星巴克中国，不只是咖啡

陈曌　严学军

摘要：本文以星巴克中国为研究对象，分析了其成功的外因与经验，对其在语言设置、顾客意识营造、仪式与传统延续、绿色社区建立及手机应用设计这几方面总结，并指出其不足以供其他餐饮连锁业者借鉴。

关键词：星巴克；品牌；顾客体验

中图分类号：F270.3 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）006-000-03

星巴克从1999年在中国大陆开设第一家门店到2011年更改双尾美人鱼标志的外圈文字花了12年。截至2011年星巴克在包括港澳台地区在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆28个城市的250家门店。然而，从500家到1900家门店，星巴克只花了5年。从美国次贷危机以后，星巴克的灵魂人物霍华德一面是宣布北美门店裁员，改变模式的消息，一面是对大中华市场越来越有信心，日前还将4400家门店的五年计划发布。星巴克在中国版图上扩张的脚步随着信息全球化的速度越来越快，成为了当今跨地域跨文化企业的佼佼者。

星巴克在成立初期主要侧重于售卖三位创始人自己烘焙的各种咖啡豆，仅在美国西雅图派克市场有小范围的爱好者。真正让星巴克这一品牌被美国人熟知，进而在全世界主要城市都能建立门店的经理人霍华德舒尔茨才是一次又一次打破其边界不断改变星巴克这一品牌体验的重要决策人。咖啡爱好者的信徒效应在次贷危机以前的华尔街横行与今日的乔布斯果粉效应可以同比。不是因为舒尔茨给美国人带来了最纯正的意大利咖啡和舒适惬意的环境，给原本居于海滨城市拥有丰富文化前景的美食爱好者带来了浓缩咖啡和拿铁的美味，而是星巴克的这种标准化的咖啡文化恰恰迎合了当时北美许多小型群体想要欧洲化的意愿，将咖啡以一种更为美国化的形式贴上意式的标签，给了许多想要欧式生活的美国人一种尤为特别的体验。这种共享的欧洲生活向往让星巴克咖啡具有形形色色的拥护者：艺术爱好者、商业人士、街头艺人、教育人士等等。2002年以前，超过78%的星巴克顾客受过大学或同等学历教育，只有大约3%的顾客是介于18至24岁之间的。尽管其拥有的顾客在文化程度上相近，可是对于美国这一多文化国家，与其他品牌相比所需要的包容性一点也不少。金融危机爆发以前的蓬勃发展期，正是其提供的体验将嬉皮士、音乐人、作家、背包客、证券交易人、银行业者都能够在同一场合出现。

星巴克拥有自己的语言密码。从美国人角度来看，星巴克对于杯型的大小称呼并不是英文或美式俚语。在中国市场上，通常意义上的小杯（Small）、中杯（Medium）、大杯（Large）被改成了中杯（Tall）、大杯（Grande）、超大杯（Venti）。没有用英文来定义这一点还体现在饮品的名称上，拿铁（Latte）、卡布奇诺（Cappuccino）玛奇朵（Macchiato）等等也是用了意大利语。这些创举对于第一次进入星巴克的顾客就好像来到了一个游戏的通关口，想要点一些喝的还需要和咖啡店员对上通关密码，确定点的饮品的大小和内容。星巴克从顾客开始点单的那一刻就将咖啡术语一点点融入到对话中，让顾客有了一种情境感。除了这种抓住人们向往欧式惬意生活的语言技巧，为了拓宽其拥护者的范围，还研发了专有的产品星冰乐（Frappuccino Blended Beverage）给不喝热饮的受众群体。这种介于冰淇凌和奶昔口感的饮品又一次被各个年龄段的消费者奉为了通关密码。对于中国地区而言，这种新鲜感并不比向往自由的美国人少，就好像能够会在星巴克点单成为了一种被社会认可的标签，消费者愿意接受改变，愿意接受没有“小杯”这个设定，愿意听店员解释拿铁不是咖啡是意大利语牛奶的意思，愿意纠结馥芮白（Flat White）这一名称的特别念法。当然，拥有注册标志的星冰乐和馥芮白不仅能够带来新鲜感，就像专利一样，星巴克的免煮咖啡（VIA）、咖啡包装的专有单向阀保鲜技术这些都是让消费者在门店环境下完全融入情境中。除了针对产品的语言设定，星巴克还有对员工特别的称呼“伙伴”。对于门店来说，星巴克的员工年龄绝大多数不超过三十岁，很多都是在校大学生作为兼职。亲切地称呼为“伙伴”从入职培训起就能够让员工带有归属感与使命感，对于企业文化的融合具有显著的渗透作用。员工作为除了产品以外的与顾客直接联系者，以“伙伴”的角色来为顾客创造体验和以通常餐饮行业服务员的角度是有差异的。对于顾客来讲，听到店员互称伙伴在门店营造的轻松融洽环境中会更没有压力与负担，对于星级咖啡师的专业知识认可和信任度也会提高。

