刍议日化企业销售费用的管控

摘 要：近几年，中国日化行业增速随着中国经济逐渐放缓。在当前激烈的市场环境下，如何扩大销售，提高市场占有率，是企业面临的共同课题。另外，为了实现股东财富的最大化，需要控制成本和费用。由于销售费用占比普遍很高，所以本文探讨了如何管控销售费用，从而提高企业的盈利能力。

关键词：销售费用 管控 盈利

一、引言

近几年，中国日化行业增速随着中国经济逐渐放缓。根据国家统计局的统计数据，从2013到2015年的三年中，日化行业的零售额增速分别为13.3%、10%、8.8%，增速逐渐放缓。而且趋势明显。日化行业对外开放最早，由于大批国际品牌进入中国市场，极大程度的加剧了市场竞争。世界顶级日化企业，如：宝洁、联合利华、欧莱雅等已经进入中国市场多年。在当前激烈的市场环境下，一方面要扩大销售，同时需要控制成本和费用。由于化妆品行业销售费用占比很高，因此控制销售费用是提高企业的盈利能力的关键。

二、日化行业财务的特点

日化公司和一般的制造业相比，有其特点。

1.销售费用总体占比较高。以上海家化为例，2015年销售费用率高达34.7%。两面针、索芙特销售费用率超过10%，详见表1。

2.广告和促销费占比较高，营销费用种类复杂。从销售费用构成看，广告和促销费占比很高，上海家化、广州浪奇、两面针都超过50%，索芙特超过了1/3，详见表2。

营销费用如果细分，种类是相当复杂的，有广告费用、市场促销费用、应付职工薪酬、外派人员劳务费用、租赁费用、办公费、仓储和物流费等。现在卖场销量远远超过普通商场，其费用更是名目繁多，具体包括：进场费、陈列费、道具费、服务费、人员支持费、产品支持费、返利、年度奖励等。

3.毛利率水平参差不齐。上海家化的毛利率达到60%以上。外资品牌的化妆品，价格高，毛利率更高。两面针和索芙特的毛利率在10%-15%之间。广州浪奇只有5%。毛利率水平差异巨大。

三、销售费用的作用

日化企业的目标客户是普通消费者，受众广泛。企业要扩大销售规模，就要开展各种营销方式，事必发生多种销售费用。销售费用的主要作用如下。

1.告知产品，树立品牌形象。“酒香还要勤吆喝”。上海家化的六神产品和美加净产品，几乎家喻户晓，尽管如此，上海家化每年投入的广告费用还是超过10亿元以上。企业为了扩大销售，告知消费者相关产品信息非常重要。适当的广告，能够使消费者了解公司产品的性能、质量、有点等方面的信息，刺激消费者购买该产品的欲望。日化产品的受众比较广泛，要对消费者进行深入地分析。经营者需要将销售重点放在如何集中消费者的购买欲望。企业不仅要用传统媒体（如：电视、报纸、杂志），还要利用新媒体（如：网站，微信）等开展宣传活动。海报宣传及代言人宣传也是重要的宣传手段。在宣传过程中树立品牌形象和企业形象，让企业、经销商、商场和卖场紧密配合，积极扩展销路，扩大产品的销售。

2.渠道建設费必不可少。产品从工厂到销售网店，销售人员需要和商家采购人员保持良好的关系。这就难免会反生交际应酬费，差旅费、进场费，陈列费、道具费、条码录入费等。这些费用可以统称为“渠道建设费”。

3.维持销售机构的正常运转。大中型企业日化企业通常设有独立的销售机构，有的设立了独立的销售子公司。他们发生的费用列入销售费用。这部分费用主要用于保证销售体系的正常运转。

4.提供销售辅助服务。产品销售需要提供运输、仓储等辅助服务。售后服务也是不可或缺的。完善的售后服务也是企业核心竞争能力之一，同时也有助于树立企业形象。

四、销售费用管控面临的问题

1.广告制作、媒体发布等管控混乱。日化企业通常按照销售额的百分比确定销售费用和总体的广告费。有的公司的市场部经理大权独揽，暗箱操作，在广告制作和媒体发布等重大事项上，一人包揽全部过程。导致广告制作费用奇高，媒体发布等费用也远高于市场合理价格。

2.通路建设费用管控混乱。日化公司产品的销售，很大一部分依靠经销商或代理商。要扩到销售，事必发生大量通路建设费用，其中业务招待费是管控的难点和重点。

3.大卖场名目繁多的各种促销费用。大卖场销量巨大，但是各种促销费用名目繁多。常见的有：进场费、陈列费、道具费、服务费、人员支持费、产品支持费、返利、年度奖励、周年庆活动支持等。

4.运费等辅助费用高居不下。产品从工厂到销售网店，最后到达消费者手中，就会发生相关运输和仓储等费用。目前物流市场也是鱼龙混杂，稍不留神，物流费用就大幅上升。

五、销售费用管控策略

由于日化企业销售费用占比普遍较高，企业需要在实践中明确销售费用的类型，根据实际需求，确定切实可行的销售费用管控措施。根据笔者多年的管理经验，对企业销售费用管控策略提一些拙见。

