数字化时代的品牌管理范式变革

徐大佑　汪延明　万文倩

摘 要： 在过去的十年中，数字媒体在消费者群体中普及是一个值得学术界关注的问题。然而，有关数字媒体如何影响品牌管理的相关研究却寥寥无几。数字时代改变了消费者与品牌以及消费者之间的互动，这种行为上的变化需要我们对品牌管理进行重新审视。品牌管理社区导向范式丰富了目前研究甚少的品牌管理实践领域，也为企业将品牌融入进消费者的数字化生活提供了途径。这一新范式将数字媒体纳入品牌管理的战略和职能中去，大大提升了品牌价值。

关键词： 品牌管理；范式；数字营销；营销战略

中图分类号：F713.5；F270 文献标志码：A 文章编号：1674-8131（2016）03-0009-10

一、引言

早在1997年，霍夫曼和诺瓦克就坦言数字时代的来临为世界创造了一个全新的环境。在这一新形势下，企业营销职能需要一个全新范式才能更好地发挥其作用。而我国品牌管理领域尚未意识到这一点。数字化时代下，无论是在线上还是线下，消费者与品牌以及消费者与消费者之间的互动都已悄然发生改变。这需要企业重新思考应该如何对品牌进行管理（Hatch et al， 2010）。这一根本性转变是由互联网和由此产生的数字媒体推动。所谓数字媒体，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。目前，移动通信、在线游戏、网络电台、互动电视、数字广播、播客、网络推广视频制作和播出、社交媒体（包括博客、论坛和电子邮件）等形式的数字媒体越来越多地充斥在我们的生活中。这让我们意识到企业的品牌管理应该找出与这一形势相适应的新范式。本文旨在激发更多学者的研究，其创新点在于对品牌管理进行重新审视并提出了一个新视角。

二、新范式的必要性

过去，学者普遍认为品牌管理是一种与消费者之间以交换为基础、线性伙伴式的关系。现在，这样的观点可能已不再适用（Louro et al， 2001）。因为仅用数字媒体作为媒介与消费者建立关系在当下这个数字化时代是远远不够的。虽然学者Louro和Cunha提出关系导向范式已经认识到消费者和品牌之间的伙伴关系以及品牌适应的重要性，但是这一范式并没有解决目前存在的一些关键问题。数字化时代下，品牌管理的一些核心问题可能需要新的思路来解决，这些问题包括了数字化时代下的消费者影响力（Denegri et al， 2006； Urban， 2004）、品牌社群的重要性（McAlexander et al， 2002）、共同创造价值（Arvidsson， 2006； Cova et al， 2009）、品牌管理对新知识的需求（Hipperson， 2010； Logman， 2008），以及优化品牌管理职能的需求（Burmann， 2010； Merz et al， 2009）。

1.品牌关系双方力量变化

数字时代下，企业对品牌管理的掌控力已经大不如以前（Deighton et al， 2009； Denegri et al， 2006）。随着大量更自主、可随时随地上网的消费者涌现出来，越来越多的消费者通过互联网摆脱了过去难以掌握信息的被动地位和被动式消费的处境，互联网聚集了个体消费者的力量，增加了每个消费者购买决策时的筹码。这股新兴力量的影响力将随着用网人口的增加而扩大。学术界将这些新兴消费者统称为品牌社群，他们迫使企业重新审视使用了几十年的品牌管理基本原则（Kucuk， 2009）。不过一些学者，比如Chernatony和Riley（1998）提出学者们可能夸大了消费者对品牌的控制力，Goodyear（1996）和Kapferer（1992）的品牌整体观就被视为是印证这种夸大的实例。尽管Chernatony和Riley的论断在20世纪90年代早期可能有一些道理，但这在 Web 2.0和 Web 3.0时代却是非常值得商榷的（Denegri et al， 2006）。如Kucuk（2009）和Urban（2004）就向人们揭示了互联网带来了消费者权益的增加。Lim（2009）向人们展现了消费者积极参与到反品牌教条的活动中去，这种有影响力的反对恰恰是通过互联网兴起的。目前，这股新兴的力量在中国也已不容忽视。据普华永道《2015年全零售：零售商与变革的时代》报告显示，线上交易已经成为中国消费者主要的交易渠道，85%的中国消费者会首先利用数字化渠道研究新商品，51%的消费者会通过数字化渠道购买，超过全球34%的平均水平。该报告还指出，90%的中国消费者表示，在社交媒体中与销售商的互动已使他们购买了更多产品，而全球受访者的平均水 平仅为62%。一些为消费者提供购物信息的商业网站汇集了大量的消费者力量。因此，有学者提出品牌管理需要反思这些根本性的转变，然后把这一新认识纳入到品牌战略要素的制定中去（Amir et al， 2010）。

