新媒体环境下地方新闻网站突围分析

李云雅

摘要：随着当代网络技术的发展，地方新闻网站在中国的传媒行业夹缝中产生并逐渐地成长起来。但在新媒体的环境下，地方新闻网站的发展面临困境。要想突围，地方新闻网站需要先立足本地，做好本地特色，提高网站自身内涵；同时实施多元化、战略化运营；此外网站还应该注意优化和创新网络技术，紧随时代步伐。只要地方新闻网站能够认真对待所面临的困境，积极应对，一定能够开拓出自己的发展道路。

关键词：地方新闻网站；原创；运营；技术；人才

地方新闻网站是当前具有中国特色的新闻体制的产物。大部分地方新闻网站都是在传统媒体或者地方相关部门的要求下建立的，是传统媒体的一种延伸或者政府了解民情、宣传政策的舆论阵地。但作为传统媒体和商业性网站的夹缝中生存的地方新闻网站，从诞生之初竞争压力就很大。

新媒体时代是一个信息爆炸的时代，新媒体环境下信息呈现终端发生变革，愈加方便快捷，而随着网络技术革新而诞生的"两微一端"使得受众在信息传播媒介的选择上更加多元化，这也就使得地方新闻网站除了要与传统媒体、商业性网站等竞争之外，还要与新媒体时代产生的新传播媒介进行竞争，地方新闻网站的发展之路并不平坦，地方新闻网站要想实现突围，需要做出诸多变革。

一、立足本地，增加原创和服务性信息

地方新闻网站最大的优势不是技术优势，而是其地缘性。地方新闻网站具备地域性特征，与中央级新闻网站如新华网、人民网等网站相比，在全球性、全国性的新闻上很难有立足之地。而相反，在地区性新闻报道上，优势明显。而与商业性网站雄厚的资金支持相比，地方新闻网站劣势明显。因此，地方新闻网站要在新媒体环境下实现突围，首先应该利用地缘性这一优势，立足本地特色，增强自身内涵。

首先，立足本地，做好原创新闻。新媒体环境下，先进的科技手段实现了信息的跨地域传播，信息传播的地域性减弱，但是受众却是具有地域性的。在信息爆炸的新媒体时代，受众每天都需要面对海量信息。但再多的信息，受众更关心的永远是身边的事情，与全国性的新闻网站如人民网、新华网等相比，地方性新闻网站的服务对象主要是本地区的受众，这也就决定了地方性新闻网站在进行新闻报道时除了要注重新闻的重要性、时新性等新闻要素之外，最需要注重的就是新闻事件的接近性，利用传统媒体的资源优势，增加新闻的原创性，增加受众的关注度。比如河北新闻网和河北长城网，都属于地方性新闻网站，河北新闻网是由河北日报报业集团主办的，比长城网拥有更为雄厚的传统媒体资源，借助优秀的采编队伍，增加原创性，也就具有了比长城网更高的竞争力。

其次，做好本地服务，增强贴近性。地方新闻网站，除了传播本地区的新闻信息之外，还要为本地受众提供良好的服务。网站应利用自己的背景和平台优势，与本地相关部门或企业等做好合作，及时发布相关政策或服务信息，满足本地受众的获取服务信息的需求。如浙江在线新闻网与浙江省卫生厅联合推出的“浙江省医院预约诊疗服务平台”，为受众提供了一个非常便利的预约平台，得到了普遍认可。同时还可以利用网站平台做好与本地受众的互动性。比如建立专门的讨论专区，让受众能够就身边的事情畅所欲言，提高受众的参与度。人民网的强国论坛在网站互动性的方面就做得很好，地方新闻网站可以借鉴这一方式，来做好自己的本地服务，提高自身影响力。

二、实施多元化运营方式

新媒体环境下，新旧媒体实现了融合发展，竞争压力巨大。地方性新闻网站在竞争中除了要强化内部之外，还要开拓思路，转变原有的经营模式，创造适合新媒体环境下的网站经营新模式，实施多元化运营。

首先，创新广告运营合作形式。广告收入是媒体的重要经济来源，实现网站的经营模式创新可以先从广告合作形式入手。大数据环境下，广告运营逐步实现个性化营销。地方新闻网站可以根据本地受众的不同特征，将受众细分，为广告主量身定制独有的广告宣传形式，从而实现共赢。

其次，搭建电子商务平台。电子商务是未来发展的一个主流方向，地方性新闻网站可以借助自己的平台优势，搭建电子商务平台，实现经济的独立自主。比如燕赵都市报属于河北日报报业集团的一份报纸，其开拓出了一条新的运营模式，其品牌网店已经进驻淘宝，主打品牌电器和绿色食品。燕赵都市报采用多媒体形态的复合传播，凭借其完善的发行网络、庞大的受众群体和强大的公信力，产品和服务在大众消费领域实现落地，社会价值与商业价值得以综合实现。

