郑州好嘉利的悲情思考

赵趁

摘 要：18年风雨历程成就了河南烘焙业的老大-好嘉利，但不幸的是在2015年底郑州好嘉利所有门店被迫关闭，好嘉利的发展令人深思。本文通过分析好嘉利内外环境，阐述了好嘉利实体店关闭的原因，并提出了令其他企业值得思考的建议和对策。

关键词：好嘉利；领导决策；情感营销

一、郑州好嘉利简介

郑州好嘉利食品有限公司成立于1997年，是一家集研发、生产、销售为一体的食品连锁机构，在18年的发展中曾位居河南烘焙业老大。18年来好嘉利食品有限公司借助控制生产品牌管理以及多轮风投融资，通过并购模式，门店规模在2011年末达140间，年销售规模逼近两亿元，并积极谋划在香港上市，但是理想的美好难敌现实经营管理的不到位，最终导致其在2015年底，郑州市好嘉利门店全部关闭。

二、好嘉利实体店关闭原因分析

（一）宏观环境的变化。随着我国经济的发展和国民收入水平的提高，中国烘焙食品的需求快速增长，尤其是近几年烘焙食品行业已经随着消费者饮食习惯的改变和国外文化的渗透而出现了新的变化。随着烘焙产品在中国市场的健康增长，预计未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%。巨大的商机让众多的连锁企业看到了其中的利润，纷纷加快开店步伐，以寻求更广阔的发展空间。但与此同时很多私人个体也看到了这个行业的丰厚回报，亦开始加入到烘焙行业中来，无形中增加了行业的竞争。并且相对于连锁企业，单店经营具有更大的灵活性和自由性，可以结合地方市场特点第一时间满足消费者的需求。另一方面，消费者的消费观念也在发生变化，更加追求健康绿色的产品，甚至有消费者会到超市购买烘焙相关原材料，在家里自己制作。再加上相关生产企业提供了有利条件。如很多家电企业制造型企业生产面包机，甚至可以培训相关消费者更好对机器进行操作。好嘉利面对不断变化的市场环境变化，企业管理者把目光始终聚焦在资本运作上，忽视了对产品的改良和对各门店的管理培训，从而为他的失败埋下了隐患。

（二）领导决策的失误。可以说郑州好嘉利的领导者是具有高瞻远瞩和对企业管理的前瞻性的。公司早在2003年就成功导入了世界第三次商业革命的经营模式—特许经营，在特许经营理念的引导下，好嘉利进行了有益的探索，创建了有自身特色的连锁体系，极大的提升了好嘉利的品牌价值。公司提出了“反哺加盟商，回馈消费者”的营销理念，不断引进先进技术、设备和人才，加大品牌推广力度，使好嘉利的实力和品牌知名度得到更大提升，真正实现了总部、加盟商和消费者共赢的目的。同时也为加盟商“无偿”提供了新鲜但不可复制的经验。随着企业发展壮大，好嘉利在经营管理方面不断尝试着创新。产品方面，好嘉利在认真调研分析河南消费市场的基础上，开发出了深受河南人喜爱的月饼、粽子等产品，《大河报》多年报道其产品口感、性价比深受河南消费者喜欢。服务方面，较之其他烘焙行业率先实施了“天使服务”，配备了专门的配送车辆和“天使”送货上门，赢得了良好的口碑效应。营销方面，好嘉利充分考虑了顾客需求的多样性和差异化，推出了定制化营销，顾客可以根据自己的要求和爱好来设计蛋糕，得到了消费者好评。与此同时，2008年好嘉利就看到了电子商务未来的发展契机，开始在网上销售其产品；2009年公司又与金蝶公司合作开发ERP项目，使好嘉利销售管理、客户管理及财务管理走上了信息化道路。

这一系列管理的到位，创造了曾经辉煌一时的好嘉利，但与此同时好嘉利为了上市到处收店，盲目扩张导致资金短缺而大量融资，扩张之后后续的经营管理跟不上，产品更新速度慢，房租、人力等成本增加，导致收入不足以支撑成本，最终走向了倒闭。

（二）企业内部基础管理不到位。 万丈高楼平地起。好嘉利在发展的前期非常重视公司在信息技术、服务等方面的完善，但与此同时，随着公司规模范围的不断扩大，连锁门店的不断增多，却忽视了企业内部管理。如在选址方面，好嘉利很多门店都设置于郑州都市村庄，近几年随着郑州城中村改造工程的不断深入，很多都市村庄面临拆迁，大大影响了好嘉利的门店开发，也进一步增加了门店经营成本。另一方面，企业缺乏对员工在服务、零售卖场、陈列等方面的培训，致使各个分店在经营管理中也出现了这样那样的问题。

（三）发展模式的不足。2003年好嘉利就开始导入特许经营模式。采取特许经营的发展模式，总部可以用较少的资金来迅速完成公司业务的拓展，实现商业网点的进一步普及。但在获得利益的同时，如果对加盟者素质、管理水平未加考察，反而会对企业形象产生不利影响。好嘉利在短短的十几年时间通过加盟及兼并等方式，迅速完成了商业网点的铺设。但是由于对加盟商缺乏有效管理和监督，致使企业内部管理问题重重，一定程度上影响了企业的发展。