2.品牌社群的重要性

品牌社群（Brand Community），也叫品牌社区，其概念是Muniz 于1998年提出来的。品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者的群体组织，建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。它根据Boorstin 在1968给出的消费社群的概念并融合了品牌这一社群纽带而建立起来的。因此，品牌社群从根本上说是基于消费活动建立起来的顾客间的群体。据优势麦肯公司一项关于社群影响力的全球调查中显示：中国网民偏爱使用实时通讯来联系朋友，他们平均每人有49个通过实时通讯工具维持的朋友关系，高于平均27.5个面对面交流的朋友数量。这些都证明，中国的社群时代正在逼近。在这一背景下，品牌管理的复杂性不仅仅是管理好后现代消费者在个人和社群层面寻求品牌体验那么简单（Cova， 2006）。个人消费者无需购买或消费产品就可以通过虚拟互动与品牌产生互动。这些品牌体验可以分享到特定的社区，这样个人体验就变成了群体体验，品牌成为那些分享者之间关系的中心和助力（McAlexander et al， 2002）。社区成员还可以通过数字媒体与品牌进行互动游戏。此外，控制的适度性也是网络社区要重视的一个问题。McWilliam（2000）发现企业试图管理在线社区内容这一行为会降低消费者对这个社区的兴趣和承诺。在网络社交媒体中，消费者对内容的控制感可以使社区成员愉快地沉浸在自己分享的主题中。Schau（2009）等学者探讨了网络社区的形成和实践过程，也论述了社区成员之间可以创造价值，但并没有认识到共同创造价值的潜力。endprint

3.价值共同创造

“共同创造” 一词首先是作为营销领域的一个战略被提出来，即企业应该鼓励顾客参与共同设计、开发及生产，后来这一术语被应用于价值创造的领域，有了对价值共创的研究。企业已经意识到品牌管理力量的变化以及共同制造和社会生产的兴起可以为品牌管理带来进一步提升的契机（Benkler， 2006）。那些通过数字化的互动而为组织创造价值的新型、主动的消费者对品牌的贡献还没有得到足够的认可（Cova et al， 2009； Humphreys et al， 2008）。消费者更愿意让他们的同伴和企业知道，他们对产品创新、社区沟通或者妙趣横生的促销活动等想法和建议为这个品牌贡献了很多价值。这种认可可以成为一种互惠形式，Tadajewski和Saren （2009）将其归纳为企业和消费者之间关系发展的核心要素。“社会生产”在营销学术界目前存在一些值得讨论的核心问题：消费者哪些行为能为企业增加价值（Cova et al， 2009； Toffler， 2006）；如何确定企业使用消费者信息的伦理界限（Bonsu et al， 2008； Humphreys et al， 2008）；怎样对消费者进行激励（Fournier et al， 2009； Kim et al， 2008）以及消费者制造的相关问题（Zwick et al， 2009）。此外，消费者创造的额外品牌价值与“非物质劳动”是息息相关的（Lazzarato， 1997）。在数字化时代这个大背景下的非物质劳动可以体现为产品的社会互动（共享信息和意见）以及产品的非物质内容（与品牌相关的博客或帖子等）。目前，国内仅小米公司在这方面表现较为突出，让“米粉”直接参与手机和其他产品的研发过程，试用产品并给予反馈意见。在“米粉”与工程师之间架起了一座桥梁，“收到用户反馈并在产品研发过程中进行改进”甚至都成为小米公司对相关研发人员一项重要的绩效考核指标。

