“京东商城”用户体验式营销管理模式研究

曹惠

摘 要： 从1998年成立的磁盘销售公司，到如今的品牌价值超过105亿美元的国内屈指可数的电商平台，将近20年的时间，京东完成了从创业到融资再到上市成功的蜕变。成功且区别于其他电商平台的关键因素是京东十分重视用户体验，即通过产品品质、物流服务、低廉价格、便捷支付、售后服务等来吸引客户购买，以达到留住客户、增加购买来增加利润，虽然“京东模式”的资本运作、战略模式、投资风险值得商榷，但研究京东商城的用户式体验营销可以对国内B2C网站的经营具有很高的借鉴价值。

关键词：京东商城 用户体验式营销

CCTV的《对话》栏目曾经采访过京东商城CEO刘强东先生，当问到京东不同于其他电商平台建立起来的壁垒是什么时，刘强东的回答是全球最好的用户体验。到底什么算是“全球最好的用户体验”，浏览京东的购物网站就能看到，“211限时达”、“7×24小时客服电话”、“全国上门取件”、“POS机刷卡”、“支票无抵押支付”。

一、用户体验式营销的特点

用户体验式营销是指企业满足消费者的体验需求为营销目标，以商品为道具，以体验作为营销客体，以服务为主要手段。在全面用户体验时代，不仅需要对消费者深入和全方位的了解，还应该把消费者全方位的体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。

二、服务体验的管理模式

1.优良的产品品质。优良的产品是最好用户体验的先决条件。京东商城致力于打造“只卖正品行货、向假货说不”的平台，现有的商品来源分为京东自营和品牌授权商。京东自营的产品是通过正规渠道采购、或是授权许可而在平台上销售的，除此之外，只有信誉好的、品质有保障的品牌授权商可以进驻京东平台进行销售，比如屈臣氏。而中小卖家是不允许进入京东平台进行销售的，对于会误伤正规中小商家的情况，京东给出的解释是没有能力去区分成千上万的商品是否是正品行货，与其冒着可能是假货的风险，不如不卖。只卖正品行货、不买假货的标准，是赢得消费者信任的先决条件。

2.快捷的物流服务。“211限时达”、“当日达”的配送标准源于对物流标准的要求。截至2016年6月30日，京东在全国运营234个大型仓库，总面积约520万平方米。京东运营的配送站和自提点达到6756个，物流网络覆盖全国2639个区县。用户在下单后，后台系统会自动识别订购商品所在的库房，将订单发送至距离收货地址最近的库房进行派单，库房装好包裹再运输到各个站点，安排配送。据统计，快递员、仓储和客服人员占京东商城员工总数的70%，强大的库房储配和物流系统成为京东货物速达的强有力支撑。

3.低廉的价格。京东的理念是商品价格要么低于市场价，要么和市场持平，坚持低廉价格的秘诀是控制成本。物流系统、信息系统是关键。物流通过减少中间环节、减少搬运成本，才能把成本降下来，效率提上去，把利润还给消费者。信息系统更为严密，京东的每一位员工都在系统中，配送员、拣货员、打包员都通过系统指令完成工作，任何一个环节的人都没有等待的时间，严谨的信息系统把每一个岗位的工作时间调配到最好状态。数据显示，截至2014年底，京东每名送货员每天可以送120件包裹，大大提高了效率，降低了成本，获得了更多的利润。而低廉的价格则会吸引很多潜在消费者进行购买，销售数量的增加会带来利润的增长。

4.便利的支付方式。多样的支付方式成为消费者选择京东购物的重要原因。京东商城提供包括货到付款、在线支付、邮局汇款在内的9种支付方式，其中最为抢眼的是京东白条，他是京东推出的一种“先消费，后付款”的全新支付方式，使用白条进行付款，可以享有最长30天的延后付款期或最长24期的分期付款方式，这种支付方式很大程度上吸引了消费者的注意，一定程度上吸引了中小购买力的消费者，提高了市场占有率。