（四）缺乏情感营销。作为本土成长起来的企业，郑州市消费者对好嘉利有着很深的情感因素，尤其是其特色产品如月饼、粽子等非常符合当地人口味。按理说，好嘉利的管理者可以借助这一优势来更好的加强情感营销，形成品牌忠诚，但企业的管理者漠视了这样的机会。在产品同质化日益严峻的今天，更多的顾客体验往往会收到意想不到的效果。如同样是附加值较低的餐饮服务业，海底捞却成了服务的典范。在海底捞停车有代客泊车，等位时有无限量免费水果、虾片、黄豆、豆浆、柠檬水提供，有免费擦鞋、美甲以及宽带上网，还有各种棋牌供大家娱乐；为了让顾客吃到更丰富的菜品可点半份菜，怕火锅汤溅到身上为顾客提供围裙，为长发顾客递上束发皮筋，为戴眼镜顾客送上擦眼镜布，为手机套上塑料袋，当饮料快喝光时服务员主动来续杯；洗手间也有专人为你按洗手液、递上擦手纸巾；要求多送一份水果或者多送一样菜品，服务员也会爽快答应。服务员不仅熟悉老顾客的名字，甚至记得一些人的生日以及结婚纪念日。正是通过人性化的服务让顾客感受到了宾至如归的感觉，更为企业赢得了良好的口碑效应，培养了顾客的忠诚度，使海底捞成为同行业中的佼佼者。

三、好嘉利给企业的启示

（一）公司战略的制定要鲜明，充分考虑到环境的变化。 企业战略是有关企业发展全局的、整体的、长远性的发展目标。战略制定的过程既是对企业未来发展方向的思考，也是对企业所处内外环境的分析。企业在制定战略的过程中要做到知己知彼，才能更好的发展。好嘉利在十几年的发展历程中，曾借助良好的市场环境和机遇，取得了快速发展。然而，随着环境的变迁，消费需求的变化，企业管理者应该敏锐的感觉到这样的变化，并不断调整公司发展战略。诚然，公司决策者亦想为企业寻求快速发展的通道，但步子迈的大了些，在现有门店，及顾客忠诚尚不稳定的前提下，忽视了内功的修炼，为企业失败埋下了隐患。

（二）修炼内功，加强管理。作为直接为消费者服务的终端零售企业，消费者的主观体验及口碑效应很大程度上影响着消费者的购买行为。因而，优秀的零售企业始终视消费者为衣食父母。在产品结构上，围绕目标群体需求不断改进产品质量，调整产品结构，满足消费者求新、求异等多样化需求；在店面设计中，注意LOGO的设计，招牌设计独具特色，注重店面设计及内部陈列，为消费者提供最佳的购物环境；在人员管理方面，从源头把关，招聘符合企业文化价值理念的员工，加强员工的培训，在提高员工满意度的同时，让员工以最好的心态服务于顾客，从而实现双满意。如胖东来。胖东来在零售业内以高工资、高福利而著称，而在高工资、高福利的背后是员工对企业文化的高度认同，是企业员工行为的一致性，以及最终带来顾客的满意度与忠诚度。

（三）调整发展模式。 不同的企业有不同的发展思路和发展模式，唯一相同的是如何更好的为顾客服务，让顾客需求转变为行动，并变成企业的销售额。近年来，连锁经营的模式得到了很多行业的青睐，目前已涉及40多个行业。连锁经营复制的力量是有目共睹的，但如果选择不慎，同样可以为企业带来灭顶之灾。一般而言，直营连锁相对稳妥，受总部控制，但其发展速度要受总部发展的影响，因而，很多企业选择了可以在短时间内见效，帮助总部迅速占领市场的特许加盟方式。这种加盟方式更加凸显了复制的力量，但与此同时，一旦对加盟商在资金、信誉、管理水平等方面考查不周，将会为企业带来负面的影响。曾经，麦当劳、小肥羊等国内外零售连锁巨头都非常推崇这种模式。这种模式也确实为企业在短时间内占领某地市场里下了汗马功劳。但后来的实践证明，如果企业盲目的追求扩张速度，忽视内部管理，最终还是搬起石头砸自己的脚。因而，麦当劳、小肥羊后来开始更加注重强化企业内部管理，推行标准化管理，从而使企业走向更加健康的发展历程。

（四）销售渠道的优化。互联网时代的到来，既为传统零售企业提供了无限的机会，也给企业带来了更多的挑战。借助互联网实现产品的销售，成为众多企业渠道建设时思考的重要依据。曾经，好嘉利走在了时代的前列，在2008年就开始实施电子商务，强化物流配送，并且得到了很多消费者的认同。但在互联网时代，如何更好的统筹线上线下产品结构，在充分考虑成本因素的基础上，如何更好的完善物流配送体系。好嘉利的出发点非常好，但是忽视了成本的因素及烘培行业自身产品的特殊性。

（五）培育特色产品。企业竞争优势的获取可以从多个方面。如宝洁以产品的多样性取胜；海底捞以服务取胜；沃尔玛以价格取胜等。新经济时代，企业面对的环境及消费者发生了很大变化，如何形成自身特色，别具一格成为很多企业追求的目标。河南烩面全国闻名，但国华食品的管理者让全国人民方便的吃到了河南烩面，这就是特色，这就是创新。企业核心竞争力的培育没有统一标准的模式，只有紧贴市场，围绕需求，才能持续的发展。好嘉利曾开发出让河南老百姓垂青的有特色的月饼和粽子，理念很好，但这两款产品具有很强的节日性。其原本可以以此为抓手，开发出更多适合河南人口味的产品，来赢得更忠实的消费，但企业的管理者忽视了这一需求，一心求大求快，错失了良机。因而，作企业管理者既需要高瞻远瞩，还需要脚踏实地。

参考文献：

[1] 陈薇，王艳艳 .一个案例 好嘉利的死亡警示.河南商报，2015.10.24

[2] http：//zhengzhouhaojiali.cn.gongchang.com/