基于博弈论的O2O电子商务模式

林岭岭

摘 要：中国当前实体经济发展缓慢，互联网产业成为中国经济的重要增长点。O2O市场作为风口，很快被资本点燃，这种新兴的商业模式，蕴含着万亿美元规模的巨大商机，随着移动互联网技术的普及，O2O将拥有越来越广阔的发展前景。

关键词：O2O模式；博弈论；互联网+

在2015年3月两会中，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。由此，“互联网+”上升为国家战略层面。2015年是中国O2O行业的爆发之年，也是死亡之年。

一、国内O2O发展现状及问题

1.国内O2O发展现状

什么是O2O按照定义来理解，O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。在当前中国的O2O市场，餐饮、社区、出行依旧占了最大的市场份额，分别占比13.8%、7.3%和6.4%。主流的O2O垂直市场已经开始迈向成熟，赢利模式探索多样化。

（1）强大的网民基数和智能手机普及率

O2O的发展是强大的网民基数和智能手机普及率在做支撑。2016年1月22日，CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%。

（2）O2O行业市场规模逐年增加

2015年上半年，O2O市场规模已达3049.4亿元，同比增长高达80%。在移动互联网的大潮下，中国的O2O市场发展迅速，中国的O2O市场整合速度加剧，浪潮般的企业竞争中优存劣汰，市场逐步得到进化，朝着成熟方向发展。

2.O2O发展问题

（1）诚信机制问题

有些商家在网上夸大事实的宣传、产品质量不合格、抬高价格进行折扣、退货难等问题；对消费者诚信的质疑。有些O2O平台的公司为了吸引更多的商家和消费者，没有全面的对商家进行审核，随随便便就让商家入驻。

（2）创新能力缺乏，消费者黏度低

现阶段我们常看到O2O平台为了吸引更多的消费者，通过“烧钱”的方式，仅通过价格战去吸引消费者的常驻，不是一个长久的，有的平台钱花没了，公司也就没了，而消费者很多都是哪里便宜去哪里，没办法形成一个黏性。O2O市场的同质化现象严重。

（3）服务质量设置双重标准

商家在服务质量上设双重标准，对不同消费者进行区别对待。例如，消费者在使用从020平台上获得的优惠券时，被区别对待，这已经是业内潜规则，比如有消费者反映，在使用餐券向一家餐厅预约的时候，屡屡被告知满座，直至餐券到期依旧无法使用。

（4）利益冲突问题

消费者最想要的是花最少的钱实现最大的效益，商家利用平台的渠道得到客源，网站赚取佣金。对于这样的模式三方都是有利可图的，是一个可持续发展的商业，可往往都是商家和平台，如合约到期了、其他新平台给更大的优惠，商家选择到新平台入驻，而消费者要再购买这家店，就在这平台找不到了，如果消费者买了这家店的电子会员，而平台找不到这家店，就会导致消费者的利益受损。

二、博弈模型的建立

1.博弈的类型

（1）类型

在网络交易中，消费者与商家的行为是不同时进行的，消费者与商家、商家与商家之间的信息是不对称的，因此它属于不完美信息动态博弈。

2.模型要素

（1）局中人：无线下体验的电子商务企业（简称非O2O企业）、O2O企业以及消费者。

（2）行动集：第一步骤，电商企业行动集为（非O2O企业、O2O企业），第二步骤行动集为（真信息，假信息），第三步骤消费者行动集为（相信，不相信）。

（3）时序：不同时，企业先行动，网络消费者后行动，为动态博弈。

（4）博弈的策略：电商企业的策略（O2O企业，真信息）、（O2O企业，假信息）、（非O2O企业，真信息）、（非O2O企业，假信息），消费者的策略（O2O企业，相信）、（O2O企业，不相信）、（非O2O企业，相信）、（非O2O企业，不相信）。

（5）得失：为了便于分析非O2O企业、O2O企业以及消费者的得失，有必要对一些符号进行说明。以单件产品为单位，P1提供真实信息价格，P2提供虚信息价格；V1提供真信息对于消费者的效用，V2提供虚假信息对于消费者的效用；C1提供真实信息的的成本，C2提供虚信息的成本，C3商家能够提供商品体验的成本，C4顾客购买商品所承担的风险成本。则A=P1-C1-C3，B=V1-P1，C=P1-C1，D=P2-C2，E=V2-P2-C4，F=-C1-C3，G=-C1，H=-C2，I=V2-P2。

3.博弈得益矩阵

假设当O2O企业选择真信息概率p，则消费者相信的概率为t，不相信为1-t；当O2O企业选择假信息概率1-p为，则消费者相信的概率为s，不相信为1-s。无提供线下体验的电子商务企业提供真信息概率为q，假信息概率为1-q。

三、博弈分析

1.O2O企业

当第一步骤企业选择提供线下体验而成为O2O企业时，O2O商家选择发布虚假信息的得益为：L1=s（P1-C1-C3）+（1-s）（-C1-C3），发布真实信息的得益为：L2=t（P1-C1-C3）+（1-t）（-C1-C3）。由于有提供线下体验，因此消费者选择相信的概率s接近于0，消费者选择不相信的概率1-s接近于1。那么，L1远远小于发布真实信息的得益L2。

当L1

2.非O2O企业

当非O2O企业选择提供虚假信息而消费者又选择相信的时候，商家的得益P2-C2；当选择提供真实信息而消费者又选择相信的时候，商家的得益P1-C1。比较这两者得益，可以得出在P1>P2且P1-C1

3.消费者

根据公式（1），由于1-p接近于0，t接近于1，E约等于（V1-P1）。只要V1>P1，即保证商品对于消费者的效用大于商品的价格，消费者就会选择购买。根据公式（2），M2>0，顾客就会选择购买。对于消费者来说，如果承担的风险成本R比较大，而无提供线下体验的电子商务企业提供虚假信息的现象没有得到改善的情况下，消费者可能会选择得益确定性比较大的O2O企业购买。

四、建议

假设市场上选择O2O电商的消费者数量为N，O2O电商的总得益L为：N[L1（1-p）+pL2]由于1-p接近于0，p与t接近于1，则L约等于N（P1-C1-C3）企业才能够盈利，因此，只有拥有足够多消费者数量或者加大售价与成本之间的利润能够使O2O企业收回前期投入的高额成本，产生盈利。

首先，针对O2O平台。O2O平台需要建立健全诚信体系，020电子商务赖以长期发展的基础是诚信。所以020平台必须对商家进行督与管理。严格把关商家质量，提高准入门槛、注重创新，平台和商家是否有能力为消费者提供质量上乘、服务优良的消费体验，是影响平台和企业发展的重要因素。实现经营方式多样化和利润分成的合理化以及不断完善支付手段和支付安全性。

其次，针对商家。由于020电子商务发展速度过快，一方面，线上营销手段千变万化，最大程度上把顾客吸引过来；另一方面终端店铺难以适应当前的变化，没有从根本上理解和接受这种模式。线上与线下的无缝对接。020模式的最终目的是为了将线上和线下的用户进行引流，线上结合线下，实现企业的营销目的，这就要求线上平台和线下实体店铺之间必须做好无缝连接。

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