4.数字时代下的品牌管理对新型知识的需求

近十年来，品牌在人们生活中的重要性不断提升，很多国际知名企业也致力于品牌推广和管理，这些使得品牌的经济价值越来越凸显出来（Lury， 2004）。Amir和Burt（2010）强调了品牌管理需要更广泛的摄取信息，这也包括重新评估现有的知识。

目前，许多企业仍视数字媒体为一个纯粹的沟通渠道（Rowley， 2004），而没有上升到战略的眼光去看待，将品牌与消费者间的数字化互动视为一个重大变革。全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand针对中国10个行业的672家公司进行的一项广泛调查，了解数字化战略和业务的关系。68%的公司认为在采用了数字化战略后公司已经领先于竞争对手。但在采用数字化媒体过程中，有56%的公司未制定社交媒体战略，数据表明存在很大的提升空间。有一半的公司（49%）并未设立专门的社交媒体部门。超过三分之一的公司表明并未投入足够的资源专门用于构建企业的数字化存在度。对于内部品牌投入，36%的公司表明并未对数字化战略进行的员工教育方面恰当投入，投入不足的最大问题在于企业未能将员工行为和企业行为连为一体。总体说来，在内部品牌投入的过程中，近三分之一的受调查公司表示要么其数字化战略资金不足，要么是对员工进行的相关教育不到位。结果表明，中国企业将数字化战略作为品牌战略的一部分仍有相当大的提升空间。

Moor（2007）认为，品牌具有强大的社会力量，应更加重视对它的理解，从而更好地对品牌进行管理。具体来说，她认为，如果消费者对品牌有情感联系，那么他们很容易与品牌进行沟通并理解品牌，企业就更有机会与之建立关系。Hipperson（2010）提出，目前企业的品牌推广多是由分散的外部专业服务提供商如CRM机构、技术供应商和数据分析等机构来承担，企业自身缺乏有效管理自己的品牌的经验和知识。因此，更新和获取更广泛的知识对数字化时代下的企业就显得相当重要了。品牌在不断演化中发展，品牌管理同时也要与时俱进。Bughin 和Chui （2010）、Martin 和Todorov （2010）以及 Zeisser （2010）已经开始预估品牌的潜在效益，并构建了评估数字平台对品牌正面影响的测量模型。随着这方面知识的扩展，品牌管理职能也应该向前发展。

5.需要与时俱进的品牌管理职能

很少有学者研究数字时代带来的这些变化对营销管理职能的影响（Tapp et al， 2004），也很少有学者研究企业在网上进行品牌推广和品牌管理时面临的挑战（Simmons， 2007）。Jevons等学者（2005）认为面向用户技术的出现使得市场营销可能正经历一个范式转变。然而，学者们讨论的焦点却聚焦在品牌内涵和品牌关系上，而不是这种范式的转变将对品牌管理带来哪些启示。

Ozeum、Howell和Lancaster（2008）强调重视互联网给消费者购物环境带来的变化，并呼吁改变品牌营销的沟通方式。他们建议对品牌传播进行重新审视，以期找到更合适的品牌传播手段。Merz等学者（2009）还提出，学术界开始意识到利益相关者不仅带来了品牌价值的增加，还影响了品牌建设的过程。Merz等学者（2009）还明确指出品牌管理需要更加自省。Burmann（2010）也呼吁对“用户创造品牌”这一理念进一步研究，这样企业才能更有效地进行品牌建设。

本文将Badot和 Cova（2008）有关目前营销近视症的观点加以深化。目前的营销近视症主要涉及数字时代下品牌与品牌管理者间的互动问题。据此，本文将提出一种新的社区范式，这种范式更重视数字化时代下消费者对品牌的理解以及与品牌互动的变化，并构建了相应的管理品牌的结构和方法。

三、新社区范式的理论基础

我们提出的这个社区范式，是建立在 Louro 和Cunha （2001）归纳的品牌管理四种范式（产品导向、企业导向、顾客导向和关系导向）基础上的。这四种范式被许多学者和跨学科所使用，包括旅游学、公共管理学、品牌管理、传播学和企业战略等。因此以这四种范式为基础来拓展品牌管理范式是有理论支撑的。endprint

