基于“zmhz0752”旅游微信公众平台的惠州旅游形象研究

张 补 宏，惠 章 银

(华南理工大学经济与贸易学院旅游管理系，广东 广州 510006)

基于“zmhz0752”旅游微信公众平台的惠州旅游形象研究

张 补 宏，惠 章 银

(华南理工大学经济与贸易学院旅游管理系，广东 广州 510006)

该文选择惠州旅游局官方认证微信公众号“zmhz0752”文本为数据源，以旅游目的地形象理论为支撑，结合ROSTCM6.0内容分析和Unicet5.18共现网络构建的共同运用，研究了惠州旅游官微的旅游发射形象。发现在惠州旅游官微文本中，“惠州”是目的地发射方的首要营销概念；惠州旅游官微向游客传递出“山水惠州、美食惠州、人文惠州、乡旅惠州、宜居惠州”五大主题的旅游认知形象及以“文明、特色、生态、美丽、度假、智慧、休闲”为主的旅游情感形象；同时，共现网络分析能够精准地反映出惠州旅游官微存在的若干问题。最后提出相关建议，以期能够对惠州旅游官微在旅游目的地形象构建方面提供一定的理论支撑依据。

惠州；旅游微信公众号；微信营销；旅游形象；内容分析法

0 引言

旅游目的地形象对于旅游者的出游行为抉择有着重要影响，而信息刺激作为目的地形象形成机制的前端[1]，信息源正是目的地形象结构“影响因素”说的重要因素之一[2，3]。随着网络、信息技术与旅游业的不断融合发展[4]，从纸质出版物(报纸、杂志、旅游手册等)、广播电视到互联网站、搜索引擎、WebGIS、新媒体(Facebook、Twitter、博客、微博等)、智能手机以及旅游类APP等均成为研究的对象，尤其是智能手机与微信的结合，强化了旅游社会关系网络，受到旅游目的地主导方和研究者的重点关注[5]。

在旅游领域，微信改变了信息资源在旅游目的地产品供需双方之间的分布形态和话语权掌握状态，传递着不同观感的目的地形象[6]；同时,微信在旅游目的地移动应用营销中扮演着沟通、协调、梳理的重要角色[7]，旅游景区可利用微信等新媒体平台开展危机公关[8]，目的地政府可利用微信在处理突发旅游事件中抢占舆论阵地，提升公信力和政务信息辐射力[9]；此外，微信本身的功能特性(即时互动营销[10]、微信扫码及微信软文[11])革新了旅游体验，增添了旅游情感依附。微信成为旅游行业当前最为关注和广泛运用的营销宣传工具，为旅游目的地尤其是非热点旅游目的地实现精准营销提供了绝佳媒介。

2013年11月，为丰富自媒体营销渠道，惠州市旅游局正式开通“zmhz0752”微信公众号，最初命名为“最美惠州”，后更名为“惠州旅游”,并于2014年荣获“全国旅游官方微信号影响力”榜单第十,2015年“zmhz0752”微信公众平台完成认证。截至目前，“zmhz0752”已经拥有近3万多名忠实访问者，累计图文阅读数量达1 302 931，累计转发人数79 342人，累计转发次数114 910，累计微信图文收藏数3 661。“zmhz0752”成为惠州旅游推介的最前沿窗口，是惠州智慧旅游的重要平台。借助微信公众号和微信朋友圈等功能，开展各种新媒体营销推介，2014年和2015年惠州连续实现旅游接待人数、旅游收入均超10%以上的巨大突破，2015年，惠州旅游受关注度位列广东省各地市第四名，旅游搜索量平均增幅位列广东省各地市第一名，成为全国旅游信息化工作的一匹黑马[12]。因此，对惠州旅游微信公众平台的研究具有深刻的现实意义，也能够进一步完善对旅游微信营销的学术研究。

