基于五力模型的广西医药零售企业竞争战略研究

南宁学院　刘红红



基于五力模型的广西医药零售企业竞争战略研究

南宁学院刘红红

摘 要：随着医药体制改革和医药市场对外开放程度的加深，广西医药零售企业在抓住机遇发展的同时，面临着规模小、市场定位同质化、经营成本高等问题。本文用波特五力模型分析广西医药零售产业竞争态势，找出广西医药零售企业在激烈竞争环境下，提升企业竞争力的具体策略，促进广西医药零售业健康快速发展。

关键词：五力模型广西医药零售企业竞争力

随着我国人们生活水平的提高和老龄化结构的加快，人们对医疗卫生服务和自我保健需求大幅度增加，医药零售业迅速发展起来，成为零售业的重要组成部分。近年来，国内外专家对医药零售业研究也有显著成果，主要集中在医药零售业发展趋势和具体发展战略方面，但对医药零售业竞争力研究较少，主要代表成果有游诗咏[1]运用钻石模型对我国医药零售业进行分析，并判断出我国医药零售业竞争优势和所存在的问题，并根据当前竞争环境提出具体建议；梁健爱[2]对我国医药零售业存在的问题进行分析，并提出规范经营行为、加强内部管理等对策。广西近年来随着北部湾经济的开放和中国—东盟自贸区的迅速发展，为广西医药零售企业整合、布局等提供了发展机遇。因此，本文通过运用波特五力模型分析广西医药零售产业面临的竞争环境，提出广西医药零售企业提升竞争力的对策措施，希望对广西医药零售业的发展具有一定促进意义。由于我国医药零售业主要构成包括医院药房和医药零售店两部分，本文分析的医药零售业主要指广西区内以药品和医疗器材为主的零售门店企业。

1　广西医药零售业现状

随着医药改革的继续深化和地方政策的支持，广西医药零售业在这几年得到快速发展。详细见表1。

表1　广西医药零售业2012年～2015年发展数据统计　（单位：个）

根据以上数据可以看出，从2012年～2015年期间，广西药品零售企业数据有一定的波动。药品经营企业从2012～2014年数量逐年增加，但到2015年总数量有下降趋势，而连锁企业数量从2013年起逐年增加。零售连锁门店数量也是在不断上升，但从2012年～2015年期间，零售单体药店数量显示下降趋势。截至2015年底，广西共持有《药品经营许可证》的企业有16102家，零售连锁门店共6170家，连锁门店数量占到总数将近58%，从数据可以看出连锁门店经营成为广西医药零售市场的主要经营方式，但截至2015年底，广西还有6000多家零售单体药店。从整体数据分析可以看出，近年来广西医药零售企业努力通过连锁方式扩大规模，但仍然存在“多、小、散”的问题。根据中国医药商业协会发布的2014年百强医药零售企业数据显示，广西只有很少医药零售企业进入百强名单，这说明广西医药零售业目前集中度较低，存在经济规模较小，管理水平普遍落后，药品流通效率和物流成本比较高等问题，在市场中竞争力较弱。

2　广西医药零售行业五力模型分析

以上分析可以看出广西医药零售企业面临规模小、集中度低、经济效益不高等问题，以下通过波特五力模型对行业竞争环境进行深入分析，使广西医药零售企业根据当前环境制定出具体发展竞争战略。

2.1波特五力模型

波特五力模型是由迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出的，是分析行业竞争态势和企业制定竞争战略的一种分析工具。该模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量分别是现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力和购买者的讨价还价能力。通过对行业这五种力量分析了解企业所处的竞争环境，揭示企业在本行业中具有何种盈利空间，为企业发展制定出具体的竞争战略。本文运用五力模型对广西医药零售业竞争态势进行分析，并针对性地提出广西医药零售企业的发展战略建议。详细见图1。

