论中小企业进行市场定位的重要性及其步骤

周霞

摘要：近年来，市场上同类产品品牌越来越多，行业竞争越来越激烈，中小企业更是面临更多难题，中小企业要如何做才能使自己的产品具备一定竞争力，获得消费者的青睐，在市场上立足？明确的市场定位无疑是第一步。本文主要分析市场定位对中小企业的重要性及其步骤。

关键词：市场定位；中小企业

中图分类号：F272.3 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）006-0000-01

一、引言

我国中小企业总量占企业总数的98%，为我国持续高速的经济增长及缓解就业压力作出了巨大的贡献，但随着产品同质化现象的日趋严重，中小企业在规模、工艺、设备方面的落后以及对市场定位不清晰所带来的竞争劣势越发显现出来，众多中小企业面临产品销售不畅和资金周转困难的局面。帮助中小企业认识到现代商业竞争已经进入“定位至上”的时代、学会作出合理市场定位意义非凡。

二、市场定位在中小企业营销中的作用

1.帮助中小企业形成竞争优势

在市场分析和市场定位的过程中，中小企业得以慢慢认清自己的机会及核心竞争力所在。对于中小企业而言，本身实力弱小，采取强攻硬取的方式很难在商业战争中获得胜利，如果中小企业能够利用自己独特的优势，对市场进行细分，选择目标市场，最后集中力量，采取焦点经营，很可能创造水滴石穿、绳锯木断的奇迹。企业一旦拥有了竞争优势，可以在消费者心目中形成独特的消费认知和满足，让消费者感觉获得了优于其他产品的价值感，从而使消费者形成极高的回购率和长久的购买惯性，从而使让企业具有核心竞争力。

2.强化产品针对性

中小企业应该意识到，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。而致力于区分从事消费活动时寻求相似需求和利益的群体的市场定位，能够帮助中小企业真正识别、预估某类特定人群的特定需求，并针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，建立企业和产品的特色，从而使该产品在市场上确定适当的位置。例如，“葵花胃康灵，专治老胃病”；美罗牌胃痛宁片，“胃痛，光荣”主打高端市场；“小胃病，三九胃泰”，这三种治疗胃病的药都作出了区别于竞争对手的差异化定位，具有明显的针对性。

3.为中小企业营销活动指明航向

中小企业财力、物力有限、营销人员缺乏，盲目开展市场营销活动的情况时有发生，造成了极大的浪费。有效、精准的市场营销是中小企业不断发展壮大的关键，而市场定位是制定市场营销组合策略的基础，从而更好地塑造产品、品牌、企业形象及个性。例如，某企业决定生产销售高质高价的产品，这就意味着：产品质量要高于普通标准，选用原材料好，技术执行标准高，后期广告宣传要突出强调企业产品高品质的特性，让目标消费者明白贵的有理由，贵得值得，从而迎合对产品有高品质追求的消费者的需求。

三、市场定位步骤

1.通过市场细分，识别自身可能的竞争优势

市场细分是指按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干个不同的消费者群的市场分割过程，每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细、人口、心理等方面来划分目标市场，以达到企业的营销目标。例如，美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国大陆市场，并展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司敏锐的发现中国消费者头皮屑患者较多的现象，于是针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上大获成功。受此启发，宝洁公司陆续推出其他功能性洗发水，如主打柔顺功效的“飘柔”，增强头发韧性的“潘婷”，专业发廊效果的“沙宣”。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，对宝洁公司的不断壮大起了至关重要的作用。

2.准确选择竞争优势，锁定目标市场

目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。中小企业本身在人力、物力、财力方面就处于弱势，如果不能扬长避短，选择恰当的目标市场，实行焦点经营，就只能在庞大的市场上误打误撞。选择合适的目标市场，就是选择合适的竞争优势，而且这个竞争优势应该是与竞争对手相区别的，是差异化的，并且这个差异化是不易被竞争对手模仿和复制。例如，红罐王老吉曾面临长期认知混乱——消费者认为好像是凉茶又好像是饮料，若用“凉茶”概念来推广，恐难以走出两广地区，但作为“饮料”推广又没有找到合适的细分市场，在整个饮料行业，碳酸气体饮料、茶饮料、果汁饮料，每一个细分市场都有难以撼动的霸主。王老吉被认为是凉茶始祖，有“药茶王”之称。王老吉在意识到自己独特的优势之后，独树一帜地把自己定位为大家吃火锅、熬夜、烧烤等时刻“预防上火的功能性饮料”，“怕上火，喝王老吉” 一时间成为妇孺皆知的广告流行语，此举让王老吉跃居凉茶界无人望其项背的老大，迅速走出两广，走向全国。“

3.传播选定的竞争优势

这一步骤的主要任务是企业通过一系列的营销宣传活动，将其独特的竞争优势准确地传播给潜在的客户，并在顾客心中留下深刻的印象。在如今这个“酒香也怕巷子深”的市场中，中小企业尤其要注意把理想的市场定位准确地传达给目标消费者。

四、结束语

我国中小企业在增加就业、活跃市场、促进整个经济社会的发展方面有着十分重要的作用，但中小企业的整体竟争能力还很差，面临产品缺乏创新、市场开拓困难，企业利润率低等困境，帮助中小企业认识到市场定位的重要性并学会如何定位非常重要。

参考文献：

[1]（美）菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京：清华大学出版社，2005.

[2]姜文芹.以市场定位引领产品走进顾客心智[J].企业活力，2006，（07）.

[3]蒋景楠.现代企业管理[M].上海：华东理工大学出版社，2003.

作者简介：周 霞（1981-），女，研究方向：市场营销。