摄影手法在广告中的表现

董月航　赵彩伊

内容摘要：广告中的摄影表现手段要求摄影对实物的形体再现，精准的还原与实物一样丰富可感的外在质感。所以说，广告中的摄影表现其实是一门非常高深的学问，本文就摄影手法在广告中的体现进行了研究探讨。

关键词：摄影 摄影手法 广告

一.广告摄影的概念与变革

在摄影技术被传播开来以前，广告这一块诱人涎下的大蛋糕一直是美术与文学的竞争之地。由于印刷技术的落后，摄影技术还没有像电视、电脑、手机等设备的播放媒介，所以很难在更大范围和空间传递有声有色的广告信息。摄影技术在广告领域中的运用是在二十世纪发展起来的。最早一批的摄影家们运用粘贴广告摄影画的方法将绘画与照片或裁或剪的拼凑成一个完整的印刷广告照从而表现出一定的故事情节和意图，达到了商业广告的目的。这种绘画与照片相拼凑黏贴的方法实际上就是“蒙太奇”的摄影剪辑技术手法，从那以后“幻灯合成、多个底片一起迭放和多次曝光”等广告摄影技术手段便应运而生了，这也是现代摄影所经常用到的一种技术手段。

二.摄影手法在广告中的表现

现代摄影广告在表现形式上更加要求它的准确性、直观性、和可信性。怎样才能做到这些呢？首先就要求广告中的摄影表现必须有其一定的逻辑性，不止要让人一看就明白，而且还更应该在精神和视觉上使人产生美的享受，不愿意错过它。运用彩色、设计、规格和特殊的技巧和手段使影像有吸引力，能够将内容成功的表现出来，吸引人们的关注，打开产品的销路。

影视广告在创意点的实施和具体表述中需要表现手法的支撑，留白式的表现手法是当今广告界里常用到的表现手段，大面积的版面拿来留白，一小段紧挨着留白的广告图文蹦跶出来不仅不会让人们去忽略它，反而能引起人们的注意，特意的留意它。一个广告产品的创意幽默有时候因为产品的性质的关系而必不可少，幽默风趣的故事情节通过人们都有的性情、脾气和举止行为以摄影的技术巧妙的保存下来，制造出耐人寻味又引人发笑的广告效应，不仅使人对该产品印象深刻，无形中还会燃起人们快乐的购买欲望。影视广告里还有许多的互动式的创意表现手法，不仅在界面风格和创意点上得到人们的认同，还通过一系列的心理变化吸引着观众主动逐步的阅读和观赏了这个广告从而增强人们对广告的好感与亲和力，这样的方式适合具体的商品营销和品牌形象的树立、公益事业的推广。总的来说摄影的表现手法在广告中的应用主要有故事式、示范式、印证式、时间式、幽默式、悬念式、比喻式、解决问题式、名人推荐式、特殊效果式等多种表现形式。摄影广告在创意上面的讲究都离不开以上所描述的表现形式，在实施的过程中甚至可以不止使用一种，还可以使用两种或两种以上的表现方法。

三.摄影手法在广告中的表现所要遵循的原则

以上说到的广告摄影的表现手法在拍摄和制作的过程中还应该遵循一定的摄影构思原则和基本方法。在实际运用中，应该先对比广告实物与意图的展示，思考在拍摄中应该使用怎样类型的模特、怎样的物品、怎样的背景、怎样的光线、怎样的构图、还有器材小件等等的运用都应该力求以最好的形式和广告意图和产品表现出来，富有吸引力，使人一目了然。当然这其中肯定离不开对摄影者摄影能力技术的要求。摄影广告是有多幅动态图所组成的，底片在制作过程还要考虑到如何使用色彩透明片的拍摄，所有的照片的组成部分都必须在摄像机中严格的按照它的大小进行拍摄，有时候还要把各个广告实物的组成部分分开拍摄到同一张片子上，还需要拍摄者计算多次曝光的效果和画面在完整图片上的精确位置。

摄影广告不止在广告本身上需要创新，在摄影者的摄影取材上也是需要创新，纪实摄影，人像摄影，街头摄影这些原本是不属于产品广告摄影的表现手法，但在广告制作中摄影师和广告制作人往往喜欢从这方面入手去寻找新的创新点以寻求新的更独到的广告效果。布列松在提出的“决定性瞬间”中说“世界上的任何事情都有其决定性的瞬间”意思是被拍摄的形式和内容刚刚好在这一刻恰到好处的成为最完美和谐的画面。用原本不属于产品广告摄影手法的摄影手段去抓拍产品与“纪实、人像、街景”一样可以表达的共同的表相和内涵，并使其成为永恒，是摄影广告应该致力追求的能在观众心中留下不可磨灭的印象的目标。

四.结论

对于纪实技术、人像摄影、街头摄影这些原本不属于产品广告的表现手法在现代广告中的应用，我们首先要确定的是其拍摄的意图和主题。摄影师们应该有自己独特的视觉，尽量选择别人没有拍过的场景和主题去取景，然后通过画面表达自己的观念和立场，将自己独特的审美素养与拍摄中完美的构图和绘画美学相融合，通过各种不同的渠道传达给世界，让人们所认识。摄影广告中的照片不仅可以用在报纸上，还可以用在杂志广告上，甚至在广告栏、汽车上、商品橱柜窗中和各个展销点上都可以运用，他们还可以放在年度报告上、邮件里、产品包装上等等各个方面。使用这样的发布渠道，可以使广告的效应发挥更大的作用，使得摄影广告总不至于在信息大爆炸的今天淹没在如潮水般的广告的世界里。

（作者单位：沈阳化工大学工业与艺术设计系）