5.贴心的售后服务。京东吸引人的售后服务体现在退换货上。电话、网站申请退货，服务人员在核实信息后将订单调整为退换货状态，快递员会在第一时间上门取回货物，之后办理退款和换货事宜。快速的退换货服务成为消费者首选京东购物的重要因素。

三、用户体验式营销的缺陷

1.货品种类不够多样。相比淘宝网一类的电商平台，京东商城的货品种类较少。可以说当消费者在淘宝网购物可以购买到任何需要的产品，京东商城的产品种类有50余种，尚不能满足消费者快速增长的多种消费需求，并且很多商品会在很长一段时间内出现缺货的状况，而这种情况是很致命的，会驱使消费者在别的电商平台购买商品，如何在未来的发展中在保证商品质量的前提下增加商品种类、降低缺货风险，成为京东商城发展的下一个议题。

2.产品价格不够低廉。很多消费者在网购时候有这样一个习惯，他们在京东商城上看到一款商品，通常会再到淘宝网去搜寻对比价格，而对于京东商城这种自营或品牌经营的商家来说，就没有淘宝网的价格优势大，很多不急于收到商品的消费者就会去选择价格相对低廉的淘宝网，在这种情况下，京东商城就会损失一些消费者。京东商城的运营模式不同于传统的电商平台，出现这种情况也在意料之中，要解决这个问题，只能通过不断的去拓宽供货渠道才能改善。

3.经营模式风险较大。自2014年5月上市以来，随着快速的扩展战略，库房和站点数量猛增，京东商城年度报表一直呈现亏损状态，商品種类不全、价格优势不明显的劣势也在继续逼迫京东商城投入更多的资金扩大市场，虽然2016年第二季度京东的财报显示已呈现盈利状态，但是否能维继扭亏为盈的状态扔是未知数。

4.促销手段千篇一律。电商争相促销提高盈利本无可厚非，但商家为占领市场相互打价格战不仅造成变相竞争，更千篇一律得不到消费者信任。京东商城的促销手段包括满减活动、打折活动、京东618电商节、沸腾国庆、春节大促。从消费者的角度来看，仿佛过个十天半个月京东商城就搞一次促销活动，然而细心的消费者却在其中发现了端倪，有些促销商品的价格并不比超市货架的具有优势，甚至满减商品是先提价再参加满减活动。频繁不断的价格战已让消费者疲惫不堪，偶尔被消费者揭露的价格丑闻也让京东商城处于风口浪尖，失去了消费者的信任。

5.产品质量存在风险。2015年5月，中央电视台《每周质量报告》曝光京东商城坑骗消费者，售卖大量苹果翻新机，不少消费者买了以后故障频发却屡遭推诿刁难。并且苹果公司透露，京东出售的苹果手机常被投诉。据央视报道，北京的吴女士今年在京东商场购买了一部3000多元的苹果5C手机。但是万万没想到，手机才用了一个多月就频繁死机，在被京东多次以各种借口推诿且投诉无门的情况下，最终她只好妥协忍痛办理退货手续，并接受京东方面给以的50元代金券赔偿。翻新门事件的发生，使得京东商城的电子产品质量受到极度质疑，这极大削减了京东商城主打正品行货的品牌力量，究竟翻新机是漏网之鱼还是常规产品，需要京东商城仔细查实，才能给消费者一个交代，不失去客户。互联网的普及，使得网络购物渐渐成为主要消费方式，琳琅满目的购物网站也让人应接不暇、难以抉择，如何在激烈的市场竞争中吸引消费者的关注并且消费，成为各大电商平台棘手的问题，京东商城的成功会给市场带来新的营销方向，虽然过程中会有很多坎坷，例如背后运作模式仍需探讨、商品种类不能满足消费者需求等问题，但在电商平台日益增多的市场环境下，只有不断去探索消费者心理、满足消费者需求的企业才能获得更多消费者的信任，赢得利润；只有不断的去学习、不断去革新的企业才能在全球经济严寒的冬天生存下去。

参考文献：

[1]京东商城2016年第二季财报.

[2]CCTV财经频道《对话》栏目刘强东专访.

[3]刘强东，《刘强东自述-我的经营模式》，2016，P25.