纸媒借助新媒体的转型探索

梅兴慧

【摘要】新媒体的快速发展给纸媒带来了冲击，如今尽管一些纸媒借助数字技术与网络传播手段，推出了电子报、手机报、APP等各种途径，但并没有真正促使纸媒整个行业的境况有所好转。移动互联网时代，用户体验的好坏已经成为了一种衡量标准，纸媒需要做的就是既要获得新的发展途径又能够保持自己的特色。

【关键词】媒介融合；纸媒；新媒体；转型

新媒体的快速发展给纸媒带来了冲击，如今电子媒介已经成为人们接受信息的主要渠道，纸媒的地位变得尴尬，为了获得更多的生存空间和发展机会，传统媒体必须更积极地运用新媒体思维去适应时代的变化。如今尽管一些纸媒借助数字技术与网络传播手段，如推出了电子报、手机报、APP等，但并没有真正促使纸媒整个行业的境况有所好转。移动互联网时代，用户体验的好坏成为了一种衡量标准，纸媒需要做的是既要获得新的发展途径又能够保持自己的特色，理性看待整个纸媒行业并寻求新的发展道路是需要积极探讨的问题。

一、媒介融合背景下纸媒的发展现状

在媒介融合时代，新媒体不断侵入到传统媒体的“统治领域”，它们相互交融也相互竞争。媒体技术的快速发展给纸媒带来了冲击，纸媒融合新媒体技术已成为发展趋势，然而纸媒的转型之路一直走得比较坎坷。为了获得更多的发展空间，传统媒体必须运用新媒体思维去适应时代的变化。

如今的媒介融合在很大程度上都是从技术层面来理解的，使不同的媒介形态融合到一起呈现媒体多功能一体化的趋势，而广义的媒介融合则包括了媒介功能、传播手段、所有权等要素的融合，然而这种融合还需要一个过程。同时，媒介融合的影响力是传统媒体难以企及的，它可能会带来文化、经济等多方面的融合。

目前，国内的大多数纸媒已经开始建立起自己的微博平台、微信公众号，同时实现了APP的开发推广，但并不是所有的纸媒都走得一帆风顺。在受众眼里可以看到的信息是有限的，并非每条推送和微博都能接收到，因此平台的每日访问流量也是有限的。在毫无目标性的情况下去一味依赖新媒体技术，对纸媒来说并不是最好的获益方式。

二、纸媒如何借助新媒体进行转型

如今，尽管一些纸媒借助数字技术与网络传播手段，推出了电子报、手机报、APP等，但并没有促使纸媒整个行业的境况有所好转。因而，在新媒体时代，对传统媒体在内容上进行一定程度上的重构是必要的。这里，对纸媒进行新媒体转型的路径作一探析。

首先，要重视互动思维。技术的发展使得传播具有多向性，受传方的互动变得越来越重要。传统媒体可以利用网络客户端的自媒体功能，发挥意见领袖的积极作用。

斯坦福大学的专家认为，移动互联网的重要特质就是时间和内容的碎片化。这时，纸媒就表现出了时效性差、渠道单一、运营成本高等缺陷。技术的发展使得传播的方向不再受限制，因而媒体平台发展需要多样化，在传统纸媒无法覆盖到的新闻发生地，则可以利用网络客户端的自媒体功能形成话题。一方面可以将部分受众直接转化为信息的制作者，一方面利用互动效应扩大自身影响力和知名度。

由于受众的广泛性和多样化，新媒体技术可以做到对待不同的受众进行个性化定制，强化新媒体的功能性。尊重受众的阅读习惯，重视受众在使用不同媒体平台时的体验，吸收受众的反馈意见改进内容，并不断丰富传播的形式，吸引更多的受众，并在此基础上争取到一定的纸媒读者。

其次，要有创新意识。创新不仅体现在形式上，也要加强新媒体平台的广度和深度。

在如今这个“快消”时代，大部分媒体为了扩大自己的品牌影响力，往往会采用一些不理性的手段去吸引受众，从而带来话题讨论。然而随着时间的推移，受众便会对同类型的内容产生审美疲劳，只为吸人眼球而粗制滥造的内容并不能保证媒体长期生存。纸媒首先要明确自己的品牌定位，这样才能精准地将内容推送给目标用户；其次，报道的内容要具备创新之处，并不是一个博人眼球的标题或者耸人听闻的内容就叫“创新”；最后，灵活运用各个平台的同时更要制作相应的推广方案，这样才能真正实现报+网的结合，促进纸媒的健康发展。全媒体平台作为传统媒体的新型发展形式，越来越需要优质的内容支撑，一个带有独特观察视角并能够快速适应数字化、移动化、便携化发展趋势的纸媒，才能够展现自己的内容优势，开拓更广阔的市场。