图1　广西医药零售业五力模型分析

2.2运用五力模型对广西医药零售业的分析

2.2.1现有竞争者竞争能力分析

在广西医药零售业中，现有竞争者主要是广西区域内现有医药企业。目前，广西药品零售门店已达到1.5万家，企业类型主要由本土连锁企业、全国性连锁企业和单体零售药店并存的格局。本土连锁企业有广西一心医药公司、广西康全医药公司、柳州桂中大药房等，这一类企业利用本土区域优势，近年来迅速发展门店数量。广西一心医药企业和广西康全医药企业主要以首府城市南宁市为主要发展基地，近年来迅速增加门店数量，柳州桂中大药房主要以柳州城市为中心，目前门店数量达到100多家。这些本地医药公司由于在本地发展起步较早，消费者对其有一定认可度，但目前本土企业在模式上都存在同质化，商品、价格、专业服务、营销等方面无法拉开大的差距，从而加剧了彼此之间的竞争。

目前，进入广西具有代表性的全国性连锁零售企业有老百姓大药房和鸿翔一心堂，全国性医药连锁企业在采购、物流、技术、营销等方面具有一定优势。如老百姓大药房是我国最具影响力的医药零售企业，从2006年老百姓进入广西以来，以平价路线在市场中占有重要地位，目前在广西的门店有80多家，并分布在南宁、北海、北流、岑溪、贵港、桂林等12 个地市，营销量迅速增加；鸿翔一心医药公司在我国药品零售业中具有较强的信息技术实力，运用先进的技术使该公司在物流、信息、票据等方面管理具有一定优势，目前在广西共有门店200多家，分布于13个地市，在广西市场销售额近年来迅速增加。目前广西单体零售药店数量较多，该类门店由于规模小，制度不完善等问题，近年来在广西市场占有份额逐年减少，具有被大公司收购趋势。纵观广西医药零售业整体市场，主要竞争体现在本地规模比较大的医药连锁企业和进驻广西的全国性医药连锁企业，但由于广西市场医药零售企业间药品价格、服务、管理等方面差异小，从而加剧了企业间的竞争。

2.2.2潜在竞争者进入能力的分析

近年来由于医药零售业相关政策的放宽，未来将会有更多企业进入广西市场，同时随着互联网的发展，未来广西医药零售业竞争将会加剧。潜在竞争者主要来源以下几个方面。一是外资企业。2005年，我国政府取消了对外国资本参与中国特许经营的限制,允许外资进入中国医药零售市场，目前广西医药零售市场虽未有外资医药零售企业，但未来随着该市场开放，将会有外资企业走进该市场。二是跨区域医药零售企业。近年来虽然已有部分外省医药零售连锁企业进入广西，随着市场开放，未来将会有更多大牌跨区域医药零售企业进入广西市场。三是医药制造企业会进入零售市场。广西是中药资源大省，目前有众多生产型医药企业，如广西玉林制药、广西金嗓子有限责任公司等，这些公司未来利用产品生产优势很有可能进入零售市场。四是医药电商，随着传统企业与互联网的结合，促进了医药电商平台的发展。未来将会有更多电商企业开展医药电商平台，将会给医药零售企业带来巨大挑战。

2.2.3替代品的替代能力分析

替代品是指两个处于不同行业中的企业，所生产的产品在功能上具有替代性，从而在它们之间产生相互竞争行为。由于药品具有功能特定性，目前药品的替代性较为局限，虽然目前一些非医药制造企业生产的医药器械和保健品具有药品的一些功能，但都并不能完全替代药品的作用，因此，对于医药零售市场而言，替代品的替代能力较弱。但对整个广西医药零售市场而言，近年来医药零售市场消费出现多种需求，产品种类、专业化服务、药费支付方式等都将影响企业药品的销售。因此，广西医药零售企业需要加强满足消费者不同需求，提升企业的专业化服务水平，从而提升企业核心竞争力。

