论壹刻蛋糕体验营销策略

林翊丰

摘要：随着现代服务业的快速发展，消费者在购买产品和服务的同时，不仅满足于产品本身的功能特性，同时追求个人品味、寻求刺激或触动人心等方面形成体验。为了满足消费者的心理需求，企业需要制定相应的体验营销策略，让消费者在消费中产生美好的感觉。壹刻蛋糕采用产品体验、环境体验、服务体验、延伸体验等营销策略，并不断在深度调研的基础上对体验营销模式进行创新，以便为连锁餐饮企业在竞争中获得优势，利于不败之地。

关键词：壹刻蛋糕；体验营销；策略

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）05-0029-02

随着居民收入水平的提高，需求层次的不断上升、新技术的迅猛发展，市场竞争的加剧和休闲时间的增多，社会进入“体验经济”时代。体验经济改变了企业的生产和运营方式，更改变了消费者购买和消费方式。

一、体验营销的理论

“体验”可以理解为名词或动词， 反映参加活动过程， 或通过感官或心智对物体、思想及情感的感觉。主要涉及产品体验、服务体验、购物体验、消费体验及品牌体验。笔者认为体验营销可定义为企业以满足消费者体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，以顾客沟通为手段，生产经营高质量的体验产品的一切活动。

经过国内外专家学者的不断研究和深化，体验营销研究主要分为两大维度。一是基于主观感知的划分。Holbrook 和Hirschman（1982）在其著名论文《品牌体验》中提出了消费体验中与产品和消费者行为有关联的幻想、感觉及情感维度， 强调主观感知体验经历统称3Fs ， 即Fantasy（幻想）、Feeling（感觉）和Fun（趣味）， 后续研究将3Fs拓展为4Es ， 即Experience（体验）、Entertainment（娱乐）、Exhibitionism（表现狂）、Evangelizing（教义式）四大维度。主观感知划分将消费者的消费体验中的消费感觉、趣味娱乐和品牌认知和忠诚度相结合，进而提高消费忠诚度。

另一维度是基于心理学模组。伯恩德·H·施密特在《体验营销》中将多样的体验形式称为战略体验模块（Strategic Experiential Modules），并将其分为以下五种类型。

一是知觉体验。即影响消费者感觉的成分， 包括视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，激发消费欲望、美感和满足感。

二是思维体验。以推陈出新的创意引发兴趣、吸引注意，对问题产生思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。

三是行为体验。增加与消费者的互动，用亲身经历改变消费生活形态。

四是情感体验。以情动人、消费者感受亲情、爱情和友情。情感营销要求企业必须真正了解什么刺激能够引起某种情绪，让消费者受到感染，融入到情景当中。

五是关联体验。在消费中产生与社会的联系。关联体验让消费者感受与社会群体的关联，成为向往群体中的一员，收获归属感。

二、体验营销细分

体验伴随整个消费者购买决策过程，包括在问题认知、搜寻信息、评价备选产品、购物决策和接受服务，购买后评价、 以及了解产品或品牌时， 体验都会产生。所以体验营销主要涉及产品体验、购买体验、服务体验、消费体验和品牌体验。

产品体验是消费过程中最直接的实物体验，因为卖方与产品有实体接触，能够从产品的质量、设计、耐用度的方面进行评判。当然间接的产品体验也是存在的，例如对产品进行宣传时，产品虚拟出现在广告中，宣传海报和购物指南中等。

产品体验中更为细分的是美学体验，其在吸引消费者注意的方面发挥着不可取代的作用。特别是在食品行业， 产品的功能和价值很多时候通过美好的外表展现出来。例如美国华盛顿州雷德蒙德市的面包师迈克·麦卡雷，他的蛋糕店主打创意定制，创造灵感贴近生活和自然，将蛋糕制作地栩栩如生，为蛋糕增加了美的体验。

其他体验营销细分的方面是购物和服务体验。不管是在实体店购物还是通过网络渠道购物，服务体验都是影响消费者满意度的重要方面。在商店实体环境中与服务人员产生互动，听取购物意见，感受服务体验。在网络购物渠道，店家及时的互动交流和回复，能够让虚拟的产品体验和服务体验更加真实。

