现代人际关系对礼品购买意愿的影响①

嘉兴学院南湖学院　俞杰龙上海财经大学国际工商管理学院　陈启杰



现代人际关系对礼品购买意愿的影响①

嘉兴学院南湖学院俞杰龙
上海财经大学国际工商管理学院陈启杰

摘 要：本文主要研究现代人际关系对礼品购买意愿的影响，以及感知获取价值在人际关系对礼品购买意愿中所起的中介作用。笔者以浙江嘉兴市一所成人培训学校284名学员为对象进行研究，层级回归结果显示，现代人际关系的情感依恋关系对礼品购买意愿具有显著的正向影响，在现代人际关系多元化理性背景下，笼统地研究人际关系的影响是无解的，必须区分不同的人际关系以求解。

关键词：情感依恋关系礼品购买意愿感知获取价值

礼品消费决策是消费者行为领域的一个重要问题，已有众多学者对此问题展开研究[1-3]。礼品消费行为(gift consumption behavior)研究的核心是礼品消费的动机问题，动机决定礼品消费行为[4-6]。该领域研究目前聚焦于中国特有的文化价值观——人情、面子和关系[7- 9]，以及社会参照群体对礼品消费决策的影响[10,11]。

礼品消费是基于一定人情圈，即人际关系基础上的消费[12-14]。传统人际关系的“差序格局”是人际关系定性的基础，现代社会人际关系的“差序格局”已经多元化和理性化，这种简单定性的分类已经不能满足现代礼品消费研究的需要，需要新的分类或测量方法。但由于该领域缺少对人际关系进行测量的量表，相关研究都是基于对人际关系简单定性的分类[3,15-17]，人际关系对礼品消费决策影响的定量研究基本处于空白状态。因此，本文的主要任务之一是修改和引入组织管理领域关于人际关系测量的量表，经过信、效度测量后，用于现代人际关系对礼品购买意愿影响的实证研究。

Thaler和Sherfin提出了行为生命周期理论，该理论认为，人借助自我控制与心理账户两个工具干预消费[18]，由于人的自我控制力不足，实际消费中的心理账户常常成为人们简化认知加工的策略以及自我调整的工具[19-20]。因此，本文的另一个任务是尝试使用心理账户理论解释人际关系影响礼品购买意愿的作用机制。

1　理论基础与研究假设

1.1人际关系的内涵、分类和测量

根据文献，礼品消费是人情消费三种形式的一种。人情消费是赠礼行为研究(gift giving, gift consumption)的“中国化”，其含义是指在一定的社会背景下，人与人之间在以血缘、亲缘、地缘、业缘等关系形成的基础上用于人情往来的礼仪性消费，即有关系的双方通过相互往来进行货币、物品与劳务等的交换[12]。

礼品消费在一个网络中进行，我们把这个网络叫做人情圈也就是人际关系圈。关系可定义为双向的独特的情感联系，此种联系可能使双方互惠性交换变得简单。关系的强度是指亲密和信任的程度，其操作性定义是有关系的双方互相了解的程度[21]。关系的质量指双方亲疏远近的程度[22]，或者是社会交换活动的质量[23]。

对人际关系的分类和测量直接影响人情消费研究的深入和发展，我们尚未发现营销和消费领域对人际关系进行测量的研究，相关研究都是基于对人际关系定性的分类。代表性的分类有以下四种。华人关系主义理论的代表人物黄光国认为，理解华人心理的出发点是人际关系，他建立的“人情与面子”模型将人际关系按照“工具性成分”和“情感性成分”的多寡分为“工具性”、“混合性”和“情感性”三种[24]。蒋廉雄等[15]的研究就使用了“人情与面子”模型中人际关系的分类。部分研究划分为亲人、朋友、熟人和陌生人4种[25]，还有的研究分为恋爱关系(romantic other)、亲密朋友、“只是朋友”(just friend)和“招呼朋友”(HiBye Friends)的关系谱系[6]。国外学者按照亲密程度将人际关系(relationship)对象分为6种，从强到弱依次为近亲、远亲、伙伴、朋友、同事和熟人[3]。

然而，组织管理领域有成熟的人际关系量表可供借鉴。组织管理研究领域有4种知名的人际关系测量量表[23,26-28]。其中Chen等[26]的量表测量公司内部上司和下属的关系，既包含工作场合关系又包含非工作场合关系，非工作场合关系既含有情感成分又包含工具成分，且具有情感依恋关系、生活卷入关系和工作顺从关系三个维度，是全面测量人际关系的量表且被多数研究中国关系的学者使用。又由于多数中国人建立工作和职业联系是基于新伙伴而非既定的亲友关系[32]，公司内部上司和下属关系是现代人际关系中重要的关系。因此，我们认为经过删改和信、效度的检验，Chen等[26]的量表能够满足我们的研究需要。