2.2.4供应商的讨价还价能力

供应商的讨价还价能力对医药零售企业经营有直接的影响。广西医药零售企业供应商主要来自医药制造企业和医药批发企业，而讨价还价能力取决于双方实力。具有规模大、资本实力雄厚的零售连锁企业由于有稳定的顾客群体，因此，能够通过和供应商形成长期合作关系从而在价格上获得优势。目前广西本土一些医药零售企业已通过与知名制药公司合作，降低采购成本，在产品供应上获得优势。但也有一部分医药零售企业的产品供应主要通过药品批发商获得，由于这些企业规模小，物流技术落后等问题，使药品批发商占有讨价还价的主动权，从而造成一些中小药品批发商或药品中间人对代理的产品采用高进和高出的营销方式，大大增加了医药零售企业的经营成本。

2.2.5购买者的讨价还价能力分析

由于药品需求价格是缺乏弹性的，也就是药品价格的变动对其市场需求量变动的影响甚微，因此，医药企业同一产品在价格方面差距不大。同时由于消费者对药品需求具有特殊性，医药零售业购买者一般不存在讨价还价现象，但广西医药零售市场中，企业产品种类、门店便利性、服务专业性等因素会影响消费者的选择。

3　广西医药零售企业提升竞争力的具体战略

3.1差异化战略

差异化战略是指企业使产品、服务、企业形象等明显区别于竞争对手，以此在市场上获得竞争优势。这种战略的重点是打造企业独特的产品和服务。目前广西医药零售企业经营模式同质化比较严重，普遍存在从业人员整体素质不高，专业医药师数量少的问题。但随着市场的竞争的加剧，广西医药零售企业必须根据内外环境寻找适合自己企业发展的模式，在服务和产品方面建立差异化经营策略。在服务方面,随着人们消费水平的提高，消费者对药品需求不仅考虑便利性，更看重药店专业性的服务。医药零售企业不仅要提供消费者需求的产品，还必须回答一些基本药学专业问题。因此，广西医药零售企业首先要加强营销人员的专业培训，同时多引进专业执业药师，满足消费者多层次需求。在产品方面，随着大健康理念对人们的影响，百姓的健康需求日益增加。广西医药零售企业必须从大健康理念出发，企业要发展多种产品，除了一些基本满足人们日常使用的药品外，要将保健品、医药器械、滋补品等引入门店，还要根据医院使用药品的结构来调整商品结构，同时引入中药材，增加产品种类，使提供的产品多元化。

3.2信息技术战略

以上分析可以看出广西医药零售企业数量近年来迅速增加，现有竞争者和未来潜在竞争者都会给医药零售企业构成很大威胁。而信息技术是企业发展的核心竞争力。广西医药零售企业要运用现代先进技术，构建完备的信息化管理系统，优化企业内部管理；建立现代化物流中心，降低产品采购成本；同时，将互联网思维融合于企业发展中，建立企业集网上销售、订单处理、支付、客服、采购、仓储与配送等模块于一体的电子商务平台，发展O2O营销模式，通过线上线下共同营销来提升企业在市场中的竞争力。

3.3扩大经营规模战略

目前广西医药零售企业“多、小、散”的问题突出，企业普遍规模不大，进入全国百强企业很少，因此，广西医药零售业缺乏龙头企业。现有医药零售企业可以通过兼并一些实力较弱的单体零售药店，也可以通过企业联合方式、同行或其他企业入股形式来增加企业经济实力，从而通过直营和连锁形式推进广西医药零售企业规模化和集约化，提升企业核心竞争力，建立广西知名医药零售企业品牌。

参考文献

［1］ 游诗咏.基于钻石模型的我国医药零售业竞争环境探析［J］.中国集体经济，2014（16）.

［2］ 梁健爱.浅析我国医药零售业竞争态势［J］.经济问题探索，2002（10）.

［3］ 广西壮族自治区食品药品监督管理局2012-2015年数据［Z］.

［4］ 南宁市药品流通业发展规划（2015—2020年）［Z］.

［5］ 周玉涛.医药电商走近O2O［J］.中国药店，2013（03）.

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）05（a）-183-03

作者简介：刘红红(1984-)，女，汉族，陕西铜川人，南宁学院教师，讲师、经济师，硕士，主要从事企业管理方面研究。