基于黑箱方法的民族文化旅游信息网络传播研究——以青海互助土族为例

莫 斐,何 梅 青

(青海大学财经学院，青海 西宁 810016)

基于黑箱方法的民族文化旅游信息网络传播研究
——以青海互助土族为例

莫 斐,何 梅 青

(青海大学财经学院，青海 西宁 810016)

利用黑箱方法对民族文化旅游信息的网络传播进行研究，将青海互助民族文化旅游信息的网络传播过程视作黑箱，通过对输入端(政府和旅行社)和输出端(游客的游记和点评)信息的数据挖掘和内容分析，以输入和输出的信息差别度量传播效果，探寻传播内容的差异，并将原因归结为主客间的社会文化系统差异。

黑箱；民族文化旅游；信息传播；内容分析

0 引言

网络技术的发展和智慧旅游的兴起使旅游和互联网的联系更为紧密，互联网逐渐成为旅游信息传播的重要载体和信息获取的重要平台。目前以网络信息为数据来源的研究集中在游客满意度和旅游目的地形象两方面：耿铭泽揭示了基于网络博客进行旅游目的地游客满意度评价研究的重要意义[1]；滕茜等从游客感知和政府宣传角度分析了上海旅游景区(点)的冷热差异[2]；陈志军等归纳了游客感知的崀山认知形象、情感形象和总体形象及其信息渠道，并重塑崀山旅游形象[3]。而在旅游信息传播研究中，研究者集中于研究信息技术与旅游传播的关系[4，5]、旅游信息传播媒体[6，7]、旅游信息传播相关理论[8，9]、旅游信息传播应用[10-13]和传播效果[14，15]等方面。已有研究中缺少以传播内容为切入点对旅游信息网络传播的研究，这与缺乏方法论的指导密切相关。

控制论的贡献之一在于将未知系统视为黑箱(具有某种功能而内部结构不清楚的系统)，并提供了黑箱分析方法(简称“黑箱方法”)，该方法是研究结构复杂系统的有效工具[16]，基本步骤如下:1)构造黑箱，划定研究对象和周围环境的边界，使其成为一个相对独立的系统；2)考察黑箱，通过实验或调研等方法取得输入和输出数据，作为分析客体黑箱的依据；3)辨识黑箱,对黑箱客体的输入和输出数据进行综合整理，探讨黑箱系统的功能和特性，对其结构和机理做出某些推测，达到辨识系统的目的。

民族文化旅游信息传播的效果受到诸多复杂因素的影响，影响因素的确定和影响程度的度量在实际操作中存在困难，本文旨在通过黑箱方法探索民族文化旅游信息的网络传播过程中存在的问题及原因。

1 构造黑箱：划定民族文化旅游信息传播的黑箱范围

如前所述，民族文化旅游信息传播效果的影响因素和影响程度均难以确定，往往不尽枚举。因此，将信息网络中的传播过程看做黑箱，以黑箱输入和输出端的信息差别来度量传播效果，通过传播内容的数据挖掘和内容分析来评估民族文化旅游信息的网络传播效果。

1.1 研究对象选择

青海省互助县是全国唯一的土族自治县，互助县的土族文化在青海省乃至全国都极为典型。此外互助土族民族文化旅游经过20余年的发展已成规模。互助县有威远镇小庄村、东沟乡大庄村为代表的民族村寨以及以纳顿庄园、西部土族民俗文化村为代表的民族景区，游客多为省外游客，获取信息的渠道以互联网为主。本文以互助的民族文化旅游信息的网络传播过程为黑箱，以政府和旅行社借助网络发布的旅游信息为输入信息，以游客通过网络平台表达的旅游体验和感受为输出信息。

1.2 数据来源

本文的数据分为输入数据和输出数据，其中输入数据来源于三种类型网站，其一以青海省人民政府、互助土族自治县为代表的电子政务网站，占26.5%；其二是以欣欣旅游、途牛旅游网为代表的电子商务网站，占38.2%；其三是以凤凰网、新浪网为代表的网络公共平台，占35.3%。输出数据为游客在旅游过程结束后在网络平台上撰写的关于旅游经历或旅游景区描述及评价性的文章和点评。