再次，开展多元化的线下活动。线上宣传，线下交易这是当前以及未来商场上相对流行的商品交易的一个重要形式。地方新闻网站的经营商也可以借鉴这一方式。如河北青年报适时利用自己的网站、微信公众号、纸媒等组织受众进行商品团购、参加团体活动等，直接与广大消费者零距离接触，不仅实现商家、消费者、网站的共赢，而且还进一步扩大了自己的影响力。地方新闻网站在盈利模式上可以借鉴这一形式。

三、紧随时代步伐，优化和创新网络技术

新媒体时代，影响信息传播的最重要的一个因素就是技术更新换代的速度，技术更新换代的速度越快，越有机会让网站在与同行的激烈竞争中赢得先机。地方新闻网站除了要注重新闻的创新、多元化的运营之外，技术创新的步伐一定要提上日程。

一方面，加大对网络技术的重视与投入。网络时代，技术的影响力是无法想象的，特别是在新媒体环境下，技术的贡献更是不容忽视。地方新闻网站作为一个网络媒体，要想正常运行，就需要最先进的技术作为后盾和支撑。腾讯之所以能够比网易、新浪等商业性网站发展迅速，就是因为它有雄厚的资金投入和先进的技术支持。地方新闻网站赖以生存的技术支撑必须加以重视，在资金上予以支持。

另一方面，及时更新网络技术，用最新科技成果紧随社会发展。当前大多数地方性新闻网站因为自身经济问题，对于网站技术的投入相对较少，这就使得网站的技术出现滞后性问题，导致发展后劲不足。大数据、HTM5等新科技的运用都将为网络的更新换代带来发展契机，只有掌握这些技术，才能更好地为内容生产提供强有力的支撑。

四、加强新闻工作者队伍建设

当前地方新闻网站的规模都不是很大，从事新闻采编的人员较少，导致在信息采集和新闻原创性方面存在无人可用的状态。很多网站的从业人员大多是经验不足的大学毕业生或者实习生，在有了一定的经验之后，往往跳槽，只是把网站作为自己发展的跳板，其原因主要是因为地方性新闻网站经济积累较为薄弱，技术较为落后，在招聘采编人员时缺乏强有力的竞争力。这些直接导致网站发展停滞不前。社会向前发展，最终是人的发展。同样，网站的发展中最主要的也是人的因素。因此，地方性新闻网站必须重视加强自身的采编队伍建设，提高人员素质。

首先，明确自身定位，提高认知水平。当前地方新闻网站的管理者和采编人员必须明确自身定位，认识到传递地域性信息，做好民生新闻，提高服务能力是自己的重中之重，那种大而全的信息选择方式，简单复制粘贴的制作方式已经不符合新媒体的环境。

其次，整合现有采编资源，集中培训，提升素养和技能。地方新闻网站可以对现有的采编人员进行整合，配备较为合理的知识结构和能力结构，并对人员进行专业化、多层面的知识、技能培训，提高信息分辨能力、整合能力以及网页的制作水平，能够生产优质的新闻产品，能够制作精美的网页页面，吸引受众关注，强化竞争力。

再次，吸纳优秀技术人才，设计精美页面，增强独特性。人靠衣装，马靠鞍，而网站是否美观实用，则很大程度上依靠的是网页页面的设计。当前，很多地方性新闻网站在页面设计上“千网一面”，使受众产生夜读疲劳，失去兴趣。因此地方新闻网站可以招聘吸纳优秀的技术人才，在进行网页设计时根据本地区受众的阅读习惯，设计自己的独特的页面，寻求自己的个性和特色。比如在网站页面，不同板块使用不同色彩，并使之常态化，利用颜色使受众能够在众多信息中快速找到自己需要的信息。另外还可以在页面内容设计上，设立独特的呈现方式，如滚动条等，在形式上与其他网页简单罗列的方式区别开来。同时，网页页面的链接应该寻求简洁，避免不必要的繁琐。如红网就将同类的内容进行归类，并归放在同一版面，方便受众点击阅读，省时省力。

全媒体时代，随着网络技术不断发展与进步，媒体的发展日新月异，地方新闻网站的发展也将会不断迎来新的危机与挑战，但挑战总是伴随着机遇一起到来，所以在面对挑战的同时，地方网站需要抓住挑战背后的机遇，并好好利用，在新媒体环境下寻找到适合自己发展的天空。

基金项目：本文是2011年度河北省社会科学发展研究课题《媒介融合趋势下河北报业产业化发展策略研究》成果，项目编号：201103130。

参考文献：

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（作者单位：河北师范大学）