论车险电销渠道在新时期的发展转型

摘 要：电销渠道是保险企业渠道管理体系的重要组成部分。自2007年在国内建立，在助推行业发展和扩大影响力方面发挥了举足轻重的积极作用。然而，车险电销渠道高速增长的背后产生了一系列问题，使得渠道本身的社会评价和满意度偏低，全文从电销渠道本身着手，通过分析电销渠道的优势和不足，挖掘新形势下面临的主要挑战，进一步探求电销渠道的转型发展之路。

关键词：车险改革 电销渠道 发展转型

保险企业的渠道管理体系完善与否关系业务的稳健发展，车险电销渠道自2007年获批专用产品以来，在普及保险知识，助推保费增长方面发挥了积极的作用，成为各家主体渠道管理体系的重要组成部分。以平安产险为例，2007年成立之初即完成电销保费6.7億元，2012年车险电销保费达到285亿元，同比增速29.5%，远高于行业整体和其它渠道水平。然而，车险电销渠道高速增长的背后产生了一系列问题，使得渠道本身的社会评价和满意度偏低。此外，商业车险市场化改革，大数据、云计算等新技术应用都给电销渠道的转型发展产生了深远影响。特别是商业车险市场化改革使电销渠道原有价格优势不复存在，业务整体下滑显著。面对问题和挑战，电销渠道何去何从亟待行业和社会的关注探讨。

一、车险电销渠道的核心优势未发生改变

1.方便快捷，直通直达客户。车险电销渠道在成立之初就以“方便快捷、直通直达”的显著优势进入广大消费者的视野，借助电话设备能满足消费者“投保、咨询、理赔”等多元需求；电子支付功能的应用简化了收费流程，进一步夯实了渠道优势。与传统渠道相比，24小时在线服务极大地提高了客户体验，对于年轻消费群体接受程度更高。

2.客户信息真实性强，销售成效明显。电销渠道是直销业务的重要表现形式，属于司控业务，保险企业掌握了充足的客户真实信息，包括联系方式、车况、理赔出险、家庭住址等。在业务管理和客户维护等方面掌握了更多的主动权和话语权，可以实现销售展业的精准高效。目前，车险中介渠道业务占比保持在70%左右的水平，但在客户真实性方面明显不足。大量车商和汽修厂在与保险企业合作中往往会隐瞒或虚报客户真实联系方式，形成了常见的“有保单无客户”现象。于中介渠道而言，这也成为不断增加佣金和渠道成本的筹码，因此大力发展电销业务是争夺企业话语权的有效举措。

3.集中运营，统一管理，发展规范。根据中国保监会2007年32号文件《关于规范财产保险公司电话营销专用产品开发和管理的通知》的要求，各家财产险企业电销业务主要采取“集中运营、统一管理”的呼叫中心模式，这种模式的典型特点就是集中统一、管理规范。经过不断发展完善，电销渠道形成了完整的管理制度、财务制度、人员制度、销售话术和培训制度等，在财务费用使用和展业过程中都嵌入了电子化的监督手段，对于遏制“销售误导”和“滥用费用”等行为发挥了积极的推动作用。

4.综合成本优势显著，创新服务潜力巨大。电销渠道成本优势体现在经营成本方面，表现形式包括获客成本低和营销费用率低两方面。作为直销渠道，电销渠道的客户信息主要源自企业内部其它渠道和上年成单客户信息，免去了中介渠道的佣金费用，突显了电销渠道降本增效的功能作用。另一方面营销费用低体现在企业发展战略中对电销渠道的费用配置管理。经统计，各公司电销渠道的费用率比传统渠道低10%—20%。这部分费用完全可以用于业务再拓展、客户维护和创新服务，为后期渠道的发展升级奠定基础。

二、车险电销渠道的不足正逐步改善

1.受制于业务模式，“电销扰民”问题突出。电销渠道的业务模式包括呼入类型和呼出类型，呼入类型是客户主动呼入进行询价或投保，表明客户对企业的认可和忠诚。呼出类型需要电销坐席进行主动外呼。受制于业务模式，由此产生了社会上广泛诟病的“电销扰民”问题。针对此现象，中国保监会先后下发了包括《规范财产保险公司电话营销业务市场秩序禁止电话营销扰民有关事项的通知》等文件进行监督管理。文件明确要求各公司使用统一的电销专用呼入和呼出服务号码，并制定合理的呼叫时间，切实避免打扰接听客户的正常工作生活。以此为依据，建立了电话屏蔽制度和行业“禁呼名单”共享机制，切实保护了消费者权益。

2.业务真实性显著，“假电销”现象基本消失。电销渠道成立之初，为抢占市场份额，各保险企业在内部战略定位方面给予了高度重视，高投入产生了高回报，整体业务高速发展。但因价格差和渠道费用配置原因，部分地区和机构存在传统渠道业务在电销渠道出单获取额外收益的现象，给渠道形象造成了恶劣影响，电销渠道的业务真实性一度受到监管界和专家学者的质疑。此问题同样引起了保险企业的高度重视，近年来通过加强费用管控和业务清分，进一步规范了销售行为，特别是商业车险市场化改革以来，各渠道的价格差异不明显，“假电销”现象基本消失。