1.产品导向范式

产品导向范式始于20世纪30年代，产品作为法律实体被赋予了品牌的概念，企业将产品看作是创造价值的源泉，将品牌视为产品增值的策略工具。此时的品牌概念包括标识、商标等，目的是维护法律权益，防止模仿，支持产品的推广和识别的差异化。这一时期的品牌管理处于企业管理中的策略层面，而且并不关注消费者对品牌的理解，品牌管理只是为了支持企业的产品策略，营销管理注重产品本身及其市场定位，以此发展营销组合策略。营销绩效主要以效率和财务绩效为指标进行衡量。

2.企业导向范式

企业导向范式强调品牌的战略导向，特别是20世纪80年代一系列并购案的发生使得企业认识到了品牌的经济价值，品牌定位、品牌识别和品牌资产都成研究的重要议题。最具代表性的为Aaker在1991年提出品牌资产“五星”概念模型。尽管这一范式还是遵循产品导向范式的基本思想，但它还考虑了已经被确认为有价值的无形资产（Kapferer， 1992）。品牌标识及竞争定位在决定如何管理品牌以使差异化和财务价值最大化中发挥了核心作用。品牌管理从企业资源观和动态能力视角出发，通过品牌打造企业不可模仿的资源和竞争优势。在这个范式中消费者仍然被视为是被动的沟通者，企业并不关注消费者对品牌的理解，品牌管理处于企业管理中的战略层面。而且企业在为单一品牌或品牌组合制定和实施营销策略时，常常因为只关注短期利益而受到外界的批评（Hooley et al，1993）。此外，这种范式也没有将品牌看作是与营销策略相互依存的。

3.顾客导向范式

20世纪90年代后，随着消费者的市场地位的提高，顾客导向范式应运而生。它对前面的范式进行了重要改进，把消费者作为品牌管理策略的核心要素。这一时期的品牌管理强调消费者对品牌的反应决定了营销绩效，研究的焦点关注于以消费者为中心的品牌权益，以及各种品牌传播策略。具有代表性的是keller于1993年提出的消费者品牌权益。这一范式下的品牌管理处于企业管理中的策略层面，同时关注消费者对品牌的理解。国内外企业开始将消费者视为品牌内涵的筑造者之一，开始倾听顾客的心声，并且更注重在顾客心中塑造品牌形象，而不再是由企业自己随意创造一个品牌标识了（Aaker， 1996）。这一范式将品牌绩效纳入到衡量以消费者为中心的品牌资产（CBBE）中去，以弥补财务绩效衡量的不足。不过，这一范式的品牌管理虽然致力于创造顾客满意，但在实施过程中却常因一直改变顾客的看法而使品牌建设支离破碎，无法进行下去。

4.关系导向范式

最后一个出现的范式是关系导向范式。20世纪末，消费者导向范式暴露出一些弊病，企业过渡依靠消费者制定品牌策略，而忽略了组织使命、战略意图、内部特征的角色（Kapferer，1992； Aaker， 1996）。在这一背景下，以关系为导向的范式提供了更好的思路，其主张品牌管理是一个动态的过程，在消费者与企业之间持续进行，共同创造品牌价值。具有代表性的观点包括Fournier（1998）的品牌关系架构以及Aggarwal （ 2001）的品牌关系交往规范研究。关系导向范式不仅认识到品牌管理是一个不断在演化中发展的过程，同时也认识到组织和消费者在品牌建设过程中扮演着重要角色。企业与消费者建立良好关系有助于企业与消费者共同开发品牌及其价值（Fournier， 1998； Prahalad et al， 2000）。关系导向范式下的品牌管理处于企业管理中的战略层面，虽然企业的战略方向仍然是由内部决定的，但企业现在可以投入更多思考去探索品牌及其受众之间的互动，也可以更好地将绩效指标、关系强度、财务指标和平衡计分卡等方法结合起来（Keller， 2000）。同时它还关注消费者对品牌的理解，品牌管理从内部组织和外部市场平衡的视角，发展企业与顾客直接按的互动过程，建立品牌关系。不过，关系导向范式虽然强调组织品牌管理结构需要改变，但它并没有足够重视当前形势下数字营销作为品牌管理基石的核心作用。

