论中国对外传播的话语转型

李彦冰 荆学民

摘要：中国对外传播话语转型是中国硬实力崛起的内在要求，是适应世界发展趋势的必然选择，是总结中国形象塑造反面教训的自然结果。中国对外传播的话语转型不应单单成为大众传媒的独角戏，转型主体还应该包括党和政府、非政府组织；中国对外宣传经历了由“政治宣传”向“政治传播”的转变，下一步的方向应实现从“传播话语”向“营销式话语”的转变；转变过程中应坚持受众导向与把握自身主体性的统一，把握发展的中国与世界体系之间的辩证关系。中国对外传播的话语转型实质是中国社会语境转变的表征，同时又与社会、意识形态和文化紧密相连。

关键词：对外传播；话语转型；意识形态

中图分类号：G206

文献标识码：A

2012年11月15日，在记者见面会上新当选的中共中央总书记习近平发表讲话。很多媒体以“平易近人”、“不讲套话”、“直面问题”等来评价这一讲话。英国广播公司（BBC）记者注意到了这里“人性化的表述”，她在自己的微博上写道：“习近平的演讲受到了赞扬，很多人喜欢他更加‘非正式的遣词造句。”[1]更有人将十年前胡锦涛同志当选总书记时的讲话与此讲话对比，进行话语分析，比较两者的话语表述的不同。的确，两者的政治话语上存在很大的差异，但这需要历史地将二者各自放在自身的语境中才能理解其差别和不同意味。历史地看，中国传播媒介话语的转型问题并不是从这次讲话开始，建国以来中国的媒介话语一直处于转变的过程中。

一、中国对外传播话语转型问题的提出

所谓媒介话语，通俗地解释就是媒介说话的方式。媒介说话的方式由所表达的基本内容决定。但在内容一定的情况下，媒介的表达方式存在自我操作空间，同样的内容，可以有不同的表达方式。表达方式转变背后隐藏的是新闻传播根本理念的转变。

中国对外传播媒介话语转型是硬实力崛起带来的内在要求。30多年的改革开放，中国的政治、经济、军事等硬实力获得了巨大发展，目前中国已经成为世界第二大经济体。中国硬实力的崛起与软实力的发展并不匹配。而硬实力的崛起为中国软实力的建设提出了要求。民族文化、社会制度和社会价值体系等软实力必须为实现国家利益服务，能够自觉维护本国的经济、军事利益。硬实力的片面发展最终会因为缺乏文化、政治和社会价值的持续支持而丧失动力。在一段时间内，中国大众媒介在中国市场化的转型中，有的自说自话；有的囿于狭隘自我利益片面追求商业化和所谓的市场化，置国家利益于不顾；更有甚者丧失了政治和文化自主性，一厢情愿地追随国外媒体，成为霸权媒体的传声筒；这些媒体均没有承担起为本国崛起提供政治和文化支持、自觉为本国利益辩护和服务的职责。中国经济的进一步发展，内在地要求中国对外传播媒介的话语方式实现转变，能够自觉服务于中国硬实力的崛起。

中国对外传播媒介话语转型是适应世界发展趋势的必然选择。当今世界是日益开放的世界，任何一个国家和民族要在竞争日益激烈的世界中占有一席之地，必须与当今的世界体系建立广泛的联系，而不能自外于整个世界，沉浸于自我营造的天地中。如果选择与世界发展同步，如何表述自身并用什么样的话语表达自己是必须回答的问题。在国际场合表达中国时需要诉诸什么样的价值体系也是绕不过去的话题。“文革”期间党和政府采用的是灌输式的政治宣传方式，这种完全由国家宰制和独断的单向宣传完全将受众排除在传播者的视野之外，往往容易引起受众的逆反心理，传播效果并不理想。改革开放后中国基本放弃了“冷战”期间完全意识形态化的宣传方式和对抗式思维方式——这导致中国外交被孤立——转而强调合作和共赢，这与党和政府在总揽世界大局后而作出的“当今时代主题是和平与发展”的基本判断有关。在当今世界体系中，西方以自由主义理论为基础所发展出的自由民主话语和权力政治主导着当今国际秩序，面对发展中国家普遍被“言说”的尴尬局面，我们是走回与西方对抗的话语老路，还是不假思索地倒向西方自由民主话语和权力政治，亦或者探索一种新的话语方式，中国需要作出自己的选择。