3.“单一渠道”定位正逐步向“综合化平台”转型。社会普遍认为电销业务处在保险产品的销售环节，是业务拓展的手段之一，这是早期监管和行业对电销渠道的基本定位。正是这种单一渠道定位导致电销业务缺少相应的承保政策建议权、营销费用配置话语权和产品服务创新主动权，无法有效参与到车险产品管理体系中。特别是出单配送、理赔售后等服务依赖落地分公司支持，如果总分关系处理不当，电销渠道业务发展将阻碍重重。当下时代进步和行业发展需要正推动着渠道定位的变革，年轻一代消费者普遍接受电销、网销这类线上线下结合的O2O模式；消费者需求的多元化、市场竞争加剧和大数据、云计算技术的应用给电销渠道带来了新的生机和活力。丰富的产品体系和广阔的服务领域将电销渠道推向了“平台化转型之路”，如中国人寿、新华保险等纷纷成立了电商公司，平台化建设更进一步。

三、新时期车险电销渠道面临的主要风险

1.政策监管风险。2015年5月，商业车险市场化改革正式落地，渠道系数的设置取代了“车险电销专用产品”，在产品价格方面各渠道差异逐步缩小。车险改革后电销渠道价格优势不复存在，整体业务下滑接近60%。监管政策调整加剧了渠道的转型压力，特别是在各渠道价格趋同的情况下，如何降本增效、培育新的增长点成为关键问题。此外，商业车险改革后，原有的针对“电销专用产品”的法律法规失去效力，电销渠道发展处于监管空白期，缺少相应的法律支持。这一政策监管风险将导致电销渠道付出较多的过渡期代价。

2.社会舆论导向风险。随着互联网和自媒体等传播途径的日益丰富，电销渠道产生的任何不规范销售行为都会迅速得到广泛关注，部分影响甚至会被舆论放大、误解。虽然个体的某一行为不能代表整体，但在社会舆论导向方面，电销渠道还需加强自身形象建设和舆论危机处理能力，及时处理消费者反馈的重点问题，并及时向公众反馈，将影响渠道健康发展的不良行为和风险扼杀在摇篮中。

3.经营成本增加导致的财务风险。国内电销业务经营场所主要集中在北京、上海、成都等经济发达地区，这些地区消费者风险意识普遍较好，在投保险种方面呈现多元化特征，社会满意度较高。此外，这些地区对电销从业人员的吸引力较强，从业人员素质较好，企业在人员招聘、培养、留存等方面成本优势显著。近年来，随着经济发展水平和国民收入的不断提升，电销渠道在经营场所的使用、人员管理、系统建设和技术应用等方面的成本不断攀升，压缩了盈利空间，给电销渠道财务管理带来一定的风险。当经营利润无法弥补成本上涨空间时，渠道的价值和存亡都将面临挑战。

四、新时期车险电销渠道的转型发展举措

1.发挥核心优势，夯实立业之本。新形势下电销渠道面临诸多挑战，但从渠道本身而言，核心优势未发生根本改变，电销渠道“方便快捷、直通直达”客户的优势将继续为客户提供优质的产品和服务，满足保险消费者的需求。大量真实客户的积累将不断提高渠道的战略地位和影响力。此外，运营管理的精细化和制度建设的完善有助于进一步夯实立业根基， 实现逐步改善电销渠道的社会评价和形象声誉的目的。

2.加快电销渠道平台化转型步伐。积极推动电销业务由“单一渠道”定位向“综合化平台”定位转型，将电话销售打造成为集销售、服务为一体的综合平台。通过电销坐席职能划分，一方面继续作为企业直销的重要渠道，另一方面为企业内部各渠道提供基于保单生命周期的电话端客户关系维护服务。 此外，积极参与到保险产品开发、定价、咨询、承保和售后等环节中，进一步推动企业内部在数据共享、电子支付、营销支持、客户服务等方面的融合发展，以“大电销”策略推动“大平台”建设。

3.依托新技术改善经营，加强合规。电销渠道在新技术应用方面具有先天优势，特别是电销系统的建立之初就融入了数据处理、语音识别、人工智能等新技术，确保了电销业务电子化流程的顺畅。随着人工智能、云计算和大数据技术的不断完善，电销渠道可以借此实现财务合规、客户分级、精准营销、质检智能化等目的，进一步降本增效，改善经营。因此拥抱新技术是电销发展升级的必然选择。

4.加强电销业务发展的法制环境建设。参考国际经验，中国保险业相关的法律法规存在较大缺口，针对行业、机构、区域、产品、渠道等方面的监管法规还不够精细化，需要监管机构与行业紧密结合，共同推动法制环境的改善。单纯依赖市场和企业本身，还难以解决电销渠道发展的深层次矛盾和问题，监管机构的有效监督和引导是电销规范发展的必要保障。通过良好的法制环境、社会环境，电销渠道的自身优势才能得到最大化的发挥。

五、结语

自2015年5月商业车险市场化改革开始，电销渠道业务呈现显著下滑趋势，影响因素是多样的，既有客观的监管政策影响，又有自身转型发展、顺应时代的迫切压力。基于短期现象否定电销的长期发展是不可取的，还需用发展的眼光看待问题。整体而言，电销渠道的既有优势没有发生改变，新技术的应用同样可以助力电销渠道的创新发展。随着改革经验的不断积累，行业的法制环境将得到改善。电销渠道在改革过渡期充满了荆棘和坎坷，但只要紧抓核心优势，加强合规经营，不断提升产品和服务创新水平，未来的电销业务必将展现新的生机和活力。

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作者简介：刘鹏（1986.03—），籍贯：河北石家庄，2010年毕业于河北大学（经济学院），获经济学学士学位 ，工作单位：中国人民财产保险股份有限公司（电子商务中心）。