四、新社区品牌管理范式

社区导向范式主要涉及一些新的品牌管理理念，其鼓励企业站在更广泛的视角来看待他们的消费者，这不仅要求企业应该在数字化时代俯瞰全球市场，还要求企业囊括当前核心消费者以外的其他利益相关者。构建一个能清楚明确地反映数字媒体核心作用的品牌管理范式是本文的目的。本文讨论基于Louro 和 Cunha（2001）归纳的四范式的社区导向范式的关键战略要素，如表1所示。

在表1中，第三列归纳了新社区范式的特点，对Louro和Cunha归纳的四个范式进行了拓展，表1的第二列突出了关系导向范式没有解决的品牌管理问题。

1.从“对话”到“讨论”

如果我们把关系导向范式比作是“交谈”（Louro et al， 2001）或“对话”（Tuominen， 2007），那么社区导向范式就是“讨论”。讨论涉及为增进对一个问题、观点或者对产品的认识而积极地畅所欲言。它既可以发生在个人层面也可以在群体层面。企业与消费者之间以及消费者与消费者之间应该进行更多的“讨论”，这样可以使企业当前面临的问题和挑战更加明朗化。企业应该欢迎这种积极开放的讨论，即使是负面的评论。这样，消费者就从品牌价值提升的协助者转变成了品牌价值管理的一部分，从一个品牌参与者成为了品牌推进者。如此一来，品牌和消费者之间的对话就转变成品牌成员间的积极讨论，这对于培养与消费者间更具活力的关系有着积极的影响。

2.从关系导向到互动导向

当前的品牌管理范式是以关系为导向的，而新社区导向范式将这种导向转变为以互动为导向。虽然关系范式的确涉及了顾客和品牌之间的互动，但它并没有考虑到互动的范围、水平或数字媒体引发的一系列变化。因此，企业应该从关注一对一的关系导向转变为更加注重伙伴间分享品牌体验的社区体验导向。互动导向更多地关注那些推动品牌社区分享的内外部变革力量（Dalli et al， 2008； Thompson et al， 2007）。相对于关系视角，互动视角涉及更广的范围。这种对沟通更具包容性的视角与Holt（2002）对品牌与消费者互动的观点相一致。互动导向下的品牌管理鼓励消费者进行多层次互动。例如，在以色列的可口可乐可乐少年度假村使用射频识别（RFID）标签将佩戴者的facebook账号和密码嵌入腕带。公园中的每一个景点都包含了一个RFID标签。通在每个景点扫描腕带，就可以实时下载数据到他们的facebook帐户供朋友们浏览并分享他们的经验。拍摄的所有照片也被保存在腕带里，可上传到facebook页面。这些不同的互动方式相结合所汇聚的变革力量，与实时捕捉消费行为的能力以及由此产生的与消费者之间的情感纽带给品牌及其受众带来了更多的相互吸引。endprint

3.从关系到体验

关系导向范式下的品牌管理重点聚焦在顾客和品牌间的关系，而这些关系是有目的性、不稳定和互惠互利的关系。社区导向范式通过使用数字技术把品牌管理的重点带到体验上来。利用互联网和社交媒体等媒介可以将品牌关系提升至品牌体验（Cova， 2007），并形成一致的品牌理解和消费者价值观（Christodoulides et al， 2004）。这种体验包含了消费者与品牌间直接或间接发生的所有体验，当然也包括分享的品牌经验。直接体验通过数字媒体直接接触和互动获得，例如一个实时的品牌推广。间接体验可以通过阅读咨询比较网站上的品牌评论，也可以参与某个品牌论坛分享品牌体验来获得。因此，社区导向范式下的品牌体验覆盖了一个更广泛的受众，这应该引起企业的重视。

