基于生态位理论的县域文化旅游品牌竞争力评价研究

夏杰

自20世纪90年代开始，为吸引客源并赢得竞争优势，各地方政府纷纷提出文化旅游品牌战略。本文通过百度搜索引擎及相关数据分析工具，对“中国旅游强县”宁乡县对的文化旅游品牌竞争力进行了分析。为了提升其市场竞争力，提出了三大对策：突出特色，打造差异化的文化旅游品牌；整合资源，打造多元化的文化旅游品牌；明确定位，打造专业化的文化旅游品牌。

自20世纪90年代开始，为吸引客源并赢得竞争优势，各地方政府纷纷提出文化旅游品牌战略。作为首批“中国旅游强县”之一的宁乡县，其县域旅游产业发展水平在全国位于前列。2014年全年共接待海内外游客1642.06万人次，比上年增长13.9%；实现旅游收入200.64亿元，增长33.4%。2013年，宁乡县推出了以“少奇故里，瞻以养德；灰汤温泉，沐以养生；密印禅寺，静以养心；西部漂流，动以养气；宁乡花猪，食以养胃”为主题的“五养之乡，中国宁乡”文化旅游品牌。其中，“少奇故里，瞻以养德；灰汤温泉，沐以养生；密印禅寺，静以养心”这三项更偏重于其文化旅游资源的宣传口号，可以看做宁乡县文化旅游品牌的三大子品牌。

一、研究综述

（一）旅游生态位理论

生态位是指生物单元在特定的生态系统中与环境及其他生物单元相互作用的过程中所形成的相对生态地位和作用。从生态学角度来看，旅游地是旅游生态系统中的一个生态单元，具有其特定生存空间。国内对于旅游生态位概念方面的理论研究经历了一个发展的过程。如下表1所示。

（二）文化旅游品牌

文化旅游品牌是依托区域文化资源秉赋塑造的区域文化旅游产业品牌，是文化旅游产业发展到一定阶段后的产物，是地区文化旅游产业拥有的知名度、美誉度的复合体。国内关于文化旅游品牌的研究主要以实证研究为主，研究视角聚焦在以下六个方面。如下表2所示。

二、宁乡县文化旅游品牌竞争力分析

（一）宁乡县文化旅游资源与品牌现状

宁乡县旅游资源多样，是湖南省内旅游资源最为丰富的县域。区域内拥有1家国家5A级旅游景区——长沙花明楼景区（刘少奇纪念馆），3家4A级景区——沩山密印景区、灰汤紫龙湾温泉度假区、关山景区，以及4家3A级景区。其中，长沙花明楼景区（刘少奇纪念馆）、灰汤紫龙湾温泉度假区、沩山密印景区与宁乡县文化旅游三大子品牌一一对应。如下表所示。

（二）宁乡县文化旅游品牌竞争力分析

宁乡县文化旅游品牌竞争力状况如何？本文将借助百度搜索引擎及百度指数相关数据分析工具对以上三个文化旅游子品牌进行分析。分析过程中将涉及到一下百度指数的相关概念：

搜索指数，是以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和。

指数趋势，指互联网用户对键词搜索关注程度及持续变化情况。

地域分布，指关注该关键词的用户来自哪些地域。

1、“少奇故里，瞻以养德”文化旅游子品牌竞争力分析

刘少奇故居位于长沙花明楼景区内。该景区还包括刘少奇故里门楼广场、刘少奇同志铜像广场、刘少奇同志纪念馆、刘少奇同志文物馆、炭子冲民俗文化村、生态文化公园花明园等景点。与韶山毛泽东故居相距约30公里。

对于“少奇故里，瞻以养德”文化旅游子品牌的竞争力进行分析，通过百度指数工具，搜索关键词“花明楼”， 得到：从2011年1月1日到2016年4月23日，“花明楼”的搜索指数平均值216，最大值436，最小值135。地域分布排名靠前的城市有长沙、北京、深圳、湘潭、上海、株洲。其指数趋势如下图1所示。

通过百度指数工具，将关键词“刘少奇故居”与“毛泽东故居”比较分析，得到：从2011年1月1日到2016年4月23日，“刘少奇故居”的搜索指数平均值218，最大值975，最小值44。地域分布排名靠前的城市有长沙、北京、深圳、上海、湘潭、广州。“毛泽东故居”的搜索指数平均值411，最大值957，最小值200。地域分布排名靠前的城市有北京、长沙、上海、深圳、武汉、重庆。两者的指数趋势比较如下图2所示。

综上说明，这一子品牌的核心要素——刘少奇故居在整体传播效果上与毛泽东故居竞争激烈。从不同区域来看，刘少奇故居在长株潭地区的传播效果较好，具备一定的区域竞争力。而毛泽东故居的传播效果更具全国性。这一子品牌属于典型的需要进行品牌生态位分离的文化旅游子品牌。相近区域内文化旅游品牌的生态位分离有助于缓解区域间的激烈竞争，为区域品牌的长期共存提供了基础。