创新思维不仅体现在内容上，同时也表现在盈利模式上。深入媒体所覆盖的区域和行业，做到落地和垂直化的发展模式，将媒体的工具属性表现出来，直接面向受众，进而通过提供服务增值，来实现自身的价值。例如，一些区域性的都市报，它们提供了当地的生活服务平台（美食推荐、租房信息等），同时将其制作成为客户端，通过门店等各种渠道进行二维码扫描的推广，加强本地服务市场介入的广度和深度，开创了诸如19楼、全搜索等产品服务的新模式。

最后，要重视内容的开发。纸媒应该积极地培养受众的阅读习惯，吸引更多有思想的受众，并加强与用户之间的联系，向高端平台发展，形成社区效应扩大自己的品牌影响力。

曾经的纸媒以文字为王，然而在媒介融合的背景下，多种形式展现内容已经成为常态，为了得到更高的关注度，纸媒意识到了视觉元素的重要性，彩色的图片能给人带来更强的视觉冲击，因此合理的版面设计也越来越成为纸媒传播的重点所在。然而不同的媒体都有自己发展的侧重点，网络媒体已经包含了无数的图片信息，多图的阅读模式对纸媒而言已经没有优势，而且纸媒的版面有局限性，那么纸媒就应该回归本真，坚持将文字内容作为“主打”，形象生动、准确具体的文字语言是新媒体的碎片化传播无法做到的。

同时，传统媒体的强项就在于其内容的深度而非广度，因此纸媒更应该积极地培养读者的阅读习惯，吸引更多有思想的读者，以此扩大文字的影响力。而在重视传播内容的同时，纸媒也可能会失去其作为大众传媒的特征，进行社区化的信息传播。

三、国内纸媒借助新媒体转型案例

国内外几乎所有的纸媒都在探索如何在新媒体时代实现转型升级，欧美的报业在经过2004年的报业寒冬以来，已经慢慢走向了电子化的道路并取得了一定的成果。媒介融合中一个比较突出的特点就是“全媒体化”，这是我国在报业转型时期提出的一个比较具有中国特色的名词。

《三联生活周刊》的新媒体模式：在趋势明朗的受众争夺战中，《三联生活周刊》颠覆了传统纸质媒体的传播模式，充分展现了个性化的新媒体传播模式。《三联生活周刊》实现了全媒体覆盖，八大新媒体服务端满足了不同用户的需求，并且新闻周刊类读物的受众大都拥有良好的经济基础和知识背景，《三联生活周刊》的不同客户端开发同时形成了付费与免费互补的模式，由纸媒向新媒体延伸，更加有效地抓住不同类型的受众，利于潜在读者向资深读者转变。

澎湃新闻客户端的成功尝试：这是上海报业集团《东方早报》团队打造的，其上线一个月后，下载量已突破百万，在苹果App Store新闻类应用中排名第2，总排行免费类第43名。澎湃新闻拥有《东方早报》专业的采编队伍支撑，其APP页面设置简洁，增加了与受众互动的环节。在社会影响力上，澎湃新闻已经取得了一定的成果，同时它在每一篇新闻报道中都会标注“澎湃新闻记者”，这样，其他媒体转载新闻时也无形中宣传了“澎湃新闻”。

南方报业的转型：首先，它科学地将其自身的定位从“内容供应商”转变为“全媒体信息服务商”，其次，它在组建复合型的媒体平台时，打造了具有南方报业特色的六条产品线。同时，在转型的过程中不放松对人才的培养，使他们善于从传媒产业的发展中寻找商机，并探索新的盈利模式。南方报业可以说是一个高度重视全媒体转型的产业链发展的集团。

人民日报的“两微一端”：近年来，人民日报社先后推出人民日报法人微博、人民日报微信公众号、人民日报客户端，形成了以客户端为龙头的“两微一端”移动传播新布局，同时，记者、编辑都转向全媒体记者、全媒体编辑的角色。

浙报集团的全媒体视角：浙江日报报业集团自2011年10月31日正式开启为期5年的全媒体战略行动计划，将以各种融资方式投入20亿元，实施集团的全媒体转型。

《文摘周刊》打造网站平台：早在2010年，《文摘周刊》就在酝酿“一报一网站”的发展平台。文摘类纸媒的弱点就是时效上的滞后性，加上纸媒从编排、印刷再邮递到读者手中，时效性与新媒体的差距不是一点点。考虑到现在健康类信息的受关注程度空前，健康版又是《文摘周刊》的名牌版面，在历次读者调查中都是最受欢迎的版面，所以，《文摘周刊》的网站定位就是主打健康牌，立志成为读者身边每时每刻的“健康专家”，争取将流失的一部分读者吸引回来，并发展一批新读者。

虽然说在媒体大融合的时代中，传统媒体的转型已经成为必然，但不迷失自我，选择正确的转型之路是每家纸媒都必须要思考的问题。现今对纸媒这个行业来说可能是最坏的时代，但对转型成功的纸媒来说却是最好的时代。

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