中国对外传播媒介话语转型是总结中国形象塑造反面教训的自然结果。进入新世纪以后，中国的国家形象问题日益突出，党和政府从加大媒体资金投入、拓展交流渠道、加强国家公关、推行公共外交等各个方面来解决这一问题。2011年8月11日中国国家形象宣传片在纽约时代广场的播出足见国家对这一问题的重视，但最终的传播效果并不理想。原本想改变西方对中国误读的初衷不仅没有实现，反而招致了西方媒体的误读；原本意在传达勤劳、智慧、现代的中国人形象，但在西方主流媒体那里要么不得要领，要么理解成了“肌肉”和“武力”的展示。习近平总书记曾在全国宣传工作会上指出：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”[2]这是对中国对外传播话语转型提出的新要求。

二、中国对外传播话语转型的实现路径

中国对外传播话语转变必须从理论上解决如下几个问题：一是话语转型的主体是谁，即谁应该转变话语；二是转型的方向问题，即已经实现从“宣传”到“传播”转变的对外传播话语应该朝什么方向转变；三是转型中的原则把握，即话语转型的规则问题。

（一）对外传播话语转型的主体

话语转型不是空洞的理论论说，它必须落实到具体的主体身上，即必须回答“谁的话语需要改变，谁来转型”的问题。在这一问题上有一种普遍的误解：中国对外传播最终落在传播渠道上，大众传播媒体是主角，因此中国对外传播话语转型只需要大众传媒转变话语方式就可以了。实质上大众媒体也正是基于这样的认识来改变自己的宣传话语方式。有人总结了改革开放以来中国宣传工作的创新趋势，其中很重要的一条就是“理念从宣传走向传播” [3]。而党和政府所进行的国家形象传播大多情况下也是在这样的指导思想下进行的，只要我们采用了与西方共同的话语方式，中国的国家形象就会得到改观，西方尤其是欧美对中国的国家形象的误读可能就会大大减少。中国对外传播中媒介话语的转型不可谓不努力，但中国形象并未因这种努力而获得更大范围的认可。同时单一的媒介话语的片面转型还带来了另一后果：以塑造国家良好形象为初衷的宣传成为了大众传媒的独角戏，演变成媒介对国家形象的涂脂抹粉，甚至异化为单纯的话语操作。

由此来看，中国对外传播的话语转型不应单单成为大众传媒的独角戏。中国对外传播的话语转型主体应该天然包括党和政府、媒介组织和非政府组织。在存在广泛联系的社会中，任何组织的话语转型都不是孤立的，它存在并依托于更大的社会语境。尤其是在中国党管媒体的环境下，党和政府对大众传媒“耳目喉舌”的功能定位，使得大众传媒在很大程度上成为党政权力的变相延伸。指导大众传媒的党报理论如果没有突破性的发展，单单寄希望于媒介的单一话语转型，或者一厢情愿地寄希望于媒介的市场化改革，都很难使大众媒介的话语转型从根本上获得改观。中国大众媒介的市场化改革进行得如火如荼，尽管也实现了由原来“以阶级斗争为纲”的阶级话语向“去政治化”的市场话语的转型，但相较于中国塑造开放、民主、现代、繁荣、富强的中国国家形象的外宣要求还有很大的距离。

