电子商务时代下的旅游定制营销策略

王倩　汪筱兰

摘 要：随着网络时代的到来，人们生活水平的不断提高，旅游消费需求不断被激发。传统的旅游产品同质化严重，一种新兴的营销方式应运而生——旅游定制营销。本文通过对杭州区的旅游消费需求进行抽样调查，分析影响与制约旅游定制营销发展的相关因素，提出优化旅游定制营销的具体策略。

关键词：电子商务 旅游定制 营销策路

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，游客在积累旅游经历的同时，形成了自我的独特偏好，希望能从自己的个性和需求去选择旅游产品，而目前的旅游模式已难以满足消费者的需求，因此，旅游定制营销应运而生，旅游业进入多样化和个性化的需求时代。

一、旅游业的发展与定制营销现状

1.我国旅游业的发展现状。随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，我国的旅游事业也蓬勃开展起来，我国2008年—2014年旅游事业的发展情况如下表：

当前，我国传统旅游业充满激烈的竞争。一方面，旅游产品的同质化直接导致了旅游行业利润不断下滑。另一方面，旅行社和消费者彼此关注的需求不同，致使买卖双方关系紧张，旅游市场急需新的营销模式。

2.旅游定制的优势。定制营销起源于美国，于20世纪70年代开始萌芽，80年代兴起，90年代呈现蓬勃发展的趋势，是在大规模营销基础上发展过来。丹.派帕斯（Don Peppers）和玛莎.罗格斯（Martha Rogers）于1993年首次明確提出“一对一营销”的概念。得益于电子商务技术的发展，旅游企业开展旅游定制具备了可行基础，它改变了定制营销时空概念，降低了其成本，实现了旅游企业与游客之间的共赢。与传统的旅游方式相比，旅游定制具有明显的优势。一是尊重游客的个性化需求，并尽最大可能提供具有鲜明个人特色的旅游产品和服务。二是能更好的为游客提供多样化、多层次的选择。旅游定制重视与游客的双向沟通，并借助信息网络技术了解游客的需求动向，游客也借助网络技术，实现单独的个性化旅游定制。这使得包括旅游产品的设计过程、路线选择、食宿安排等方面，游客都能积极的参与，从而获得较高的认可度和满意度。

二、杭州地区旅游定制营销的可行性

杭州作为一个旅游城市，拥有丰富的旅游资源，吸引了大批游客前来杭州旅游，同时消费者随着收入的增加，也渴望外出旅游。本次调查以杭州地区的消费者为样本，采取随机抽样发放问卷的方式，共计发放问卷160份，回收135份，回收率为84.3%。

1.旅游定制的意愿。本次调查发现，有82.5%的受访者认为有必要在一年中抽出几天的时间外出旅游放松下，剩下的17.5%的受访者则是视情况而定。被调查者中，51.25%的受访者表示听说过旅游定制，19.37%的受访者显示出了对旅游定制的强烈兴趣，愿意去了解，仅有29.38%的受访者表示并没有听说过旅游定制，不知其为何物。调查发现，期望参加旅游定制的项目集中在以下方面：56.25%的受访者倾向于度假旅游，超过了受访人数的一半；24.37%的受访者倾向于观光旅游；14.38%的受访者选择了主题旅游，仅5%的受访者青睐于商务旅游在谈及对旅游定制的看法时，有44.38%的受访者认为旅游定制很不错，并期待参与，但也有43.13%的受访者表示旅游定制费用过高，还不如自己策划旅游行程来的划算。而6.88%的受访者则认为这只是旅行社的一种宣传手段，其本质和传统旅游并无差别。仅剩5.61%的受访者则认为旅游定制与自己无关，不会去尝试。

2.旅游定制营销的制约因素。旅游定制作为一项新兴事物，在发展过程中必然存在不少问题，比如旅游定制价格偏高，使不少游客望而却步；旅行路线的个性化定制达不到游客的要求；旅行过程中的食宿安全等。

调查发现，当前旅游定制营销中的一些问题。调查显示，70%的受访者担心旅游定制价格过高，超出自己的承受范围；51.88%的受访者则怀疑旅游定制团队的专业性，致使最终的旅游方案与自己的预期效果有较大差距；45%的受访者担心出行安全问题；37.5%的受访者认为旅游定制路线过于繁琐，耗时耗力。

三、旅游定制营销的主要策略

1.产品策略。调查发现，主题定制——根据喜欢的旅游风格一对一定制的形式是受到受访者的极大追捧的，比例高达46.87%。其次是33.13%的单项组合定制——自由行机票车票+酒店，最后是20%的完全C2B定制——游客提出需求直接与商家对接的定制形式。可见，旅行社在定制旅游产品时，在尊重游客的个性化需求的前提上，可在产品中融入民俗、文化、建筑、环保等主题概念，充分体现旅游产品的文化特色，使旅游定制产品的附加值和精神文化价值更为鲜明。在旅游定制产品的执行上，旅行社应将旅游产品的执行过程流程化，在旅行前、旅行中、旅行后，旅行社都应该准确掌握游客的动态需求，及时提供相对应的服务。

2.定价策略。调查结果显示，48.75%的受访者表示能接受除实际行程以外加收5%—10%的服务费，而36.88%的受访者希望旅游定制的费用能和普通旅游组团价格相似。11.25%的小部分受访者认为其费用应在实际行程以外加收10%—15%的服务费，仅有3.12%的受访者能接受除实际行程以外加收15%—20%的服务费。由此看来，旅行社在定价时应该考虑到游客的承受能力。最好以消费者能够接受的价格定价。若游客选择产品的定制化程度高，则价格高，反之亦然。 除此之外，还可按旅游产品服务的附加值定价，即旅行社对旅游产品附加值实施高价的策略。

3.渠道策略。定制营销的开展引发旅游产品销售渠道的变革，使旅行社开始考虑与顾客面对面、一对一的进行交流，以此建立顾客关系。旅游企业可以利用网络营销良好的互动性来实现旅游定制的营销。如旅游微博营销。旅游企业可通过旅游微博及时掌握游客的动态变化，根据其特点设计旅游产品，同时游客也可通过网络，与旅游企业进行沟通，有针对性的了解相关旅游产品，实现良好的互动营销。各种社交网络的存在，使旅游企业实现足不出户就能寻找到潜在游客，降低了旅游企业的成本，一定程度上提高了企业的工作效率和竞争力。

4.促销策略。旅游企业可根据消费者的个性化需求而制定的突出某种特性的旅游产品，实施主题促销策略，如休闲旅游、购物旅游、探险旅游等。同时互联网的普及和工具的日益多元化，游客逐渐将互联网工具作为获取旅游信息的主要途径。本次调查发现，游客主要通过在线旅游网站来了解旅游相关信息达到了55.63%，媒体广告31.88%。因此，旅游企业可以利用网络媒体优势对旅游产品进行宣传，以此来吸引消费者的目光，激发其出游欲望和积极性。

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