1 研究方法与数据采集

本文采用内容分析法(Content Analysis)，分析软件为武汉大学沈阳教授主导编制的ROSTCM(ROST Content Mining)文本挖掘工具包及UCINET网络分析软件，主要开展高频特征词频分析、共现网络分析。词频(Term Frequence，TF)一般指某给定词语在某文件文本中出现的频率，公式如下：

式中:ni是给定词i在某文件中出现的次数(即频次)，∑nk是自定义词库中参与某个样本分析的特征词子集的总出现次数，nk是第k个特征词出现的次数。

微信文本高频特征词主要表征特征词在微信文本中相对于一组特定词汇群体出现的较高频次状态，反映了目的地微信平台管理方，即旅游目的地形象投射方对当地旅游资源的选取倾向、话语态度和传导意向在词汇上的选取偏好。为深化高频特征词频分析，本文还引入了篇均特征词频分析，反映某一特征词在单篇微信文本中的使用情况。此外，为了进一步挖掘这些高频特征词之间的联系，还需要借助UCINET的Netdraw分析功能进行共现网络的构建。

在2015年11月获得惠州旅游局授权，得以动态获取“zmhz0752”官微后台数据。本文数据的选取时段为2013年11月4日至2016年1月18日，粘贴共计697篇Word微信文本文档，删除空端和空格后，样本总长度为1 117 734字，经过仔细阅读甄别后，剔除与惠州旅游无关的信息(如广告语和节日问候)，获取直接关乎惠州旅游信息的Word文本561篇，共计1 003 815字。最后，根据ROSTCM6的软件特性，将561篇Word文本转存成1个txt格式的文档，开展后续数据处理和分析。

2 数据处理

2.1 自定义词库、归并词表和过滤词表的设置

为了便于统计特征词，本文预先设定一个包含旅游吸引物名称标识词、相关旅游地名词、旅游形象描述词和旅游行为词的自定义词库(表1)。其中旅游吸引物标识词主要采用惠州4A(含4A)以上景区、国家级重点风景名胜区、国家级森林公园和国家级自然保护区、度假区以及3A(含3A)以下主要旅游景点，合计大约116个；相关旅游地名词来自惠州3区2县、“微游深莞惠”和“旅游微信分享汇”的联盟城市以及主要旅游景点所属行政区名(县区、乡镇、村落)；归并词表主要考虑地名和景区景点名的组合，编制了15组共计44个同义特征词汇，如“惠州&惠州市”、“中国&国家&国内&全国”、“高速&高速公路”、“南昆山&南昆山生态旅游区&南昆山温泉大观园”、“旅游&旅行&观光&游玩”等；过滤词库囊括了“位于”、“期间”、“除了”、“啊”等介词、连词、助词和“提示”、“评论”、“未来”、“多年”、“今年”等与旅游目的地形象无关的词汇，过滤无关词汇。

2.2 高频特征词提取

表1 定义词库的类型与构成[13]Table 1 Classification and composition of reserved tourism image thesaurus for text analysis

经过自定义词库、归并词表和过滤词表的设置后，本文将“惠州旅游”微信平台的文本文档输入ROSTCM6软件，首先对文本进行分词处理和词频分析(中文)，统计出样本信息中的高频词；经过人工甄别、筛选和再次同义归并，提取出排名前200位与惠州旅游有关的高频特征词，并进行相应编码。限于篇幅表达，最后经过Excel整理后，仅摘取前50位(表2)。

为了便于研究，根据自定义词库的设计和表1的编码原则，将前200位高频词语按类别归属整理如表3所示。通过表3可知，在前200位高频特征词汇中，旅游吸引物特征词有5个：罗浮山、西湖、南昆山、红花湖、大亚湾，占2.5%，占样本设定的自定义词库旅游吸引物大类词汇(116个)的4.31%，旅游吸引物累计次数为3 457，累计词频为0.0413；旅游地名特征词和旅游行为特征词分别有20个和51个，分别占10.00%和25.50%，二者的累计次数分别为17 984和14 647，累计词频分别为0.2146和0.1748；而旅游形象特征词有92个，占46%，是最主要部分，累计次数为29 236，累计词频为0.3500；其他溢出自定义词库设计大类的特征词有32个，占16%，累计次数为18 371，累计词频为0.2193。