党政权力的话语转型是大众媒介话语转型的前提和基础。中国共产党作为执政党主导着国家和社会的发展方向，对正在进行的改革开放起着决定性的作用。加之大众媒介与党政权力的特殊关系和党对大众媒介“耳目喉舌”的功能定位，使党风、会风和文风对媒介话语的转型产生着明显而直接的影响。如果官僚主义、主观主义在党内盛行，必然会影响到大众媒介的表现，也正是在这一意义上，本文充分肯定党一直在进行的以纠正官僚主义、主观主义、形式主义、享乐主义和奢靡之风为主题的“群众路线教育活动”。需要思考的问题是，在社会已经出现多元分化的前提下，如何运用“群众”这一政治概念，大众传媒在这一活动中必须思考自身的话语方式，而如何看待已经分化了的“群众”，大众传媒必须有所取舍。是聚焦底层，关注普通大众，还是导向资本和权力，大众传媒的立场必须是鲜明的，否则大众传媒的话语转型难免成为走过场的形式主义表演。

非政府组织的话语转型在中国对外传播话语转型中起着至关重要的作用。非政府组织是指“一个非盈利机构，其成员是一个或多个国家的公民或公民的联合体，并且其行动是由其成员的集体意志根据成员的需要或一个或多个与其合作的团体的需要决定的。”[4]它包括国内非政府组织和国际非政府组织。它们具有组织性、民间性、自治性和志愿性等特征，但最被人们认可和称道的是它的非营利性和公益性，而非营利性和公益性成为它与私营企业和政府组织最重要的区别。正是因为这些特性，才使得它们获得了巨大声誉。在对外传播中，非政府组织起着至关重要的作用，它们以其与政治权力的较少瓜葛、非意识形态性和公益性，能够以客观公正的面目出现，易于赢得国际社会的认可。

（二）对外传播话语转型的方向

中国的对外传播话语从改革开放以来，已经实现了从宣传话语到传播话语的转变。原来以阶级斗争为纲的政治话语，体现在对外传播中就是“对外的各语种都全文照搬《人民日报》、《红旗》、《解放军报》等有关文革的长篇社论、文章，并反复重播。除了语言有异，与国内广播并无不同。”[5]这在实质上是取消了原来所制定“内外有别”的对外宣传原则。1968年，国际书店对国外发行外文书籍773万册，其中毛泽东著作国外发行565万多册，是历年毛泽东著作国外发行数量最高的年份。这样的宣传，致使从报纸到广播的传播效果全面下滑。美国友好人士、《远东通讯员》发行人兼主编陆慕德女士在同《北京周报》、《中国建设》、新华社对外部等单位座谈时说：“在文化大革命期间，《北京周报》办得很糟，我曾三次写信提出批评意见。……说实在的，当时那样搞，把许多读者都吓跑了。”[6]广播的情况也不容乐观，北京广播电台的听众来信的数量变化可以说明这一问题。1965年最多时达到28万封，“到1967年下降到44937封，1970年是对外广播自1957年来受到来信最少的一年，只有20000封。”[7] 1978年改革开放后，党和政府抛弃了“以阶级斗争为纲”的政治路线，全面转向“去政治化”的经济话语，经济报道的数量大幅度增加。之后，随着社会主义市场经济的引入而进行的市场化改革的全面展开，将受众的概念推到了新闻媒体面前，“受众即市场”、“受众即商品”的观念开始普及，宣传的反馈已经转变为传播的互动了。这一转变的意义在于，将原来单向的政治信息的传递，转变为讲求互动的双向信息传播，由原来注重意见传输逐步转变为注重用事实说话。

