求极少。客户主要存在于高端市场，主要为有强烈需求且有一定资金实力的消费者。普通购买力水平的消费者极少。

（2）行邮方面，购买者甚少，运输方式少、关税费用巨大，物流等待时间过长等问题使闽台小额贸易发展速度极其缓慢。

（3）推广方式方面，基本为口述式宣传，接受信息的消费者少。

（4）商品质量方面，代购方式没有固定保障机制，风险巨大，且仿制品众多，无人监管。

（5）支付货款方面，双方相互怀疑，诈骗行为屡见不鲜，使消费者不敢购买。

2.跨境电商迅速发展阶段

跨境电商迅速发展阶段的购买模式如图2所示。

（1）市场需求方面，随着跨境电商的迅速发展，在消费者中形成的风潮较强。台湾部分商品的价格相比于大陆相似产品，有明显的降低幅度，使更多普通消费群体进入市场，消费群体急速扩大，需求呈爆炸式增长。

（2）行邮方面，EMS、快递与其他竞争者的强势加入，邮费大幅度降低。国内基础建设日趋完善，构建了几乎可以覆盖全国的物联网。物流速度虽有提升却依然无法让消费者满意。

（3）推广方式方面，产品展现方式及购买方式增多，各电商企业互相竞争状态激烈，开创新型推广方式，设立体验店等，消费者可根据自身定制个性化产品，并提前确认到商品质量。

（4）支付货款方面，网上支付体系逐渐形成，可使用第三方支付软件进行商品购买，减少了繁琐的办卡支付汇款等手续。但没有保障的支付体系，使部分消费者对跨境电商“浅尝辄止”，跨境电商的巨大潜力难以进一步发掘。

（5）商品质量方面，质量无保证，假货蔓延，物流速度虽有提升却依然无法让消费者满意，大多数物流信息无法追踪。

3.政策红利出台之后

产业经济观察家梁振鹏表示，“跨境电商的火热，程度上是政策红利的推动。包括现在自贸区、保税区试点的设立，还有一系列专门针对跨境电商的监管以及金融支付等服务配套政策。”政策红利出台之后的购买模式如图3所示。

（1）市场需求方面，保税区，自贸区设立，客户不仅能在网上看到商品，购买渠道增加。临近自贸区的消费者因位置便利，更频繁地去购买货物。

（2）行邮方面，在无水港存货，等消费者下单后再过关并且进行配送，物流速度加快。审批手续简化，过关时间时间缩短，配送效率加快。

（3）推广方式方面，支持发展的政策出台后，大部分税收被减免，吸引了众多两岸商家投身此行业。且消费者积极响应政府号召，愿意尝试此类购物。

（4）支付货款方面，多种移动、互联网支付方式。

（5）商品质量方面，客户不仅能在网上看到商品，还能亲自前往检验货物质量，且自贸区均为质检合格的正规产品，质量有所保证。

五、闽台跨境电商存在的问题

目前，大陆消费者主要经过以下主流跨境电商网站或方式，通过跨境电商购买台湾商品，对比分析各网站的服务与顾客的购物体验，如表所示。

综合以上主流购物网站，向大陆消费者提供台湾商品的跨境电商存在以下不足：

1.网站知名度不高，宣传模式单一，大多仅有微博一种常见的宣传方式，无固定实体广告（车站塑料牌类）。且在微博上加塞广告、在微信上刷屏的方式会引起部分消费者的厌烦与抵触。对中国大陆消费群体的不重视，资金不足等问题，使众多消费者无法与商家顺利对接。

2.网站客服大部分以邮件形式服务顾客，解答顾客问题，不能给顾客提供即时的售前咨询和售后服务，影响顾客消费体验。

3.运输方式单一，多为EMS配送，部分需要转运，且货物到达国境内前，无法及时追踪物流信息。

4.部分支付方式单一，可选择的支付方式较少，影响客户购买流程；部分支付方式办理手续繁杂，所需办理资料难以收集，影响客户良好体验。

六、促进闽台跨境电商的发展模式建议

1.建立两岸商品社区式互动平台。前期主打质优价廉，经济实惠，后期形成一定风潮扩大产品种类范围。大陆消费者对台湾商品的了解并不多，只有少部分著名的广为大家相传的商品销量较大。这就需要一个专门对台的社交性（购物）平台，类似于大陆的“蘑菇街”、“美丽说”等网站，由众多资深买手构成的平台，以交流购买和使用经验为主要形式，展现更多有购买价值的商品，并发布购买链接。这样不仅能使更多的台湾商品进入大陆消费者的视线，增加购买量，也可使消费者在购买商品时减少不合心意的几率，增加二次购买的可能。

2.实行混合式跨境物流模式。为了更好的适应跨境电子商务的复杂性，利用位于平潭与厦门的对台快件处理中心，发展如国际快递+海外仓、物流仓储集运+海外仓、国际快递+保税区物流等多种混合式跨境物流模式。闽台跨境物流可以实行“物流专线+海外仓”，利用大陆到台湾的专线提高时效。对台进口采用“邮政业务+保税仓储”。

3.增加商品展示机会，使两岸了解对方客户的喜好及需求标准。在各大商圈设立大型触屏播放机器，以台湾风貌及普通人群生活为主的录像，若消费者想要购买出现在录像中的物品，只需点击该物品，就能弹出相关商品信息，即可在线进行购买。并在后台进行数据统计，了解具体商品的具体市场需求。

参考文献：

[1]黄新銮等.福建省电子商务发展报告（2015）[R].福建省商务厅，2016.3：16.

[2]中国电子商务研究中心.2015年度中国网络零售市场数据监测报告[R].中国电子商务研究中心，2016.5.

[3]王莹，祝秀梅，梁艳萍.闽台跨境电子商务物流的发展对策研究[J].商，2016（8）：95-96.

[4]戴庆玲.湖州市小额跨境外贸电子商务发展的路径探索[J].商，2015（40）：91-92.

[5]杜姗姗.我国跨境电商运营模式创新研究[J].经营管理者，2015，11（中）：306-307.

[6]沐潮.深圳前海跨境电子商务运营模式研究[J].物流技术，2013，11（130）：409-411，433.

作者简介：通讯作者：王莹（1981- ），女，汉族，山西原平人，副教授，博士，主要从物流与供应链的研究，闽江学院经济与管理学院