2 考察黑箱：对比输入端和输出端信息内容

内容分析(content analysis)来源于传播学，是对传播内容客观、系统和定量的研究，进而明晰传播过程和传播效果。在现代市场营销时代，该源于符号学的分析方法最适于跨文化传播的效果评估。

将输入和输出信息样本分别导入ROST Wordparser 软件，经系统分词后通过过滤词汇表过滤掉与研究无关的词语，在生成的词汇频度表中将词汇按频度从高到低排列，最后将获取的词频表剔除介词、动词等无实际意义的词语，留下名词和形容词并分列，结果如表1所示。由ROST ContentMining软件中的语义和社会网络分析工具得到输入端和输出端的语义和社会网络分析图(图1、图2)。

表1 输入和输出信息样本词频统计Table 1 The input and output information sample word frequency statistics

图1 输入端语义和社会网络分析Fig.1 The semantic and social network of input terminal

图2 输出端语义和社会网络分析Fig.2 The semantic and social network of output terminal

2.1 认知分析

通过对输入和输出样本的形容词和名词分析可知，在输入样本中，以客观抽象性描述居多，突出互助的民族特色，强调土族文化的独特性，如特色、独特、独有等；输出的信息则更加主观和直观，具有较强的体验性，大多数词语属于对旅游目的地民众的特征描述，如热情、美丽、淳朴、朴实等。从输出信息看，游客在游览后对旅游目的地描述的词多带有积极色彩，证明游客对互助民族文化旅游的满意度较高。但系统输出信息和输入信息的侧重点不一致。

在语义和社会网络中，越接近中心的结点越居于核心地位，即出现频次越高，与其他关键词之间关系越密切；连接两个点之间的路径越多，两者之间的关联度就越大。但输入端和输出端的语义和社会网络分析图的网络结构和节点关系具有显著差异，证明民族文化旅游的信息传播者着重于表现的点与游客的感知点有偏差。

由ROST ContentMining软件中的情感分析工具得到输入端和输出端的情感分析结果。在输入端信息中，积极情绪占12.50%，中性情绪占84.38%，消极情绪占3.13%；输出端信息中，积极情绪占83.33%，中性情绪占8.33%，消极情绪占8.33%。由此可知，在互助民族文化旅游信息传播效果的过程中，输入信息以中性、客观为主，输出信息表明游客的认知多为正面、情感反应多为积极。游客游览反馈良好，对旅游目的地印象良好。

2.2 内容分析

根据巫宁提出的旅游目的地信息结构[17]，结合民族文化旅游的特点，将民族文化旅游信息分为15类(表2)。

Firstly,the Cumulative Distribution Function(CDF)for the stored N observations are computedbased on the law of total probability.

表2 民族文化旅游信息分类Table 2 The ethnic cultural tourism information classification

对经数据挖掘后的输入和输出信息样本根据表2进行分类，并统计各类信息的词频，结果如图3所示。

图3 黑箱输入-输出词频Fig.3 The input output word frequency of black box

由统计结果看出，黑箱输入信息与输出信息存在差距。一定范围之内的差距是合理的，因为信息在传播过程中受到多种因素的综合影响，但差距过大暴露了黑箱中信息传播的问题。如图3所示，大部分的输入样本词频大于输出样本，但民俗风情信息、传统文化信息、民间艺术信息三项的输出量明显大于输入量。这说明游客对民族文化的感知度较强，而信息发布者对此三类信息的重视程度不足。

3 辨识黑箱：民族文化旅游信息传播问题根源

根据对输入信息样本和输出信息样本进行认知和内容的对比分析，发现民族文化旅游信息传播中的内容存在一定的偏差，具体表现为信息传播者着重表现点与游客领会点不一致。

3.1 造成偏差的原因

一般情况下，造成信息失真的原因有：1)源信息问题；2)传播渠道问题；3)传播主体间沟通衔接问题。源信息问题即信息发布者提供的旅游目的地信息与实际情况不符，游客形成的拟态环境会与旅游目的地实际出现较大差异，减低游客满意度，并使游客认知评价消极化，然而在本研究中游客的认知评价为积极，否定了源信息导致失真的可能性；传播渠道问题即黑箱中的噪声过大，湮灭或遮盖了源信息，导致游客接收到的信息与源信息不一致，但本文选择的信息传播渠道为网络，网络媒体的旅游信息传递数量丰度、质量与可靠性、有效性明显优于其他媒体[18]，传播渠道不构成信息失真的主要原因。那么，唯一剩下的可能性就是传播主体间沟通衔接问题，即传播主体和受体之间的障碍导致输入和输出信息内容不一致。