但仅仅到此还远远不够，它不能达到目前中国崛起所要求的全方位塑造良好国家形象的目标。对外传播话语还需要进一步从“传播话语”向“营销式话语”的转变。以国家形象传播这一外宣活动为例来对这一问题进行分析。国家形象传播作为一种特殊的传播活动，必须由政治传播向政治营销转变。所谓政治营销是指“由各类组织和个人将营销学的原理和程序应用于政治活动，这些程序包括候选人、政党、政府、政治游说者及利益集团，通过分析、研发、执行和管理政治活动，来达到影响公众的观点、推广政治理想、赢得选举、颁布法律及公投认可等目的，以满足人民和社会团体的需要”。[8]尽管这一定义是基于西方的政治实践而言，并且是从国内政治实践着眼的，但是它所透露出来的政治传播主体的多元化、政治信息的横向传递、政治传递过程的缜密性等特征是单纯的政治传播所无法涵盖的。用政治营销的方式传递国家形象使政治传播的主体更加多元化，这样使国家形象传播变得更加立体，政治信息的横向传递使国家形象更加真实，政治营销视野下的国家形象传播，不仅强调政府、社会组织在其中的作用，而且还强调市场、个人的作用，此时的国家形象传播不仅强调组织化的力量，它还强调点对点的直接传递，有时它已经脱离中介的作用，而变为亲身体验。亲身体验对国家形象感知的真实程度要远远超过任何一种经由媒介的传播，这是毋庸置疑的。由此可以看出，此时的国家形象传播在某种程度上已经脱离了“媒介话语”，变成了直接行动。

从历时的角度看，中国传播话语转变遵循的是政治宣传——政治传播——政治营销的路径，这样的路径其实是一个不断削减或包装话语中所隐含意识形态的过程，只有尽可能地减少意识形态的干扰，所传递的信息才能更真实。但是，减少意识形态的干扰并不是完全去除意识形态。意识形态是社会分工的产物，人们时刻处于它所布置的帷幕中，在现实中无法完全消除。况且中西政治价值观迥异是客观存在的事实，国家间意识形态的斗争在某种程度上是客观存在的。因此，强调媒介话语从政治宣传——政治传播——政治营销的转变，绝不意味着完全丢弃了国家主导的意识形态的宣传，相反，它还应该存在，需要探讨的是它以何种形式存在，在什么层面上存在。事实证明，像美国这样被新闻界视作典范的国家，也没有完全放弃由国家主导的意识形态宣传，美国之音、自由亚洲电台的存在就是明证。美国的经验可供中国借鉴，由国家主导的意识形态宣传只是在国家间意识形态斗争的意义上存在，而国家形象传播的政治传播活动交由政府、社会组织、企业、个人等共同来完成，可以尽可能地削减其中的意识形态因素。在现时代，国家间意识形态的斗争和国家形象的传播看似矛盾的两个活动可以同时发生，两者并不必然发生矛盾和冲突。即使对外传播话语完成了向营销式话语的转型，也不意味着营销中完全去除了意识形态，只不过在营销中意识形态的表现不是太明显，而是隐藏的、潜在的和软性的。研究如何将我国主流意识形态隐藏在营销话语中传播出去，是未来我们对外传播要做的重要工作之一。

（三）对外传播话语转型的规则

党和政府、大众传媒和非政府组织的对外传播向营销话语的转型既不是一厢情愿地讨好传播对象，更不是无原则的自我转变。因此，在向世界营销中国的过程中，必须把握如下两种关系：

第一，坚持营销传播中的受众导向与把握自身主体性的统一。市场营销需要有消费者观念，甚至要坚持消费者导向，即“生产者的全部活动要以市场需求作为出发点，在满足消费者需求中实现自己的目标”。[9]同时，要持续获得消费者的注意力，站稳自己的脚跟，生产者还必须不断地在营销的内容和形式上进行创新，这是营销的基本规则。同样，对外传播中要坚持营销式话语也必须有受众观念，坚持某种程度的受众导向，也要不断地对传播内容和传播形式进行持续的创新，用受众话语、受众思维和受众新闻乐见的传播内容营销中国，所传出中国声音和所讲的中国故事必须符合国外受众的认知结构。即使是传播内容和形式的创新，也不是剑走偏锋的晦涩与怪癖，而应该让新信息符合国外受众的一般心理结构。因为“在认识过程中，新的感知、新的信息要同已形成的认知结构相互作用，发生反应。相互作用、相互反应的结果，不仅影响受传者对当前事物的认识，而且会产生一些新的感受、新的观点、新的态度、新的欲望、新的动机、新的追求、新的理想和抱负。”[10]

