浅析棒约翰杭州连锁经营中存在的问题及对策

杜梦子　毛可进

摘 要： 近年来，“休闲餐饮”这个词汇成为了市场上炙手可热的话题。棒约翰于2003年开始进入中国休闲餐饮市场，找准在市场上的定位后并制定了一系列营销策略，成为了休闲餐饮市场上的佼佼者。在经过了十多年的快速发展后，现如今的市场竞争格局早已经发生了翻天覆地的变化，出现的越来越多的同行业竞争者，不断挤压着棒约翰，近年来其销售额的年增长率更是出现了直线下降的趋势，甚至可能面临即将退出杭州市场的危险。

关键词：棒约翰 休闲餐饮 竞争 营销策略

棒约翰是一个来自于美国的著名的披萨品牌，它在全球共有 4000多家连锁餐厅，备受大人孩子的喜爱。但近年来的棒约翰经营状况却不容乐观。从实力上来说，棒约翰属于世界顶尖披萨品牌，拥有悠久的餐饮历史，在全世界都备受关注，如今却不断传出门店关闭的消息，那么棒约翰究竟出什么问题了？

一、棒约翰在中国市场发展现状

近几年，棒约翰不断受到社会各界的影响，绝大多数门店都处于入不敷出的状态，甚至出现负盈利而不得不关闭一些门店。在这种严峻的形式下棒约翰欲将京津地区 50 多家门店集体以加盟的形式转让出去，而这50多家门店已占中国市场的四分之一。这一举措不禁让外界纷纷猜测棒约翰是否正处于非常艰难的时期。实际上，棒约翰的倒闭潮从2005年开始就已经暗潮涌动，并且形势越来越严峻。这几年棒约翰在杭州、长沙等地的门店均出现了大面积倒闭的现象。相比于直营店而言，加盟店的倒閉率如此之高正可以看出棒约翰的总代理商对加盟商极端不负责任的行为。甚至有传言说棒约翰公司只顾着一味的赚取利润而疏于对加盟商的经营管理，这才导致了加盟商大面积遭遇失败的境地。

二、基于杭州市场的棒约翰连锁经营存在的问题以及原因分析

1.品牌影响力低。吃过必胜客的人应该都知道他们的生意有多好，每次去都没有位置，甚至需要排队等侯半小时以上都是正常的，尽管如此，必胜客的门口永远不缺乏等待的队伍。同属于披萨行业的棒约翰却很少看见有这么热闹的场面。棒约翰在市场上的地位远高于必胜客，但在中国市场上，棒约翰的路却走的并没有那么顺利，常常被拿来与同一市场的必胜客做比较。但棒约翰的品牌推广做的不到位，营销活动力度也不够大，人们走在大街小巷随处都可以看见必胜客的店面，车载电视等网络媒体都有必胜客的广告，而棒约翰动却并不长出现在消费者的眼前，甚至对于一些不常吃西餐的大人们而言，根本就没有听说过棒约翰这一品牌。为什么同是很早就进入中国市场的披萨店，必胜客做的风生水起，而棒约翰却无人问津呢？究其根本，造成棒约翰陷于如此困境的根本原因是在于其缺乏变革、未能实施产品的“本土化”策略。在其他品牌不断创新发展力求突破的时候，棒约翰却只还是一心专注于做披萨，根本没有花费心思去研发其他的产品，使得消费者对棒约翰的认识就只停留在披萨上，至于棒约翰还有其他什么产品，就基本一无所知了。正是由于这一点，棒约翰的名声也越来越小。2005年，棒约翰在杭州的湖滨名品街开出了在浙江的第一家门店，随后，棒约翰的分店在杭州各地也陆续开了起来，虽然选址基本都在市中心的繁华热闹的地方，但生意一直很平淡，难以应付市中心高价的店租。仅在四年之后，这家餐厅便面临了关门的境遇。从此之后的棒约翰便一直处于门庭冷落的状态。随着城市的发展，市中心的店面也在不断的更新，一家的生意不好，立马就会被另一家替代。市场上的同类产品越来越多，棒约翰也逐渐消失在人们的视野中。