星巴克创造顾客群体之间的共识。随着西式快餐如麦当劳和肯德基的普及，人们对于自点自取这一默认的速食模式有较好的信任基础。但是咖啡店有别于连锁速食的氛围在起初也会让顾客感到疑惑，尤其是中国消费者通常会先入为主地认为需要服务生前来点单和送餐。但是顾客在进入星巴克门店后发现员工数量，员工岗位，就餐人数等等都限定了，顾客自己需要排队点单并尾随队伍进行取餐。即便是初次不熟悉流程的消费者也会在店员提醒，或者观察其他消费者的就餐情况下习得这种模式。尤其是星巴克惯有的设定顾客动线，强调伙伴引导顾客沿着糕点柜排队点单顺着吧台领取饮品、商品和糕点都让顾客在任何一家门店能够依据惯性完成。除了同化消费者的点单流程意识，星巴克在中国还针对中国人固有传统偏见进行再造。人们固有的观念认为咖啡店只有咖啡，咖啡的品种只有黑咖啡、含奶的咖啡、咖啡都是甜的或者完全不甜的等等。在饮品上，按照顾客定制的原理，菜单版上的区区二三十种可以演变为几千种，这给希望追求新意的顾客以空间和遐想，但是更为固定的新品来源于每一两个月一定会推出的两至三款新品。无论最初是否选择新品，顾客会下意识地想要知道有什么新的可以选择，顾客会在每个周期都有所期待，这种期待感维持着他们不断光顾来尝试饮品、糕点或者购买商品。

星巴克在中国也有仪式和传统。随着这两年门店数量的上升。顾客也慢慢发现有许多门店不仅仅是装修的区别。有的特有带星号和R标志的门店里咖啡师都身着黑色围裙，特别有的咖啡师还会具有个性化的装饰。也有一些拥有完全开放型吧台的门店拥有身着黑色围裙在进行手冲咖啡的制作。这些不同代表着门店类型在中国的提升。相比于北美地区拥有许多普通门店的升级版——臻选门店，中国地区已经陆续在每个城市将符合标准的门店改造成为臻选门店或者PULL-OVER门店，满足的最基本标准就是“黑围裙”的数量。原来肯定很多顾客不知道星巴克特有的绿围裙咖啡师还要通过笔试、面试、认证才能成为黑围裙咖啡大师，也不知道黑围裙的考核包含咖啡从种植、生长、获得、烘焙、加工及包装等方方面面，还有咖啡师的拉花大赛、馥芮白大赛等等重要技术型竞赛。因为微博、微信的新媒体，星巴克的仪式也终于在顾客、伙伴、官方之间越传越广。服务于咖啡文化的活动在更早是通过每个门店定期的咖啡教室举办的，在门店的公告栏顾客可以获知该地区举办咖啡教室活动的时间、主题、主讲人信息并报名参加。这也是星巴克让伙伴与顾客联结彼此的一个重要传统。咖啡教室是早期为了让顾客能够了解更多咖啡豆的重要方式，这对培养咖啡爱好者有了成效之后，如今的咖啡教室也会为了某些季节性而特定主题，给更多顾客以参与感。一方面，星巴克中国保留了原本宣传咖啡文化的方式，尽力传播咖啡搭配西式糕点的方式，另一方面其针对中国传统也有了融合部分。传统的端午节和中秋节，门店都会提前一到两个月开始星冰乐粽和星式月饼的宣传与售卖。为了体现中西融合，材料和口感会兼有东方工艺和西方特色，同时强调配咖啡和茶的绝佳味觉。许多咖啡爱好者也会在节日的氛围里趋向于将星巴克作为中国传统的一部分。