2、“密印禅寺，静以养心”文化旅游子品牌竞争力分析

密印禅寺，是我国佛教南禅五大宗之一沩仰宗的起源地。禅宗有“一花五叶”之说，沩仰宗为五叶之首，其宗风在中国佛教史上独树一帜，地位独特。唐宪宗元和二年，灵祐禅师来沩山开法，后由时任潭州观察使、后任唐朝宰相的裴休奏请朝廷，唐宣宗李忱御笔亲书“密印禅寺”门额，建立了这座寺庙。2005年在这里举办了“中国宁乡首届国际佛文化节”。密印禅寺具备较高的宗教价值，在佛教届享有较高的声誉。

通过百度搜索，对于“密印禅寺，静以养心”文化旅游子品牌的竞争力进行分析，网页提示没有收录关键词“密印禅寺”。再以“沩山密印寺”为关键词搜索，搜索到的相关结果192，000个，而以“沩仰宗”为关键词搜到的结果有645，000个。搜索结果大部分是关于密印禅寺的介绍性质的网页。

综上，说明这一子品牌的核心要素——密印禅寺的整体传播水平较低，作为旅游资源的影响力较小，旅游竞争力较弱。这一子品牌属于典型的生态位宽度较窄的文化旅游子品牌。可以利用生态位泛化的原则扩大资源的利用范围，提高资源的综合利用率，从而提高品牌的生态位适宜度。

3、“灰汤温泉，沐以养生”文化旅游子品牌竞争力分析

灰汤温泉位于长沙宁乡灰汤镇，距刘少奇故居30公里，距长沙30分钟车程。灰汤温泉泉眼最高温度达102度，是我国三大高温复合温泉之一，含有对人体有益的碳酸氢钠、锌、氡、钼、铜等29 种珍稀微量元素及矿物质，具备较强的养生价值。

通过百度指数工具，对于“灰汤温泉，沐以养生”文化旅游子品牌的竞争力进行分析，搜索关键词“灰汤温泉”， 得到：从2011年1月1日到2016年4月23日，“灰汤温泉”的搜索指数平均值258，最大值693，最小值115。地域分布排名靠前的城市有长沙、湘潭、北京、株洲、深圳、武汉。其指数趋势如下图3所示。

综上，说明这一子品牌的核心要素——灰汤温泉在长株潭地区的传播效果较好，在区域内具有较强的旅游竞争力。这一子品牌属于典型的需要实施品牌专业化的文化旅游子品牌。由于灰汤温泉本身具备的资源、区位的独特性，可以集中精力发挥自身优势，利用缩短整体品牌生态位宽度的方式来提高某一维度的品牌生态位重叠度，提升优势资源的利用能力与品牌竞争力。

三、对策与建议

（一）突出特色，打造差异化的文化旅游品牌

在资源有限的市场环境中，生态位相同的品牌无法长期共存。基于上文的分析，对于“少奇故里，瞻以养德”这一文化旅游子品牌，由于与韶山毛泽东故居距离较近，存在两者之间生态位重叠度较高的现象，而在两者品牌实际传播效果上，“刘少奇故居”较之“毛泽东故居”差距较为明显，所以，为了避免其在某一资源维度上的不利竞争态势，宜采用生态位分离的策略，突出自身特色，重点针对长株潭地区目标市场，打造差异化的文化旅游品牌。

（二）整合资源，打造多元化的文化旅游品牌

在竞争激烈的市场环境中，受众范围较小的品牌传播比较困难，品牌竞争力较差。基于上文的分析，对于“密印禅寺，静以养心”这一文化旅游子品牌，由于其传播要素主要针对宗教领域，在文化旅游领域传播不足，识别度较低，所以，为了避免其在文化旅游品牌传播维度上的不利竞争态势，宜采用生态位泛化的策略，整合区域附近其他类型的旅游资源，扩大旅游资源的可利用范围，提升品牌影响力，打造多元化的文化旅游品牌。

（三）明确定位，打造专业化的文化旅游品牌

在竞争激烈的市场环境中，受众范围较小的品牌传播比较困难，品牌竞争力较差。基于上文的分析，对于“灰汤温泉，沐以养生”这一文化旅游子品牌，由于其温泉资源具有稀缺性，在区域内具有明显的竞争优势，所以，为了发挥稀缺资源的优势，可以集中精力提升其优势资源的利用能力，准确定位，针对长株潭地区目标市场，利用缩短整体品牌生态位宽度的方式，打造专业的温泉养生文化品牌，形成专业化竞争优势。

（作者单位：长沙师范学院）