因此，按照累计次数和所占比重的高低顺序可得：旅游形象类>旅游行为类>其他类>旅游地名类>旅游吸引物类；按照累计词频和累计篇均词频高低顺序可得：旅游形象类>其他类>旅游地名类>旅游行为类>旅游吸引物类。

表2 “zmhz0752”官微正文中高频特征词概况Table 2 Distribution of feature word frequency in WeChat “zmhz0752” body text

表3 “zmhz0752”官微前200位高频特征词归类统计Table 3 Statistics of the first 200 feature words classification related to tourism image in WeChat“zmhz0752”

注：累计次数表示某样本子集集合中所有特征词的次数总和。

3 结果分析

依据丁陈娟关于旅游目的地形象感知结构“实际形象—发射形象—感知形象”[14]的观点，本文对惠州官微分析主要是旅游目的地的发射形象分析，包括旅游认知形象和情感形象分析两方面。

由于旅游认知形象主要是对目的地各种属性(主要包括自然环境、当地文化、服务设施、社会环境、居民态度、景观吸引力、交通条件、气候等因素)的综合信念和知识，因此，本文对惠州官微旅游认知发射形象的分析主要依据旅游形象描述词的名词词汇、旅游地名词、旅游吸引物名称标识词；而旅游情感形象主要侧重于感觉、情绪和态度意愿等方面，因此，对旅游情感发射形象的分析主要依据旅游形象描述词的形容词词汇和部分旅游行为词。

3.1 “zmhz0752”官微旅游认知发射形象分析

(1)旅游形象描述词的名词词汇方面，根据词性，92个旅游形象高频特征词有51个名词，高频形象名词的累计次数为17 666，累计词频为0.6024，平均篇次为0.6174，为主导部分。根据51个名词各自的内涵，将其归纳为6个大类(表4)。

经由表4的归类，本文进一步深化，初步提炼出惠州旅游的五大主题认知形象：

山水惠州：主要依据自然生态类词汇如“温泉、海龟、滨海、沙滩、瀑布”及其衍生词汇“森林、空气、环境、自然资源、景观”。“山”凸显了惠州拥有5A景区罗浮山，4A景区南昆山，象头山国家级自然保护区等；“水”则可以涵盖惠州的“江”(东江)、湖(西湖、红花湖)、海(大亚湾、双月湾、巽寮湾)、泉(龙门铁泉、惠东海滨温泉、中信汤泉)、瀑(南昆山仙霞飞瀑)、“涧”等旅游资源。“山水惠州”既与“山呼海应看惠州”的口号一致，也能带给人“清新、自然、生态”的意蕴，激发游客动机。

表4 “惠州旅游”形象名词词汇归类Table 4 Classification of the nouns words related to tourism image in WeChat“zmhz0752”

注：累计词频表示某样本子集集合中所有特征词的词频总和。

美食惠州：除了特色美食类词表中以博罗脐橙与荔枝、车田豆腐、梅菜干、东坡肉、福田菜心、巽寮海鲜所代表的惠州味道外，“美食惠州”还能涵盖永记腊味、高潭明姜、客家娘酒等惠州独有美食菜系小吃。美食作为旅游的六大要素之一，特色美食类相关词汇排列第二位，反映了惠州旅游局更希望借助“美食”增强对游客的吸引力。

人文惠州：由历史文化类和节庆节事类词汇融合提炼。惠州自秦朝始设博罗，历史悠久，既有以罗浮山、葛洪、妈祖为代表的“道家文化”，还有清泉古寺为代表的佛教文化，近现代以来则形成了以东江纵队、东征、叶挺、叶剑英为代表的红色文化，是国家历史文化名城，也是“客家侨都”；同时文豪苏东坡在此留下了许多诗文墨迹，“苎萝西子”被惠州引以为荣。