星巴克坚持着“门店+社区”的主张。每一张收银小票的背面都有着星巴克共爱地球计划：你我携手，意义超越咖啡；道德采购；环境保护；回馈社区。社区（Community）在此囊括了从咖啡种植地到门店经营的社区，这样绿色的主张是迎合现代人可持续发展的眼光的。同时这也是其扩张的模式另一种隐形表现。星巴克中国并没有麦当劳利用地产来扩大规模的远见，未能早预料到如今中国城市建设的规模。但是，正是其一直在社区深入的基础，才能赶上如今逾千家的门店数量。除了必然的CBD、机场、火车站、购物广场、金融街这些通常人们聚集的地方，许多上十年的居民小区或者公共事业单位附近也会有门店开设。还有开在写字楼、超市、医院里面的门店，为其回馈社区都承担着作为“好邻居”的角色。当强调环保成为了每个企业的社会责任时，星巴克就将绿色活动与社区连系起来。固定的社区活动日一定会有帮老、扶贫、植树等各种社区活动，每家门店都必须有伙伴参加，每个地区都要践行，实现“绿色社区”并进一步渗透企业文化。这种主张可以衍生出雇主、员工以及顾客三方的道德责任感，从反复强调道德采购、贩卖公平贸易产品、鼓励再利用包装、鼓励自带杯、使用可循环材料等，相应地星巴克这个品牌在社会被认同和接受的程度也越来越高。在北美及欧洲地区，环境保护是很早就被纳入义务范围的，但是中国仅有媒体监督、环境保护法不完善的前提下，这种绿色意识从某种程度上成为了对宣传星巴克的一种助力。为了保护许多咖啡产区的小型农户，星巴克用相对高的价格收购咖啡豆也就变成了合理的爱护社区计划了。

星巴克主打温情牌下的群体体验。苹果有乔帮主“存志守拙”，那么星巴克有舒尔茨“将心注入”。星巴克能够在北美夸口没有依靠任何广告而发展成功与霍华德舒尔茨不断将个人发家、奋斗史广为传播密不可分。他的存在不是广告胜似广告，而《将心注入》讲述的就是他白手起家励志极具正能量的自传。而他最为具有煽动力的莫过于侧重家庭的部分，撇开舒尔茨与父亲之间的种种，早期星巴克能够被商业人士趋之若鹜正是在他们做空中飞人的时候给了他们最熟悉最习惯的“家”的感受。星巴克中国的鼓励群体消费策略也是伴着温情牌慢慢发展的。最典型的特有星巴克会员制，就是首次成为会员必须购买会员卡获得电子饮品券中三张亲友邀请，一张升杯邀请，一张早餐咖啡邀请。“买一送一”换了一个名字成为了亲友邀请就变了一种味道。这种优惠形式也有双人套餐、蛋糕分享装等等其他形式，即使没有会员，“和同伴一起来星巴克享受”也被推广成了一种习惯。还有深谙中国人对“三”的执念，“三人行一人免单”，会员升级享“买三赠一”都不断鼓励顾客多人分享，同时体验。这种强烈的集体感设计是真正意义上适合中国国情的，中国的三口之家、同学聚会、同事就餐。当信息化发展速度提升，人类直接交流变少，开展“不当低头族，相视而笑”这种小活动不但温暖贴心，更是让顾客与顾客之间、顾客与伙伴之间有了更紧密的联系，营造的体验也就有了加成的效果。顾客与顾客之间由于集体感会存在着互相的认同，并遵循一定的集体活动习惯做出行动和评价。在群体中，顾客还会口头分享或利用网络新媒体评价体验，这也就更利于重复购买、推荐购买和交叉购买行为。

