冯超
“未来运动休闲类产品的增速将快于运动领域的产品,儿童及户外产品则是2020年前最大的潜在机遇。”
3月4日,体育品牌阿迪达斯发布了2015年财报。报告显示,集团销售收入增长10%,达到169.15亿欧元,净利润则上涨了29%,至6.34亿欧元。作为阿迪达斯第三大市场的大中华区,去年的销售额上涨18%,至24.7亿欧元。
6年前,阿迪达斯在中国市场上排名第四。因为受到2008年金融危机的影响,体育用品行业在当时都陷入窘境,高库存和关店成为他们的心病。为扭转局势,阿迪达斯制定了5年计划,力争在2015年实现20亿欧元的销售额。
现在,阿迪达斯不仅超额完成了销售任务,也缩小了与竞争对手耐克之间的差距。根据汇丰银行的报告,2014年阿迪达斯与耐克在中国市场的份额同为12%。
“5年历程的最后,我们看到,以终端销售来计算,我们已经是市场上齐头并进的领导者。”在3月4日的媒体沟通会上,阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼说。
在过去的5年里,高嘉礼领导的管理层在不断拓展中小城市的同时,还改变了以批发为主的运营模式,强调与经销商的沟通与合作。
同时,阿迪达斯还对零售渠道进行了细化。5年内,它将3种门店类型发展到10余种。现在,它拥有2家品牌中心,1700多家儿童专卖店以及若干家定位于专业运动以及运动休闲的门店。2012年,阿迪达斯瞄准女性市场,将女性运动商品独立出来,并于2014年开设女子专卖店。目前该类门店在中国共有4家。
现在,阿迪达斯在中国1000多个城市开设了近9000家门店,其中自营店铺的营收占到总量的12%。据高嘉礼介绍,定位于“运动休闲”的经典系列(Adidas Originals,三叶草)以及NEO品牌,去年为阿迪达斯贡献了约25%的收入。
大中华区的销售额虽然取得了两位数的增长,但阿迪达斯集团面临的压力并不小。过去两年多来,阿迪达斯高尔夫球业务表现不佳;在耐克独占鳌头的北美市场,阿迪达斯被新兴品牌Under Armour超越,没能保住第二的位置。饱受业绩压力的集团CEO赫伯特·海纳将在今年秋天离职,接替他的则是来自日化巨头汉高集团的CEO卡斯珀·罗思德。
“新CEO在就任后不久就会来中国,来看我们这里的业务。”高嘉礼说。当然,在被寄予厚望的中国市场,高嘉礼还将为新上司介绍一个名为“立新”的5年计划——将足球、跑步、女子、运动经典系列及儿童品类当作未来5年的主要驱动力,在2020年成为大中华区的最佳运动品牌。
“未来运动休闲类产品的增速将快于运动领域的产品,儿童及户外产品则是2020年前最大的潜在机遇。”高嘉礼表示,新计划并不是要解决过去遗留的问题,而是一种“进化”。它延续了以客户为主的零售端改革,将加强品牌与消费者、运动员以及零售伙伴在产品开发各个环节的互动。
几年前,阿迪达斯的产品都是在一年前进行生产,新计划则试图缩短生产流程。以NEO为例,阿迪达斯建立了产品快速上市的新标准,从设计到抵达门店只需45天。“NEO是我们运动休闲品类的品牌,时尚和速度对它来说非常重要,所以它率先采用了这样一个项目。但是其实这样一个项目,是可以用于我们所有品牌的。”高嘉礼说。
过去5年时间内,阿迪达斯在大中华区每年新开店数量超过500家。未来5年,它还计划新开3000家门店。高嘉礼说,公司还将继续向中小城市进行扩张,“未来增长的60%还是来源于这些中小型城市”。目前,上海等23个核心城市占据了业务总量的50%,而这些城市的门店也会成为阿迪达斯未来5年深耕的重点。
然而,阿迪达斯通往“最佳运动品牌”的征程并非坦途,它的竞争对手们也早已备足了弹药。耐克2016财年前两个季度的财报显示,其在大中华区的销售额呈现两位数的增长。而本土体育品牌安踏在去年率先突破营收100亿元大关,成为中国首个跻身“百亿俱乐部”的体育用品企业。