乡旅惠州：惠州历史上是中原汉族的迁徙停留地之一，保留了丰富“民俗”、“文化节”和“仪式”；也是海外华人华侨的故乡之一，有着浓郁的故乡情怀。在现代化进程中，惠州作为“珠三角”城市群的边缘城市，加之地理因素，乡村众多，“农家乐、乡村、村落、小镇、村民、农民画”等高频特征词在微信文本中显现，突出了惠州在国家政策背景下大力开展乡村旅游的嗅觉和先机。

宜居惠州：作为中国十佳宜居城市之一，“城市、酒店、设施”等则表明了惠州城市的现代化程度及日益完善住宿等配套设施，凸显“居住”的要义；而“交通”出行作为“居住”的延伸，“高速、大道”表明了惠州对内对外的通达性，此外惠州还有未跻身于前200位高频特征词的“高铁、机场、港口”；“公园、度假村”则表明了惠州的休憩氛围，增强居住的适宜感和幸福指数。

此外，从旅游认知形象的定义看，旅游地名和旅游吸引物也同样构成了旅游认知形象集合的子集，能够表达旅游形象认知。

(2)旅游地名(次数、词频)方面，惠州(10 341,0.5750)、博罗(644,0.058)、龙门(622,0.0346)是分列前200位高频特征词的第1位、第18位和第21位，成为惠州旅游地名的主要投射。

(3)旅游吸引物(次数、词频)方面，罗浮山(1 475，0.4325)、西湖(1 203，0.3480)、南昆山(303，0.0876)、红花湖(262，0.0758)、大亚湾(194，0.0561)5个旅游景点分列第4位、第7位、第68位、第85位和第139位；罗浮山和西湖在篇次上更是呈现2次以上，成为惠州旅游吸引物的主要投射。

3.2 “zmhz0752”官微旅游情感发射形象分析

(1)旅游形象形容词方面，41个形容词累计次数为11 660，累计词频为0.3976，平均篇次为0.4832。经过ROSTCM6的“情感分析”功能处理，可获得积极情绪词汇21个(美丽、智慧、休闲、精彩、美景、重要、健康、安全、清新、幸福、美味等)和中性情绪词汇19个(文明、特色、生态、免费、天然、丰富、传统、绿色、浪漫、著名等)合计占40个，占该部分97.56%，累计词频为0.3976。总体而言，惠州旅游官微着力向旅游者传递十分积极正面的旅游情感形象。

(2)旅游行为词如邀请、分享、体验、享受、品尝、摄影、漂流、报名等，既体现了惠州对旅游者的欢迎态度，也体现了游客在惠州旅游过程中活动方式的多样性和可能性，也反衬了惠州尽可能实现消费者旅游意愿，满足其体验的提供能力，在一定程度上，也能够传达给游客美好的愿景，激发其情感依附。

3.3 旅游地名、旅游吸引物名词和旅游形象描述词的关系

经上述分析得知，旅游吸引物、目的地地名和旅游行为以及旅游形象描述词综合形成了惠州旅游发射形象。为了进一步探究 “zmhz0752”官微高频特征词之间的关联度，首先通过ROSTCM6的社会网络和语义网络功能得到一个excel格式的高频特征词共现矩阵表，经过人工合并重复项后，将其导入UCINET的“Spreadsheet”界面，通过Netdraw工具生成共现网络图(图1)。由图1可以看出，“zmhz0752”官微文本的前200个高频特征词呈现以“惠州”和“旅游”为2个主中心的一级集中点，构成了图1的主体架构；以“游客”、“旅游局”、“景区”、“中国”、“罗浮山”、“文化”和“微信”为7个分中心的二级集中点；以“西湖”、“黄细花”、“度假”、“特色”、“美食”和“公众”为6个分中心的三级集中点；其他呈现强联系的还有“惠州—龙门—温泉”、“惠州—旅游—启动/推介/展示/举办/中心/平台/海龟/巽寮湾”、“惠州—空气—清新”和“惠州—旅游—线路—采摘—脐橙”等。