在社区导向范式下的品牌内涵还包括品牌与消费者联结性（Cova， 2007）、深度的品牌体验（Hirppu et al， 2008； Ramaswamy， 2008）以及消费者参与（Simmons， 2008）。社区导向范式下的联结性不仅体现在企业可以持续不断地与消费者发生联系，还体现在可以通过分享品牌信息与受众进行心灵沟通。这种联结性还能以互动式网络游戏的形式体现出来。在国外，这种“游戏化”互动已被证明是相当成功的。

4.从品牌识别到品牌的真实性

Louro 和 Cunha（2001）提出的品牌管理关系维度包括品牌特许、品牌形象和品牌历史，这些方面都是由企业掌控的，很容易固化而渐渐丧失与消费者的联结。而社区导向范式由于反映了数字化新视角，所以其关系维度包括了品牌底蕴（Beverland， 2005； Chernatony et al， 2009）和品牌真实性（Alexander， 2009； Arvidsson， 2006b）。品牌底蕴不仅涉及品牌的起源和历程，而且还包括尊崇品牌概念、品牌故事和品牌与时俱进的独创精神的真实性。在社区导向范式下，品牌真实性承认并重视数字化消费者，并竭力提供对他们有价值的产品。

真实性与自我认同有关，同时也与消费者渴望产品真实性能强化他们自我价值这一理念相关（Edwards， 2010）。在消费者心目中建立起真实、可信、正宗的品牌形象对于一个品牌来说至关重要， 消费者需要真实的品牌体验（Keller ，1993 ；Aaker ，1996）。品牌真实性可以通过企业的沟通策略得以实现。过去那种与目标受众之间单向沟通的广告已经发展成针对一些目标受众分享品牌信息的双向沟通（Rowley，2004）。在社区导向范式下，沟通是非线性的，常常以个人和企业间交流品牌信息的形式出现（Kozinets， 2001）。

5.从消费者管理到消费者引导

Berthon、Hulbert和Pitt（1999）指出在关系导向范式下，客户管理是品牌管理的一个关键支柱，品牌学家为实现成功的关系管理提出了顾客终身价值最大化这一理念。而社区导向范式扩展了客户管理，通过对消费者进行引导，对关系导向范式进行了深化。新的品牌管理重点从那些购买和消费品牌的顾客转移到那些通过数字媒体以各种直接或间接方式与品牌互动的群体。因此，形成社区导向范式的企业会将那些尚未成为顾客，但已经与品牌有互动的那些潜在消费群体也视为他们的目标市场。

鉴于品牌管理的作用已经发生变化，因此“管理顾客”的理念已不再适用。“引导顾客”可能更加合适，它更能体现企业与潜在和现有参与品牌互动的群体间更加拥护和互动的作用。“玩家”的出现就是对这一积极作用的最好印证（Humphreys et al， 2008）。小米公司就把成熟的互联网游戏的销售模式成功地引入到小米公司的品牌管理中，依托传统网络和移动互联网等平台，包括小米官方网站、论坛、企业微博以及腾讯QQ空间等社交媒体与“米粉”进行互动。

此外，引导消费者还包括提供品牌相关的服务，这对那些享受数字化生活的消费者很有益（Edelman， 2010）。社区导向范式下新增的管理项目对企业的管理能力也提出了更高要求，从而可能导致企业管理能力的重新评估。

6.从由内而外到由外而内的能力

Louro 和 Cunha（2001）指出企业由内而外的能力包括了“难以模仿的资源”。企业往往利用有限的内部资源去创造品牌识别，但品牌消费者经常会根据品牌的外部线索形成不一致的品牌印象。在社区导向范式下，企业由外而内的能力受到了更多重视，企业考虑的重点转移到促进消费者与品牌接触的核心能力上。

随着数字媒体在企业和消费者生活中普及，品牌管理需要识别产生品牌与消费群体间互动的契机，并形成相应的核心能力。社区导向范式倡导企业将品牌开发成为一个信任载体，通过品牌这一载体，消费者可以分享信息、提出建议并形成积极的网络效应，从而建立真实性和品牌价值。同时，企业还可以通过提供有价值的服务，比如数字版权管理来创造新数字化价值链（Lanzolla et al， 2008）。由此可以看出，社区导向范式下的企业品牌管理必须抓住各种外部机会，同时配备相应的人员招聘和培训。因此，企业应该培养这种识别环境变化的核心能力来加强品牌管理职能，并在制定战略时展现出这一套核心能力。