传播的特点之一是符号的独立性[19]，传播者会调动所有的谋略和技能来准备和发送符号，然而他们对符号的作用到此为止，一旦发出，符号就有了自己独立的存在，发送者无法控制发送之后的传播效果。因此即使忽略信息传播过程中的其他主体，仅考虑信息发送者和游客，游客对接收到的符号的理解与信息传播者的发送初衷有可能南辕北辙。

实际上民族文化旅游信息传播的问题归根溯源是信息发送者和接收者背后的社会文化系统差异。每个人都带着一个满载信息的生活空间，带着丰富的经验储存进入传播关系中，借以解释自己得到的信息，并决定如何回应，如果两个人要形成有成效的交流，他们储存的经验就必须在共同感兴趣的话题上交叉，两人重叠交流环境其实是相同的符号解读和共通的意义范围[19]。因此，所传递的信息应该是双方的知识水平和符号理解能力都能接受的。在本研究中，青海互助的民族文化旅游者多为外省游客，与互助本地信息发送者之间的社会文化经济系统差距较大，导致了输入和输出端信息不一致。

3.2 传播问题优化措施

3.2.1 培训传播主体，破除文化藩篱 文化的藩篱是内在思维逻辑的差异。如果对信息的处理只遵循民族地区的自有逻辑，会影响游客的理解，令信息传播的效果大打折扣。民族文化旅游信息传播过程中涉及的传播主体为政府、旅游企业和社区居民，应发挥政府的主导作用，根据各传播主体的特点，依托高校及旅游系统培训机构等有效载体，加大培训力度。对于政府部门工作人员，以干部业务培训班等形式进行培训；对于旅游企业从业人员，尤其负责信息把关工作人员，着力于引进学历层次高、知识储备足、经验丰富的专业技术人才，并为在职的把关人提供继续学习机会，进行民族文化方面的培训，以避免对民族文化符号的误读影响信息传播的效果；对于社区居民，要着力于培育其对发展旅游的认同态度、参与意识和积极性。

3.2.2 确保传播链条的完整和通畅 由于民族文化旅游信息传播是一个完整的、环环相扣的串联过程，要提高整体的传播效果，各个环节缺一不可，因此要注意各传播要素之间的衔接和配合。民族文化旅游目的地政府要发挥主导作用，加强各传播主体之间的联系和合作，形成联动机制，确保民族文化旅游信息传播链条的完整和通畅。

3.2.3 保持民族文化的原真性和吸引力 民族文化在旅游活动中多处于弱势地位，但如果民族文化的吸引力足够强，且旅游营销和推广的力度又足够大，会使得游客在对民族文化旅游地的思维逻辑有初步了解的前提下获取信息，使得游客能够理解并遵从旅游地的思维逻辑。而提升民族文化的吸引力的关键在于要保护民族文化的原真性，不仅要保护传统文化本身，还要保护其赖以生存的民族文化生态环境。

3.2.4 发挥信息传播的导向和引导作用 民族地区文化生态环境的脆弱性使得信息的引导作用亟待重视。筛选适合的游客既是对游客的负责任，也是对民族文化生态环境的保护。失真的信息被传达给游客的结果可能使“错的”人群带着对“错的”体验的期望吸引到了民族文化旅游地，进而迫使少数民族文化管理者以一种不恰当的方式来展现他们的产品，以满足这些人群的消费需求[20]。因此,在信息传播过程中,对信息的引导和对市场的过滤就发挥了关键性的作用。气场契合的游客前往旅游目的地旅游，不仅不会对民族文化造成破坏，游客对民族地区传统文化的尊重和认可还会增强民族地区社区居民的自豪感，使民族文化得到重视并能深远传播，达到旅游发展和民族保护双赢的效果。

4 结论

本文基于控制论的黑箱方法，将青海互助民族文化旅游信息网络传播的过程视作黑箱，根据对输入端和输出端的信息进行认知和内容两方面的对比分析，发现输入、输出信息存在一定的偏差现象，进而分析出原因在于信息发送者和接收者之间的社会文化系统差异，并有针对性地提出如下优化措施：培训传播主体，破除文化藩篱；确保传播链条的完整和通畅；保持民族文化的本真性和吸引力；发挥信息传播的导向和引导作用。以期改善民族文化旅游信息传播效果，促进区域旅游业发展。本文所提供的对民族文化旅游信息传播的研究范式具有普适性，可应用于其他民族文化旅游目的地的研究。

[1] 耿铭泽.基于旅游博客的旅游目的地游客满意度评价研究[D].海口:海南大学,2010.