图1 “惠州旅游”微信文本高频特征词共现网络Fig.1 Words co occurrence of high frequency words of WeChat “zmhz0752”

通过不同层级中心点词汇的分析，旅游目的地名与旅游吸引物的共现关系主要集中在“惠州”、“旅游”和各吸引物名词(西湖、龙门、罗浮山、巽寮湾)之间；旅游目的地名与旅游形象之间的共现关系集中体现在“惠州”、“旅游”与各形象词汇(历史、文化、特色、生态、智慧、温泉、美食、休闲、美丽、精彩)之间，其中“特色美食”、“度假休闲”、“历史文化”、“龙门温泉”与“惠州”、“旅游”两词关系较强；旅游吸引物名称标识词与旅游形象描述词的共现关系体现在“西湖—东坡”。

因此，旅游地名词与旅游形象描述词的共现关系最强，如“惠州—景区—特色—美食”、“惠州—旅游—龙门—温泉”和“惠州—旅游—休闲—度假”；旅游地名词与其他类词汇的共现关系较易引起注意，如“惠州—旅游—旅游局—局长—黄细花”、“惠州—旅游—旅游局—微信—平台”和“惠州—旅游—媒体”；而旅游吸引物与旅游形象之间的共现关系极为薄弱，罗浮山、南昆山均未有相应的旅游形象描述词关联。

3.4 “zmhz0752”官微发射形象存在的问题及建议

(1)“惠州旅游”并未传达出惠州作为地市级旅游目的地的整体形象[15]。虽然惠州号称“鹅城”、“惠民之州”、“粤东明珠”、“岭南名郡”，但这些综合形象并未体现在前200位高频特征词中，也未与惠州呈现共现关系，相较“人间天堂”之于“苏杭”、“山水甲天下”之于“桂林”，“天府之都”之于“成都”而言，惠州亟须提炼高度凝练的综合形象以根植于游客心中。

(2)旅游认知形象的发射方面，前200位高频特征词中旅游形象历史文化类词汇(历史、文化、道教、艺术)仅占4个。未来要增强以“道教”、“葛洪”、“叶剑英”、“叶挺”、“东征”、“侨乡”等为代表的、能凸显古代历史文化内涵和近现代革命历史地位的词汇的投射，突出惠州在诸多岭南城市中的人文内涵和红色内涵优势。

(3)旅游吸引物名称词累计词频和累计篇均特征词频以及累计次数过低。旅游吸引物词汇仅占前200位旅游吸引物高频特征词的5/200，占惠州主要旅游景点资源标识词的4.31%(5/116)，比重过低，且整体名次排列间距较大，较松散。此外，西湖(惠州)在对外形象上，会直接将游客导引到杭州西湖的第一感知上。未来需重点突出罗浮山、南昆山、巽寮湾、大亚湾等惠州独特旅游吸引物的同时，增强大观园(381)、叶挺将军纪念园(451)和龙门铁泉(1 224)等4A以上景点的潜力挖掘，促进旅游资源整体竞争力的上升。

(4)旅游情感形象形容词累计次数和累计词频及平均篇次均处于较低水平，且与旅游吸引物没有强关联性。在92个旅游形象大类的前20位词汇中，以“文明、特色、生态、美丽、智慧”中性情绪词为主；在200个高频特征词的前50位的词汇中，旅游情感形象形容词(频次、词频)只有文明(831,0.0283)、特色(626,0.0213)、生态(624,0.0213)、美丽(563,0.0192)、度假(547,0.0187)、智慧(537,0.0183)、休闲(447,0.0152)、风情(359，0.0122)8个词汇，平均篇次为1.0102。共现关系上，“苎萝仙子”之于惠州“西湖”，“道教”、“葛洪”、“养生”之于“罗浮山”，“森林”、“山地”之于“南昆山”，“度假”、“休闲”之于“巽寮湾”未有共现关系呈现，更何况其他4A以上景区和3A及其以下的特色旅游资源。因此，未来惠州要增强与旅游吸引物相应的形象的高度提炼，方能让游客有进一步的认知和定位。