体验营销细分中能够加强消防者的忠诚度和美誉度的是品牌体验。品牌体验是指消费者被品牌相关刺激所引发的一种主观的内在（感官、情感、认知）反应和行为反应。品牌体验可以包含品牌名称、品牌标识、品牌设计、品牌故事和文化等。与品牌的其他概念相比，例如品牌资产、品牌价值、品牌个性等，品牌体验能够更为直接地与消费者建立联系，提升消费者对品牌的主观情感依赖度，提升品牌吸引力。

三、壹刻蛋糕的体验营销策略

壹刻蛋糕（1Cake）是定位为法式蓝调风情的连锁蛋糕品牌，目前拥有9家门店以及一家1Cake House/51号味觉艺术馆。产品原材料坚持使用100%动物奶油，先进的设备搭配精湛的烘焙用心制作，让顾客体验新鲜、健康、美味的蛋糕。广告语“这一刻，与爱的人安心分享！”，更突显安心的食材保证蛋糕的灵魂，艺术的造型烘托蛋糕的质感，与爱的人分享体现蛋糕是联系情感交流的纽带，丰富了品牌的生命力。

（一）产品体验

蛋糕是壹刻蛋糕体验的载体，这种载体的质量和品质是企业的灵魂。壹刻蛋糕坚持进口100%动物奶油为原料，配合冷藏保鲜技术，严格控制蛋糕的保质期。为了让顾客感受到美味的蛋糕，产品种类丰富，以巧克力蛋糕、乳酪蛋糕、乳脂奶油蛋糕、慕斯蛋糕等美味蛋糕为中心，辅以精美饼干、甜点、咖啡、茶饮等。专业的烘焙师让蛋糕造型极具艺术感，配合时令水果和鲜花，精巧的命名，带来良好的产品体验。门店的销售柜台明显提示蛋糕的制作日期，将烘焙坊透明化，能够更好地说服顾客。丰富的产品系列、别致的造型和优越的口感吸引越来越多追求品质生活的甜品爱好者，他们接受较高的定价策略，只为更精致的产品体验。

（二）环境体验

越来越多的都市上班族希望在快节奏的都市中寻找小资和文艺的休闲、聊天的场所，让奔波于办公室和家庭的心有个休憩的地方。壹刻蛋糕在门店的设计中选择蓝色和白色为主色调，搭配大型的落地窗，简约大方的店内装修，形成与品牌形象相辅相成的门店设计风格。每家门店统一选择蓝白相加的色调，增强消费者对其环境和品牌的辨识度。在加盟商选址的时候，倾向高档商圈、文创中心，打造高品质的味觉空间。壹刻蛋糕味觉体验馆创新地将蛋糕和鲜花的元素结合在一起，在充满花香和淡淡奶油香的空间中，让消费者体验宽松的生活空间，一个社交聚会的理想角落，与爱人、朋友在一个温馨时刻，一同感受充满温暖甜点的天堂。

（三）服务体验

对企业而言最难以复制和模仿的就是服务。壹刻蛋糕要求员工做到亲切而贴心的服务，必须熟悉每款蛋糕的配方，并且与消费者进行良好的沟通，帮助其挑选最心仪的蛋糕。员工上岗前需要接受顾客服务技巧和基本烘焙的培训，同时配备统一的服装和围裙，保证高品质的服务水平。所以壹刻蛋糕的员工能够提供热情优质的服务，同时依据个人口味为顾客提供专业建议。服务人员定位为充满朝气的年轻人，对蛋糕烘焙和咖啡有热情和专业技能的人员。