1.培养积极的企业文化，树立销售费用管控意识。根据国家统计局的资料，中国日化行业年平均流动率大概在16%左右，不算很高。但是销售人员流动性相对较大，尤其是导购和促销助理。这就导致新员工对公司的制度流程和企业文化掌握不够，容易出现纰漏和疏忽。企业应该在日常工作和生活中加强对员工企业文化的熏陶，灌输积极向上的企业文化，让员工有归属感和稳定性，取得企业和员工双赢的局面。当前企业销售和市场人员普遍存在销售费用管理意识薄弱的情况。由于销售费用管理工作疏忽，导致企业销售费用管理混乱。为了改变现状，企业需要加强销售和市场人员职业道德教育，提高销售费用管控意识，让员工从内心意识到销售费用管理的重要性。

2.建立销售费用内控体系。销售费用内控体系相当庞大，在此做简要介绍。

2.1销售和市场部不相容岗位分离。销售业务、发货业务与会计业务分离；销售政策和信用政策的制定人员与执行人员分离；信用控制与销售回款岗位分离；公司严禁由同一部门或同一个人办理业务的全部过程。

2.2实行纵向和横向的立体监督机制。纵向监督包括销售业务员，销售业务主管，销售业务经理和销售总监；还包括广告制作人员，主管和经理层，另外还有媒体部的员工和经理之间。各层级必须相互监督，杜绝一人包揽全部业务过程。横向监督主要指营销部门、财务部，以及审计部门的相互监督。从而打造公司立体的内部防护网，杜绝营私舞弊。审计人员除了对销售费用进行认真审阅外，还要结合实际情况考虑合法性和合理性，对于存在疑惑的问题，要求相关人员给予合理解释，同时逐步完善审计程序；同时可以引入相关人员举报制度，及时进行跟踪，对于违法犯罪事项，要进行提交公安部门处理。

2.3提高财务和审计人员的综合素质。销售费用核算和考核，需要会计人员的职业判断。为了杜绝虚开发票，虚列报销事宜的发生，财务人员必须做到专业素质过硬，原则性强，确保财务的作用发挥到恰到好处。公司应定期或不定期对会计人员进行培训，尤其是营销专业知识的培训。在引进会计人才时，不妨可以适度引进有广告公司经历的财会人员。

2.4完善人事管理制度。在招聘和用人方面，人事部门要杜绝部门经理任人唯亲，严格执行任人唯贤的人事基本政策。做到专人专岗，实现岗位互相监督制约。一个完整的部门，各个岗位的人员要配备完善，这样才能做到不相容岗位互相监督的作用。市场部策划部负责策划宣传，媒体部负责媒体选择，销售部负责通路建设，促销部门负责售点促销。各部门密切配合，相互监督。

3.建立完善考核指标和机制。

3.1销售费用纳入考核体系。在企业经营中通常容易出现销售费用增长过高或超过预算的情况。企业需要以管理制度为标准，结合实际销售情况，制定一套切实可行的指标控制体系。销售人员除了销售和回款指标外，还要考核销售费用。市场人员要加强广告效果评估。

3.2注重精细化的团队绩效考评。对于全国性的日化公司，销售遍布各个省份。所谓精细化就是考核到每个省。所谓团队，就是在每个省份中，实行省区经理负责制度，该省的所有销售业务指标考核该省区经理。该省的销售经理、销售主管，销售人员，导购，促销人员，理货员是一个销售团队。考核团队的销售业绩。目前考核的主要分析工具是省区利润表。详见表3.

从上表可以看出，上海的毛利和利润等各项指标，排名第一。浙江和江苏毛利相同，由于江苏省销售费用管控较好，利润是10万元，好于浙江。北京虽然毛利额是25万，超过江苏和浙江，但是由于销售费用控制较差，利润额只有8万元，低于江苏和浙江。

4.建立完善的财务分析系统。在大卖场的销售费用控制中，除了对销售费用实行总额控制外，好要对各项销售费用进行明细的核算，可以考虑的明细项目有进场费、陈列费、道具费、服务费、人员支持费、产品支持费、返利、年度奖励、周年庆活动支持等。

六、结语

综上所述，企业在销售费用的管控上要结合行业特点和企业实际情况进行。事前重点在培养良好的企业文化，树立销售费用管控意识。事中的管理重点是要严格执行销售费用内控制度。事后重点进行完整的销售业务指标体系的考评和分析。全员参与，积极行动，实行有效的内控制度，形成良好的营销费用管控机制，有效控制销售费用，提高企业盈利水平。

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[4]姜蓉蓉.浅谈销售费用管控的建议[J]. 当代经济，2015（27） .

作者简介：徐建民（1967—），男，江苏江阴人，硕士，经济师，会计师，上海百雀羚日用化学有限公司财务部经理 研究方向：会计学、财务管理、投资学、工商管理。