但这种营销话语的转型不是无原则的迎合和讨好国外受众，在转型的过程中必须把握自身的主体性，尤其要坚持自身的政治主体意识。丧失主体意识的话语转型，不仅不能营销中国，反而会在屈就与迎合中将丧失自己的特色。有传播学者在论及政治传播时，这样定义政治传播的主体意识：“所谓政治传播主体意识是政治传播主体在进行政治传播活动时对自身特定政治目的的自觉意识。”[11]对外传播话语向营销话语的转型只能加强这种意识，而不能削弱。因此，能否把握受众的认知结构、认知心理，能否坚持传播内容与形式的受众导向与把握对外传播中的政治主体性和主体意识的对立与统一，寻求两者的平衡点就成为这种话语转型能否成功的关键。

第二，把握发展的中国与当今世界体系之间的辩证关系。任何话语都不是孤立的存在，它都存在于更广大的社会关系中。中国对外传播的话语转型也不单单是中国想转就转，更不是与世界无关的自我表演。中国是存在于世界体系中的中国，世界是包含中国在内的世界。中国对外传播的话语转型必须思考中国与当今世界体系和世界传播秩序的关系。

在依附理论和世界体系理论看来，当今世界体系是一个资本主义性质的体系，它是由旧殖民体系演变而来，所形成的是一个由中心——半边缘——边缘的结构，处于中心地位的发达国家以资本积累为动力，靠不平等国家贸易，将不发达和欠发达国家卷入这个体系并对其施以控制。世界体系论者对这一体系给出的出路是与这一体系“脱钩”。正如萨米尔·阿明所言，“世界资本主义体系外国家的发展最重要是经过一个与世界资本主义体系进行必要的‘决裂（脱钩） ，即拒绝使本国的发展战略听命于‘全球化。”[12]而有的研究者则提出完全相反的观点，认为中国不应该抗拒全球化，应该全面拥抱这一进程并融入其中。

同样，中国对外传播的话语转型也必须考虑中国话语与当今世界通行话语之间的关系问题，是重拾改革开放前的阶级与政治话语，否认并挑战这一秩序，是主动后退如世界体系论者主张的那样“脱钩”，还是不加辨别地完全融入？显然，以上三者都不是中国的选择。改革开放的历史表明，中国选择的是坚守自身特色和主体性的前提下，主动融入全球化进程，以自身力量改革世界信息传播秩序中的不合理部分，逐步建立世界信息传播新秩序。

三、中国对外传播话语转型的实质

中国对外传播的话语转变既来自时代的要求，又是国家融入世界的现实选择，还是媒介自身求生存的现实需要。国家要转变话语是着眼于自身政权的维持，对内是要重新塑造国内民众对自身政治合法性的认同，对外是要征得国际社会的认可，这是政治统治的现实需要。对媒介来说，生存与发展的压力使它不得不转变话语方式。

中国对外传播的话语转型实质上是中国社会语境转变的表征。正如语言学家马丁所言：“语言是实现社会语境的指示性符号系统，社会语境是通过语言实现的暗示性符号系统”。[13]换言之，话语转变是社会语境转变具体化的表现方式，它是以最直接、最显眼的方式表征社会语境的变迁。在社会语境已经尝试多元表达的情况下，党政权力、大众媒体还在迷信一元化表达的效果，显然已经落伍。

话语是与社会、意识形态和文化紧密相连的。话语转型能否成功不单单取决于是否采用了合适的表达形式，社会的内部建设、主导意识形态和文化能否为话语提供持续不断的能量来源是话语转型能否持续进行并取得效果的关键。话语的背后是行动和权力。持续不断的社会建设行动、主流意识形态的构建和先进文化的发展与建设是中国对外传播话语转型的不竭动力和能量来源。

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[11]荆学民，李彦冰.全球化背景下中国政治传播主体意识研究[J].现代传播，2010（4）：5-12.

[12]萨米尔·阿明.论脱钩[J].高銛，译.国外社会科学，1988（4）：23-26.

[13]Martin，J. ， Rose，D. Genre relations： mapping culture[M].Sydney：Quinox publishing Limited，2008.

（责任编辑 文 格）