（四）延伸体验

体验式营销的目标是让顾客成为难忘经历的主人。为了充分调动消费者的热情，提升品牌忠诚度，壹刻蛋糕还通过各种方式把体验延伸到门店以外更广的空间中去。新媒体如微博、微信的应用，加速了与消费者的沟通与联系，更好地加深互动营销的推广与应用。会员活动的推广，为顾客提供参加店外活动的机会。消费者与门店的交流从单向沟通到双向沟通，从被动接受到主动索取优惠信息和会员活动。此外壹刻蛋糕还定期开设壹刻烘焙教室，开设蛋糕课程、面包课程以及配合节日制作主题蛋糕。在品牌推广方面，作为福州第一届青年运动会唯一指定蛋糕品牌，使得顾客体验有了更深的精神内涵，同时也在运动员、顾客、政府和社会间塑造良好口碑。

四、消费者的体验反馈

本文通过深度访谈的方法收集到消费者对壹刻蛋糕消费体验的反馈，通过施密特的战略体验模块进行分析归类。

一是知觉体验。大多数受访者认为蛋糕的造型是吸引消费的首要因素，新鲜美好的口感带来良好的产品体验。例如：“信和广场1Cake，装潢小清新，蛋糕很美貌。糖酒草莓玫瑰乳酪味道很淡；圣诞奶茶树是抹茶红豆味儿；榛果拿铁拿破仑焦糖味很香。非常喜欢芒果慕斯蛋糕，芒果很新鲜，口感很不错，慕斯松软，融化在嘴里。蛋糕的口感和造型上能够体会到商家的用心。”

二是思维体验。越来越多的甜品和咖啡店推出独特的定位和品牌理念，吸引追求品质生活和小资人群。例如：吴小姐（学生）认为“最喜欢的还是信和广场的这一家，蛋糕与鲜花的创意融合，店面比较大，透明的落地窗围绕，加上Florist Bee鲜花的完美配合，让店内充满了温暖的感觉”。

三是行为体验。随着西方文化的交流和渗透，西点和烘焙成为都市人群的兴趣爱好之一，将蛋糕店和烘焙培训结合能够产生新的火花。“参加蛋糕烘焙培训，真正意义上体会法式烘焙技艺，丰富业余时光”。

四是情感体验。蛋糕店营造清新浪漫的氛围，为消费者提供情感交流休息的场所，增强情感体验。例如：“午后好友小憩的好地方，享受悠闲地午后时光。壹刻蛋糕也很适合男生表白的场所，蛋糕分享爱情的甜蜜”。

五、总结

体验营销强调消费者的参与性与接触性，引起消费者的“情感共振”。体验营销将消费从简单的消费过程提升到知觉体验、思维体验、情感体验、行为体验、关联体验各方面；同时体验营销可以细分为产品体验、服务体验和品牌体验。壹刻蛋糕1Cake为顾客打造以法式蓝调风情的蛋糕体验氛围，经典的蓝白设计配合大量的花艺装点，让温馨的环境多了些生气与活力。消费者可以在这个空间中享受美味的蛋糕、淡雅的花香、悦耳的音乐、优质的服务；与爱的人度过休闲相聚时光、甜蜜的浪漫时光；同时也可以亲手烘焙蛋糕体验丰富而精致的生活方式。壹刻蛋糕将普通蛋糕经营成独特体验，并以此打造品牌，不断创新，为消费者创造更多惊喜。在未来的管理中要注意客户体验管理框架，包括分析客户体验，建立客户体验平台，设计品牌体验，建立与客户的接触，不断创新。

参考文献：

[1] 陈英毅，范秀成.论体验营销[J].华东经济管理，2003（4）：126-129.

[2] 吴丽芬.诚品：“文化+美学”的营销体验[J].销售与市场：管理版，2011（7）：81-83.

[3] 贺和平，刘雁妮，周志民.体验营销研究前沿评介[J].外国企业与管理，2010（8）：42-50.

[4] 施密特.体验营销[M].北京：清华大学出版社，2004.

[5] 王成慧.体验营销案例研究[M].天津：南开大学出版社，2011.

[6] 高 琳.L2咖啡店的体验营销策略研究[D].济南：山东大学，2012.

[7] 岳克国.猫家咖啡馆体验营销策略研究[D].济南：山东师范大学，2012.

[责任编辑：谭志远]