4 结语

本文主要通过词频分析和共现网络分析，梳理了惠州旅游局“zmhz0752”官微的发射形象，包括认知和情感方面，研究发现：“惠州”始终是核心营销概念，既是第一高频特征词，也是共现网络分析的中心。通过“zmhz0752”官微，惠州旅游局着力对外塑造“山水惠州、美食惠州、人文惠州、乡旅惠州、宜居惠州”五大主题的旅游认知形象；同时，“zmhz0752”官微传递了“文明、特色、生态、美丽、智慧、休闲、绿色、健康、创新”的旅游情感形象，既彰显了惠州对旅游者的热烈欢迎态度，也处处体现了惠州旅游局对旅游者的人文关怀，对近年来旅游消费心理的精准把握，易使消费者产生情感上的认同和心理上的愉悦向往。

此外，各类旅游高频特征词汇累计词频和累计篇均特征词频大小能够反映微信软文编写者的用词偏好，即对旅游形象词汇的首要偏重，凸显了惠州作为旅游目的地当前所处的非热点城市地位——亟须通过良好的形象魅力来吸引游客，以拓展其全国性的知名度；结合RostCM6和UCINET软件应用的共现网络分析，能够较为有效展现惠州旅游吸引物标识词、旅游地名词、旅游形象描述词、旅游行为词之间的关联度，反映惠州旅游官微软文的编写导向和存在的问题，从而便于对症下药。

信息媒介对旅游目的地形象的影响已得到诸多学者的深入研究，但以微信为媒介的旅游营销研究尚未全面深入。本文借鉴其他传播媒介的研究方法，能否准确把握微信营销对旅游形象的作用机理尚待进一步论证，比如旅游官微文本是作为投射形象的文字集合，对潜在游客的形象感知如何，能否起到促进旅游意向的强相关作用等。此外，本文基于文本定量分析方法对旅游高频特征词样本的截取是否导致研究结果与旅游目的地实际形象的偏差，有待于通过其他社会调查方法进行相互补充验证，以对惠州旅游微信营销进行科学、全面的评估。

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Research on Huizhou Tourism Projected Image Based on the WeChat Public Platform "zmhz0752"

ZHANG Bu-hong,HUI Zhang-yin

(DepartmentofTourismManagement,SchoolofEconomicsandCommerce,SouthChinaUniversityofTechnology,Guangzhou510006,China)

Taking the WeChat public platform "zmhz0752" of Huizhou Tourism Administration as the data source,and with the theory of tourism image model,the paper studies the tourism projected image of "zmhz0752" by combining ROSTCM6.0 network content analysis and Unicet5.18 co-occurrence. The result shows:"Huizhou" is the first marketing concept;"zmhz0752" is conveying five main themes of cognitive image:Natural Huizhou,Delicious Huizhou,Cultural Huizhou,Rural Huizhou and Livable Huizhou,and the "civilized,distinctive,ecological,beautiful,vacation,leisure and smart" affective image. In addition,co-occurrence network can accurately reflect the existing problems of "zmhz0752". Finally,it is expected that Huizhou Tourism Administration could improve the projected image of WeChat public platform "zmhz0752" with the given suggestions.

Huizhou;tourism WeChat public platform;WeChat marketing;tourism image;content analysis

2016-02-20；

2016-03-03

张补宏(1965-)，男，硕士，副教授，研究方向为旅游目的地管理、旅游信息化。E-mail:zbh1965@126.com

10.3969/j.issn.1672-0504.2016.03.018

F592

A

1672-0504(2016)03-0100-06