Chen等[26]关系量表的三个维度分别为：情感依恋关系，指一种情感联系，理解和任何情境下互相关注的意愿；生活卷入关系，指上司和下属卷入对方私人或家庭生活的程度；工作顺从关系，是指下级顺从和服从上司的程度。

1.2人际关系对礼品购买意愿的影响

中国人的开支心理账户中存在日常生活开支和情感维系开支，对不同账户的资金有不同的消费方式[29]。几百元一件的羊毛衫，如果是自己穿，会觉得贵而舍不得买，夫人买下送给他做生日礼物，却很乐意接受。同一家庭不同账户的支出，消费者为亲人购买生日礼物时对羊毛衫的消费意愿显著高于自己穿产生的消费意愿。孙大强[25]的研究建立在投资的委托—代理模型基础上，发现人际关系类别(即亲人、朋友、熟人、陌生人)，对委托人愿意委托的金额和期望的投资回报比例具有决定性影响。

Wang等[30]礼品购买决策的研究表明包括关系和面子在内的中国传统的文化和价值观显著影响礼品购买决策。中国特有的文化变量对消费者行为影响主要差别在于亲属和非亲属之间[31]。

我们进一步推断：同是情感维系开支，为不同关系的对象购买同一件商品，消费者的购买意愿也是存在差别的。由此，我们提出以下假设：

假设H1a：情感依恋关系对礼品购买意愿具有正向的影响；

假设H1b：生活卷入关系对礼品购买意愿具有正向的影响；

假设H1c：工作顺从关系对礼品购买意愿具有正向的影响。

1.3心理账户理论和作用机制

Thaler[32]在其发表的“心理账户与消费者行为选择”一文中正式提出“心理账户”理论，系统地分析了心理账户现象。研究指出：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统，这种心理账户系统在决策时运算方式和记账方式与经济学和数学都不相同。从本质上说，“心理账户”是人们在心理上对结果(尤其是经济结果)的记录、估价、分类和编码的过程，它揭示了人们在进行(资金)财富决策时的心理认知过程[29,32]。

心理账户系统中消费者面对不同的选择方案，通过对“感知价值”(perceived value)的评估做出最终决策。感知价值包括“感知交易价值”(perceived transaction value)和“感知获取价值”(perceived acquisition value)，前者指所支付的成本与参考点(比如心理价位)的比较；后者是对“得”与“失”的综合感知价值，是消费过程中扣除支付金额后的那部分价值[33]。消费者对价格的感知是通过“感知价值”这个中介变量来影响购买意愿的[34]。

本研究认为，这个感知价值不仅仅包括经济价值，还应该包括心理感知价值。由于礼品消费在中国的特殊意义，譬如说情义无价等，因此，虽然为送给不同人际关系的对象而购买的羊毛衫有相同的经济价值，但不同人际关系对象(比如不同亲密程度的亲人和普通朋友)附有不同的情义价值(心理估价)，导致送亲人的羊毛衫比送普通朋友的羊毛衫有更高的心理估价。换句话来说，消费者对同一件羊毛衫的消费产生了两个不同的购买意愿，是因为先有了两个不同的感知获取价值。

基于以上讨论，我们推断，为不同关系的对象购买同一件商品，消费者的感知获取价值是不同的，并进而导致其购买意愿的差异。由此，我们提出以下假设：

假设H2a：感知获取价值在情感依恋关系与礼品购买意愿之间起着中介作用；

假设H2b：感知获取价值在生活卷入关系与礼品购买意愿之间起着中介作用；

假设H2c：感知获取价值在工作顺从关系与礼品购买意愿之间起着中介作用。

综合以上假设，本文拟检验以下模型 (如图1所示)。

图1　研究模型

2　研究设计

2.1研究样本

本文数据来源于浙江嘉兴一所成人培训学校的学员。我们共发放340份问卷，剔除回答不完整和无效填写问卷后，回收了来自284名学员完整填写的问卷，有效率为83.5%。在样本结构方面，男性居多(占60.6%)，平均家庭年收入在10万～15万元(SD=1.82)。