[2] 滕茜，杨勇，布倩楠，等.基于网络文本的景区感知及互动研究——以上海为例[J].旅游学刊,2015，30(2)：33-41.

[3] 陈志军，杨洪，刘嘉毅，等.基于崀山游客旅游形象感知的形象重塑和传播研究——博客+文本挖掘法视角[J].中南林业科技大学学报(社会科学版)，2015， 9(2):44-50.

[4] 李艳芳,王进常.河北省旅游信息化建设现状与对策[J].农业图书情报学刊，2008(1)：22-24.

[5] 吕萌，孙紫君.旅游电子商务网站中安徽旅游信息的传播分析—以去哪儿网、携程网、同程网为例[J].东南传播，2010(12)：52-54.

[6] 严澍.旅游信息传播的媒体选择研究[D].成都：四川大学，2007.

[7] 雷榕.不同群体对旅游信息传播渠道的评价研究[J].首都师范大学学报(自然科学版),2011(5)：57-61.

[8] 田原.旅游传播中的拟态环境和刻板成见[J].旅游管理研究，2013(4)：20-22.

[9] 张琳玲,王希华.旅游传播:性质、特点与功能分析[J].今传媒，2013(9)：21-22.

[10] 王九位.数字时代旅游目的地信息共享研究[D].武汉：武汉大学，2010.

[11] 孙步忠，周青等.网络旅游信息传播对南昌旅游地形象塑造的影响[J].企业经济， 2010(10):151-153.

[12] 肖广凤,丁丹丹.网络论坛中旅游信息的传播效果分析[J].传媒e时代，2012(12)：97-98.

[13] 李薇，严燕群.探析桂林永福银洞村旅游传播中的问题与对策[J].今传媒，2013(3):151-152.

[14] 孙丽.面对游客的旅游信息传播效果研究——以青岛市为例[D].青岛：中国海洋大学，2009．

[15] 曾美桂.传播效果与受众个人信念[J].新闻界，2012(6)：34-37.

[16] 杜栋.管理控制论[M],北京：中国矿业大学出版社,2000.43.

[17] 巫宁.信息传播:旅游目的地营销与服务的关键环节[J].旅游学刊，2007(10)：67-70.

[18] 钟栎娜，吴必虎.中外国际旅游城市网络旅游信息国际友好度比较研究[J].旅游学刊，2007，22( 9)：12-18.

[19] 施拉姆，波特.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2010.45,51-52.

[20] 尹立军.少数民族文化遗产旅游营销特征分析[J].现代商贸工业，2012(13):81.

Research on Ethnic Cultural Tourism Information Network Communication Based on Black Box Method:A Case Study in Qinghai Huzhu Area

MO Fei,HE Mei-qing

(SchoolofFinanceandEconomic,QinghaiUniversity,Xining810016,China)

In this paper,the ethnic cultural tourism information network communication is studied based on black box method,Huzhu ethnic cultural tourism information network communication process is regarded as a black box,through data mining and content analyzing of the input terminal (the government and the travel agency) and output terminal (tourist travel notes and assessment) information,the communication effect is measured with the difference between input and output information.The difference of the communication content is sought and it is attributed to social cultural and economic system differences between the host and tourist.

black box;ethnic cultural tourism;information communication;content analysis

2015-09-23；

2016-02-24

国家社会科学基金项目“旅游发展对青海民族村寨传统文化利用与保护研究”(12BMZ053)

莫斐(1989-)，女，硕士研究生，研究方向为旅游规划和民族文化旅游。E-mail:1925849423@qq.com

10.3969/j.issn.1672-0504.2016.03.019

F592.7

A

1672-0504(2016)03-0106-04