多种传播策略对网络小说改编的电视剧热播的促进

刘乃仲 魏婷

摘要：2015年，网络小说改编成的电视剧全面开花，以强势之态霸占荧屏。不论是收视率、点击率还是话题量，均位居榜首，形成热播。本文通过文学网站及影视公司对网络小说改编电视剧的传播策略的分析，归纳和总结出网络小说改编电视剧共通性的、一般性的热播成因，为网络小说改编电视剧热播的原因进行解答。

关键词：传播策略 网络小说改编电视剧 热播成因分析

传播策略对网络小说改编的电视剧热播的促进体现在两个方面，一方面，文学网站产业化经营推动网络小说的电视剧转变。如今的文学网站不仅仅只是发表小说的终端平台，同时运营包装作者、网络付费阅读、图书出版、影视游戏版权交易、手机阅读等业务，并通过这种全方位、多种类的业务体系，搭建产业链整合平台。网络小说改编的电视剧带来的巨大利润，不仅让影视公司视网络小说为行业未来发展的新生力量，甚至多家网络小说平台自身也积极主动地加入了将网络小说改编为电视剧的制造行列中。例如，当某些网站上的热门网络小说超过一定的点击量与下载量时，文学网站便会有专人对小说进行专业审核，并将其中有改编为电视剧潜力的网络小说独立归档在案，同时与作者沟通并联系有合作关系的影视公司，共同为日后小说转变为电视剧做充分的前期准备。同时，许多大型文学网站均拥有自己的包装与策划团队，并打造签约本网站的明星作家，文学网站凭借多种市场营销模式，扩大网站知名度，提升本网站明星作家的名气与实力，吸引影视制作公司的关注，进一步促进网络小说与电视剧的联姻。此外，网络作家通过IP（Intellectual Property 知识产权，在电视剧市场中主要指拥有大量粉丝基数的文学作品的影视剧版权改编）授权，将网络小说出售给文学网站，文学网站通过自身平台的搭建，将其发布给广大读者，读者付费阅读，网络作家与文学网站按照一定的比例分成获得收益。随着文学网站的壮大，读者的增多，也吸引广告商的进驻，广告费用的获得也是文学网站收益的重要组成部分。网络小说作为产业链的上游，为文学网站产业链的构建奠定了充足的资金基础。接下来，文学网站根据网络小说的作品内容，联合影视公司共同将其向电视剧方向推进，并利用其多元化的市场营销运营模式，放大了其商业价值，使得网络小说改编的电视剧不仅自身可以创造可观的收益，而在与游戏、电影、舞台剧、手游、电商等产业之间都有紧密的联系，通过产业链的搭建，获得更大的收益。因此，网络小说改编的电视剧版权的衍生价值极高，拓展性极广，变现能力极强，文学网站对网络小说至网络小说改编成的电视剧的重视度自然也更高。在未来的发展趋势中，借助复合式网络平台，作为源头的网络小说等产品，可以多层次、多阶段开发，文学、影视、动漫、游戏甚至玩具、服饰等衍生品。实体产业将不再是独立的个体，而是成为一种交叉共融的状态，形成完整的“泛娱乐生态”产业链。

另一方面，影视公司全面又巧妙的营销宣传，制造电视剧讨论热潮，推动网络小说改编的电视剧的热播。传统影视作品的营销通常是借助海报、报纸、杂志、广播、电视等传统媒介展开，媒介间各自为政，缺乏统筹，容易导致宣传内容重复，难以吸引观众的注意力等问题。而在如今的互联网时代，这种以发行方单向输出为主要方式，受众以被动接受者姿态存在的营销宣传，已不适应当前的发展潮流，出现许多弊端。互联网所带来的媒介融合，不仅带来了文学艺术的新风貌，更是改变了网络小说改编的电视剧的宣传营销方式。通过网站、微博、微信等新型媒体，能在最短的时间内抓住受众的眼球，吸引受众的关注，提升受众的期待，同时也在受众体察不到的潜移默化的宣传渗透中，增加了网络小说改编的电视剧的关注量，制造热烈的话题讨论，产生热播效应。大数据时代的到来，数据的驱动也使得网络小说改编的电视剧的营销宣传更为巧妙而且更加全面。首先，电视剧制作方通过对当前电视剧市场形势的背景分析、受众数据及主创数据的调查、历史信息的查阅，获得充足的前端支持，进而形成多方面的大数据研究方案，并利用大数据结果结合受众的观看喜好等，指导电视剧的前期营销策划。在前期策划的执行过程中，制作方对网络小说改编的电视剧的收视率、话题量等全程进行监测，包括最大的平台范围以及最全的流程环节，并通过最大数据量和最密集数据的分析，得到网络小说改编的电视剧的投入效果评估。最后根据数据分析，对网络小说改编的电视剧的前期营销策划提供有效的影响力提升建议，包括根据营销反馈提供营销手段建议、根据观众行为提供传播平台建议、根据观众兴趣内容提供传播方式建议等，最终使网络小说改编成的电视剧达到最佳的传播效果。

参考文献：

[1]吴琰.网络文学影视改编热现象探析[J].名作欣赏，2012（02）.

（作者简介：刘乃仲，男，大连理工大学人文学部，教授，研究方向：汉语言文学；魏婷，女，大连理工大学人文学部在读研究生，研究方向：传播学）（责任编辑 刘冬杨）