2.2变量测量

本研究为确保测量工具的效度及信度，尽量采用现有文献已使用过的量表，再根据本研究的目的加以适当修改作为搜集实证资料的工具。在人际关系概念的操作性定义及衡量方法上，主要采用Chen 等[26]论文中量表，在问卷正式定稿与调查之前，先对培训学校的部分学员进行了问卷的预调查，以评估问卷设计及用词上的恰当性，再根据预试者提供的意见对问卷进行了修订。

人际关系。采用Chen等[26]论文中量表。现代人际关系整体量表在本研究中的信度系数Cronbach’s α为0.79，情感依恋关系、生活卷入关系和工作顺从关系量表在本研究中的信度系数Cronbach’sα分别为0.80、0.85和0.80(大于管理学研究中常用的0.70)，这表明该测量工具具有良好的测量信度。

感知获取价值。参考郝辽刚等[34]的方法，使用“鉴于您和这位上司的关系，购买这款产品很值”测度，被试对六点量表评分，“1”代表“非常不同意”，“6”代表“非常同意”。

礼品购买意愿。参考郝辽刚等[34]的方法，使用“您会考虑购买这款产品” 测度，被试对六点量表评分，“1”代表“非常不同意”，“6”代表“非常同意”。

控制变量。由于缺乏人际关系对感知价值和礼品购买意愿影响的定量研究，我们将个体的背景变量、性别和家庭年收入作为控制变量。

以上变量除员工的背景变量外，其余变量均采用6点Likert量表施测。

3　结果与分析

3.1验证性因子分析

采用AMOS17.0做验证性因子分析(CFA)以检验量表效度。验证性因子分析结果如表1所示，无论是模型的整体拟合效果还是模型的效度，总体都达到理想水平。因此，本研究使用的量表结构属性良好，能够可靠的测量情感依恋关系、生活卷入关系和工作顺从关系三个人际关系的维度。量表中以单一衡量指标取代多重衡量指标是可行的[35]，以下用人际关系3个维度下题项的平均得分代表3个潜变量(因变量)的值。

3.2描述性统计分析

表2总结了变量的平均值、标准差以及相关系数，情感依恋关系和生活卷入关系，都与感知获取价值及礼品购买意愿正向相关。感知获取价值和礼品购买意愿正向相关。

表1　验证性因子分析结果（n=284）

表2　各主要变量的均值、标准差和变量间相关系数

3.3假设检验分析

主效应及中介效应分析。对于假设1和假设2(主效应及中介效应)的检验，我们根据Baron和Kenny(1986)的建议，分三个步骤进行分析。(1)自变量对结果变量的影响。在引入控制变量(性别和家庭年收入)的基础上，我们将自变量(关系三个维度)放入回归方程，分析人际关系对礼品购买意愿的影响。(2)自变量对中介变量的影响。在引入控制变量的基础上，我们将自变量(关系三个维度)放入回归方程，分析人际关系对感知获取价值的影响。(3)中介效应。在引入控制变量和自变量的基础上，我们将中介变量引入回归方程，分析人际关系和感知获取价值对礼品购买意愿的影响。回归分析结果列在表3中。

从表3呈现的回归系数可知，情感依恋关系对礼品购买意愿(M2,β=0.31, p< 0.05)有显著的正向影响，假设1a得到了数据的支持；生活卷入关系对礼品购买意愿(M2,β= 0.16,ns)影响不显著，假设1b未能通过数据检验；工作顺从关系对礼品购买意愿(M2,β= 0.11,ns)影响不显著，假设1c未能通过数据检验。另外，由于情感依恋关系对中介变量感知获取价值有显著的影响(M5,β=0.29,p<0.05)，而且，当情感依恋关系与感知获取价值同时引入解释结果变量礼品购买意愿时，我们发现，情感依恋关系对购买意愿的影响系数变为不显著 (M3,β=0.11,ns)，而感知获取价值对购买意愿的影响为正向显著(M3,β=0.72,p<0.001)，由此我们可得出结论，感知获取价值在情感依恋关系与礼品购买意愿之间起完全中介作用，假设2a得到了数据的支持。假设2b和2c未能通过数据检验。

假设1b和1c未通过检验，说明现代人际关系的三个维度对礼品购买意愿的影响是不同的，由于这个原因，假设2b和2c也未通过数据检验。我们的立论依据是人际关系影响礼品消费。假设1a通过数据检验说明人际关系影响礼品购买意愿是由于情感依恋关系，其他两个维度，生活卷入和工作顺从对礼品购买意愿的影响并不显著。