星巴克中国APP将会员搬到线上。在2012年，星巴克的客户端（APP）就设置了一个特别的“Early Bird”闹钟功能，这一个闹铃是用打折的咖啡鼓励顾客起床。用户在设定的起床时间闹铃响起后，只要点击起床按钮就能够获得一颗星，若能够在此计时起的一小时内走进任何一家门店，凭借这款应用的记录就可以购买一杯折扣价格的咖啡，逾时优惠作废。在此之后还能将自己的起床成功并获得优惠的记录在社交网络与朋友分享。这一功能的设置与如今朋友圈内健身打卡的风靡可谓类似，这样既有趣讨喜又有益的应用让星巴克的粉丝追捧。这种无形融入顾客生活，是十分符合利用顾客碎片时间的初衷的。现在的星巴克中国APP可以说是将实体会员卡变为线上虚拟社区会员，可以通过地图查找附近的门店信息，查看最新有关饮品、糕点、商品及优惠活动等消息，对感兴趣的内容评论、分享及转发，查询自己的过往消费记录，获得各种有趣的徽章完成线上成就，注册成为会员或关联会员卡也更为便捷。在星成就的设计上利用了顾客对社交分享的需求，就趣味性和功能性合为一体。比起原来的官方主页、微博、微信公众号，手机客户端更加能够让顾客将自己的生活轨迹进行联系。突出强调的再消费几次就可以获得优惠让顾客自发地去提高紧密度，增加忠诚度。

星巴克中国在这几年势如破竹不仅仅依靠了其品牌原来在北美的实力支撑，还有许多失败的方案都埋藏在了过去作为现在发展的教训。首当其冲地就是曾经为了提高咖啡师的效率从丰田汽车请的效率专家进行改革，以10人为单位的效率小组对每一个区域每一个员工的每个动作进行计时。重新设计动作，计时后再改进。小组不断变化吧台的设置，尤其是经常使用的物品摆放在一起以减少咖啡师动作的时间。理想的状态下，连续制作15杯饮品，每杯饮品不超过50秒。再来就是万众瞩目的隐藏菜单这种类似顾客要求度高的活动。这种活动大多照搬北美节日活动，譬如感恩节活动是当前的顾客为下一位顾客买单一杯饮品，首位顾客由门店承担，寓意着将感恩传递下去。隐藏菜单则一直是被社交媒体讨论颇多的话题，正是因为顾客定制的选择数量之大才有了这种基础。国外由于之前和相亲网站联合特制了两款没有不具名的饮品，大受粉丝和社交媒体的推崇。国内就尾随了一个“你好，给我一杯情人节！”的浪漫情人节活动应景。顾客来到门店说出暗号“给我一杯情人节”，店员根据顾客想要冰饮制作“可爱你”这款饮品，想要热饮制作“真爱粉”这款饮品，配料仅供情人节一周活动。先不论这种顾客配合度要求高在国内有没有新意，实际情况是顾客并不喜欢这种较为被动的模式，再加上西方节日的渲染力度有限，活动在准备期宣传滞后给顾客带来的只有一种仓促和麻烦的体验。很多顾客都会有种感觉，现在的排队时间越来越长了，一进入门店很少看到店员的微笑反而充满了疲惫的姿态，为了清理之前顾客留下的残余而等待翻台的时间也越来越久，那些原本温馨的角落也开始有了破败的痕迹，店员越来越面生也很不熟练。原本强调“为顾客创造灵感启发的一瞬间”这种体验或许也没办法达标了。现今无论时间还是口味，星巴克钻研的比重都有减少，伴随着其网络资源的多元化，顾客人群配合度也会降低，未来面临的提高体验也就日益严峻。

参考文献：

[1]陈广.星巴克攻略——全球第一咖啡连锁店的行业创新与体验营销[M]企业管理出版社，2005.

[2]Howard Schultz. Pour Your Heart into It [M].NewYork： Hyperion， 1999.

[3]马克·彭德格拉斯特.左手咖啡，右手世界：一部咖啡的商业史[M].机械工业出版社，2013.

[4]吴春晓，杨美，冯明亮.星巴克的商业模式研究[J].现代商业.2014（01）.

[5]唐婷.星巴克的科技范儿[J].新经济.2014（04）.

[6]高笑楠.星巴克：传统外衣下的科技大佬[N].中华合作时报，2014，03，07（B08）.

作者简介：陈 曌（1991-），女，汉，贵州贵阳人，硕士在读，学生，市场营销。