2.产品质量问题严重。2014年 7 月棒约翰犯了一个餐饮行业的大忌，那就是产品质量问题。棒约翰南京店被发现使用了过期的面团制作披萨。这一事件对于当时处在危险境地的棒约翰更是致命的一击。事件发生后，棒约翰的总部营运总经理当晚赶往现场，并且决定立即关闭该家店面，配合调查，同时也表示查清问题之前不会再营业。经历了这一事件后，棒约翰不止损失了一家店面，更多的是失去了消费者的信任。在餐饮市场竞争如此激烈的今天，如果不创新不进步就只有被同行不断的打压直至退出这个市场。在顾客心中原本期望值就不高的棒约翰在经过使用过期面团事件之后，想要再树立良好形象重新获得消费者的信任，恐怕已经不是一件容易的事了。如果棒约翰不能把食品安全放第一位，合理的改善服务，改善食物口味，增加彩色吸引消费者眼球的话，而选择只是以扩张门面的方式来赶超同行，依然无法得到消费者的认可。

3.营销策略不完善。棒约翰在中国市场上做的风生水起，面对的最大的竞争对手无疑是必胜客。在竞争过程中棒约翰没有按照常理实行低价竞争策略，而是故意提高的产品的价格，这无疑是一种冒险之举，而结果，无疑是棒约翰赌输了。其实，棒约翰的产品及品牌并不比竞争对手差，它曾在短短二十年内发展成为世界第三大披萨品牌可见其实力。但棒约翰缺乏产品营销能力，没有真正表达出产品价值所在。棒约翰的英文是“PAPA JOHNS”，从字面意思根本看不出餐厅的主题是什么，在销售什么产品，而必胜客“PIZZA HUT”在英文上则显得简单明了，让人一看名字就知道是家披萨店。而且必胜客的特色在于下午茶，各种套餐，茶饮，小吃，自然而然的成为广大消费者闲暇时光的最佳去处。必胜客的如日中天只是让棒约翰更加望尘莫及。

三、棒约翰连锁经营的应对策略

1.突出品牌意识，提高产品合理化。在餐饮市场中品牌就是经营的核心，大部分的消费者在选择聚餐的餐厅时，会偏向于知名度较高的餐厅，在如今的消费者心中，品牌意识已经大大增强，想要出奇制胜就必须在品牌上多下功夫。其次就是产品的质量。因此棒约翰需要从“健康”、“绿色”“营养”全方位提高产品的内在价值。首先可以把企业产品定位于健康食品，合理改变菜单或者适当增加食谱，推出带有属于企业特有的营养餐；其次，可以依据“互补”原则，结合中西方理论，进口科学产品；再次，引进先进机械，用机械生产逐步代替手工制作，减少食品污染，加强食品卫生。在新产品的研发上需要多花工夫在原有的菜品上琢磨，不断完善，使其更有滋有味。

2.改善用餐环境。西式快餐之所以受到很大程度欢迎正是因为它给消费者提供了安全卫生的用餐环境，因此棒约翰要想改变现状就更应该关注卫生问题，给消费者提供一个安全的用餐环境，提高人们用餐质量，以挥扫以前给他们带来的阴霾，重新树立形象。除了要保证用餐环境的安全，餐厅服务人员的服务态度也非常大程度的决定了消费者的用餐心情。优雅的音乐配上美味的食物，抬头就会看见服务员友好的微笑，我想没有哪个人会排斥这种氛围吧。

3.实施标准化的经营策略。相信吃过肯德基、麦当劳、必胜客的顾客应该都有注意到，无论在哪一地区，都使用相同的标记，相同的包装、容器，相同的装修风格，这样我们不管走到哪家店，都会感到熟悉和亲切，这是外部形象的一致。在食品本身方面，提高快餐设备科技含量，实现厨房设备，运输设备标准化，调味料标准化，配方的科学化，技术规范化，把产品的标准化及厨房作业的单纯化进行有机结合，以达到技术操作的一致。对公司的员工进行服务姿势，服务顺序以及服务用语等方面的统一训练，提供统一的服装。根据自身特点制定出本企业的服务标准，在消费者心中建立良好形象。这是管理服务的一致。

参考文献：

[1] 涂欣. 中国商业体制下连锁经营面临的问题与对策思考[J]. 内蒙古煤炭经济， 2016 （010）： 5-6.

[2]刘娜. 我国连锁企业经营管理中存在的问题与对策优先[J]. 企业改革与管理， 2015 （07）： 65-66.

[3]高玲. 论连锁商业经营中的问题及对策方案[J]. 经济研究导刊， 2013 （12）： 202-203.

作者简介：杜梦子，浙江中医药大学人文社会科学学院管理系学生。毛可进（通讯作者），浙江中医药大学人文社会科学学院经济学副教授。