7.内外部战略制定

数字化时代下秉承关系导向范式的企业对其核心能力调整非常必要，而社区导向范式下，企业在制定战略时将数字媒体及其影响纳入到考虑范围之内，优化了关键战略要素。组织的战略定位、战略重点和战略实施过程也要与此保持一致：战略定位更强调外部环境，这也反映了核心能力的变化。在新的战略定位中，企业与消费者共同管理品牌以确保品牌被更多消费者接受，新定位的关键是在考虑组织内部环境前先留意到消费环境中发生的组织外部变化，而早期的战略重点则是整合流程，有计划的、自上而下的制定和执行战略。新战略重点更关注互动性、品牌及其利益相关者对数字媒体的适应性以及利益相关者的思想和创新。endprint

五、管理启示

品牌管理社区导向范式丰富了目前研究甚少的品牌管理实践领域。从一个新的角度去思考品牌管理可能会激发对当前品牌管理方法的反思和提升。数字化时代下，品牌与消费者间力量发生了根本性转变，品牌社群的作用需要企业更进一步的重视，消费者对品牌价值的贡献持续扩大，这些变化都迫使企业管理者重新审视消费者与品牌关系。数字媒体提升了企业在内容和媒介上对品牌信息传递的掌控力。品牌管理者应该看到这项技术的影响力和普遍性。通过社区导向范式，品牌管理新战略要素可以在企业经营实践中得到很好的应用。社区导向范式的实施包括在任何接触点通过丰富的媒介，可靠地传达一致的、与消费者生活息息相关的品牌故事以及形成互动。因此，通过社交网络媒体形成持续的品牌社会化可以增强品牌与大众的情感联系。深刻理解消费者行为的变化并且使品牌不断地适应这些变化将有助于企业认清自外而内的核心能力和品牌管理新的战略方向。消费者与品牌以及企业之间的关联能使企业找到战略重点和方向。社区导向范式也为企业将品牌融入进消费者的数字化生活提供了途径。这一新范式将数字媒体纳入品牌管理的战略和职能中去，大大提升了品牌价值。

六、结论

数字时代下确实需要一个更与时俱进的品牌管理范式。一些学者曾认为数字化时代的沟通方式终将昙花一现，现在也不得不改弦易辙，因为数字媒体正在不断地渗透到世界每个角落。消费者对互联网的接纳带来的文化变迁并不是一种短期时尚，而是消费行为的根本性转变。只要品牌管理还是营销的重中之重，就必须要接受数字媒体给消费者和企业带来的变化。事实上，如果这一新范式不受到重视，损害的不仅是企业品牌管理实践，还有企业理想的财务绩效。在数字化已渗透到各个领域的时代背景下企业迫切需要一个新品牌管理范式是本文的观点，同时，本文还论述了社区导向范式对品牌管理理论的重要意义：社区导向范式对数字环境给消费者生活带来的影响的重视为企业品牌管理的结构和职能调整提供了新方向，也为学者和管理者观察21世纪的品牌活动提供了方法。这是社区导向范式这一理念的价值所在。

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Abstract： In the last decade， the popularization of digital media in the consumers is worth attention in academic field， however， there are few relative researches on how digital media has effected brand management. Digital age changes the interaction between consumers and brand and between consumers and this shift in behavior requires a reappraisal of how brands should be managed. The brand management community-oriented paradigm enriches the practical field of the few researches on brand management and provides new way for the enterprises to integrate their brand into the digitalized life of consumers. This new paradigm integrates digital media into the strategic function of brand management， which greatly uphold brand value.

Key words： brand management； paradigm； digital marketing； marketing strategy

CLC number：F713.5；F270 Document code：A Article ID：1674-8131（2016）03-0009-10

（编辑：莫远明）endprint