表3　主效应和中介效应检测的层级回归结果

4　讨论与结论

4.1理论意义

首先，我们修改和引入了现代人际关系量表。参考组织管理研究领域的现代人际关系量表，根据研究目的进行修改，测量信效度后用于营销和消费领域的研究。现有营销和消费领域对人际关系的简单的定性分类，使得该领域人际关系方面的研究难以深入，定量研究基本还处于空白状态。关系是中国社会特有的互动法则，与西方建立在理性基础之上的文化不同，中国文化的建立以关系为基础。国内文献对人际关系的分类都是定性的，例如情感性关系、工具性关系，或者亲人、朋友、熟人、陌生人，国外对人际关系的分类除关系性质外，还添加维持关系的长度和强度，但只是简单地用来评分，并无可靠的测量量表。

其次，现代人际关系的三个维度对购买者礼品购买意愿的影响并不相同。情感依恋关系对购买意愿的影响最大且显著，而生活卷入关系其次，工作顺从关系再次，后两者对购买意愿的影响都没有达到统计显著。

最后，从心理账户的视角探索现代人际关系对礼品购买意愿影响的作用机制。本文在Thaler[33]和郝辽刚等[34]的研究基础上使用了心理账户理论对人际关系影响礼品购买意愿的作用机制做了解释。

4.2实践意义

在扩大内需对经济发展作用日益重要，以及礼品消费在居民消费中比重居高不下的背景下，探索人际关系对礼品购买意愿的影响及其作用机制对扩大消费无疑具有指导作用。

情感依恋关系正向影响礼品购买意愿的研究结论可供企业选择细分变量和营销沟通做理论借鉴。企业可以考虑基于情感依恋关系选择细分变量，并依据情感依恋关系程度的高低进行产品定位。产品广告诉求定位于情感依恋程度高的对象，比如，亲友可能有更高的销售额和利润，可突出强调“孝”、“团圆”、“欢聚”、“手足”和“家”等。

情感依恋关系正向影响礼品购买意愿的研究结论可供企业定价决策作为参考。送给不同情感依恋关系对象的产品，尤其是同一系列用品，应该按照情感依恋关系程度的不同设计不同的价格，送给亲友的产品可以定价略高于自用的产品。也可以结合心理账户的其他特征设计营销策略。比如结合参照点效应，将送给情感依恋程度一般的普通朋友的礼品价格定为1(不求销量大是引诱品或是让竞争对手进攻的靶子产品)，而主推产品(假设适合送给情感依恋程度高的亲友)定为略小于1，则可以取得出乎意料的效果。

情感依恋关系对礼品购买意愿的影响是通过感知获取价值起作用的，这一研究结论启发线上线下商家在营销沟通上要努力发掘附加于情感依恋关系基础上的心理价值。通过线上线下的体验营销手段将“情义无价”渲染到极致，则消费者对产品的心理估价上升到极致，感知获取价值提升，从而导致礼品购买意愿增加。

4.3局限性

受到人力和物力等方面的限制，本研究也不可避免地存在着以下局限。(1)首先是人际关系的量表方面，组织管理研究领域使用的人际关系量表测量的是公司内部上下级的关系，虽然工作和职业联系是现代人际关系中很重要的一种关系，我们在研究中测量被试与某一上司的关系，及其针对该上司的礼品购买意愿还是有其局限性，不能测量被试与同级亲友的关系及其礼品购买意愿。(2)我们翻译和修改了组织管理研究领域使用的人际关系测量量表，研究中虽然做了预测试，修正了语言，做了信效度的检验。但其在营销和消费领域的适应性还有待进一步的验证和完善。(3)研究中并未指明是何种产品，针对品牌手机、购物卡等价格透明的产品，研究结论显然并不适用。后续研究可尝试指定具体的产品和品类来进行研究。

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中图分类号：F715

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）05（a）-006-05

基金项目：①国家自然科学基金项目“网络口碑对产品销量的影响”(71202006)；浙江省教育厅科研项目“人际关系对人情消费意愿的影响及其作用机制研究” (Y201534071)。

作者简介：俞杰龙(1973-)，男，江西上饶人，嘉兴学院南湖学院讲师，上海财经大学国际工商管理学院博士，主要从事营销理论和消费者行为方面的研究；陈启杰(1949-)，男，上海人，上海财经大学国际工商管理学院教授，博士生导师，主要从事国际营销和营销理论方面的研究。