研究需求是炊具高端市场转型的最强动力

■ 邓军

研究需求是炊具高端市场转型的最强动力

■ 邓军

高端炊具市场萎缩的原因。

很多人认为，中国高端炊具市场规模的萎缩是因为电商。这个观点是不太准确的。与家电产品不同，高端炊具市场的萎缩的原因之一是因为消费的萎缩。

从消费的层面看，购买高端炊具的人群大致可以分为两类，一类是中等收入人群，一类是高端消费者。作为锦上添花的高端产品，对于中等收入的消费者来说，其实用性并不是很强。很多人选择在百货商场购买是因为购物卡和公款消费的支撑，但这类消费者的购买力在下降，除非是大折扣的甩货可以达到其心理接受价位，才对他们有一定的吸引力。例如，有的不锈钢锅原来的单件价格是3000多元，如果清仓的时候，一套四件的促销价格只有1000多元，仍可以获得一定的销售量，就是因为这些中档消费、追求生活品质的人在购买。

再看高端消费者人群。前几年，以不锈钢制品为代表的国外高端炊具曾经掀起了一波购买热潮。但是，最近这两年，这个群体似乎消失了。一方面是这部分人群本身数量都很小，增量小，经济不景气纷纷捂紧了钱袋子。另一方面是因为已经购买了高端炊具的人，在不再置办新物业，或者商务活动减少的情况下，高端炊具在商务礼品这方面的需求也大幅降低。

从市场的角度看，在过去的近十年里，众多中外品牌涌进了高端不锈钢炊具市场。而中国能够消费这些产品的人群就是那一小部分。他们购买了之后，市场几乎呈现饱和状态，再想增长就很难。

从使用的角度看，以不锈钢制品为代表的高端炊具在中国家庭的实用性是比较差的。除了压力锅以外，炒锅、汤锅的利用率都不高。很多高端锅具进了厨房之后一直就摆在橱柜里充门面的，很少真的用来做菜，煲汤。而且，不锈钢产品清洁起来比较麻烦，体验的满意度比较低，装饰性或者满足消费者心理需求的程度更高，使得高端炊具呈现出购买的不可持续性。

产品是基于烹饪方式的选择。

近年来，高端不锈钢炊具市场萎缩的另一个重要原因，是这些产品不适合中国的烹饪方式。德国的产品是基于欧洲人的烹饪方式设计制造的。欧美品牌在将产品推向中国市场的时候，并没有研究中国烹饪和饮食文化，而是直接拿到中国市场。比如复底锅。在商场里，导购员给消费者介绍复底锅的优点之一就是无油烟。这其实是一个误导。所有的锅使用冷油都是无油烟的。再好的锅，油温超过230°C肯定都会产生大量的油烟。

中国烹饪文化的基本特点之一就是高温爆炒，也是中国饮食文化的精髓之一。在最短时间加热的情况下，蔬菜的维生素可以更多地被保留。而铁锅也是基于这个烹饪特点而被中国人用了上千年。因此，中国品牌要想生产出自己的高端炊具，也要从研究中国人自己的烹饪文化出发，而不是盲目地去COPY外国的产品。

在不锈钢炊具盛行结束之后，中国的厨具市场消费又发生了新的变化。尤其是消费者更加理性，对于日韩产品和原产地更加关注。实用性、性价比成为消费者的消费标签。

近年来，很多家庭都开始回归家庭，回归厨房。有条件的消费者已经将聚会从酒店餐厅转移到了家庭。他们在满足了虚荣心之后发现，外国的高端炊具大多“中看不中用”。所以，炊具购买也开始从实用的角度出发，品质则成为选购时的必备要素。于是，与中国烹饪习惯类似的日韩炊具品牌和产品开始流行。其实，很多消费者去日本不只是抢购电饭煲和马桶盖，还有日用品，包括日本的炊具。例如，日本的铸铁炊具和高档砂锅近年来非常流行。

主要原因是，日本的炊具在满足实用性的基础上，工艺和品质更加精湛；另一方面，很多产品的外观设计被中国消费者所认可。与欧美的不锈钢制品硬朗的外观设计相比，日本炊具除了材质天然之外，在设计风格上更加古朴简约，崇尚自然。这与当前中国回归传统文化的趋势相吻合。

同时，中高端消费者在选购产品的时候，更加强调原产地，甚至原产地的因素要高于品牌。无论是茅台、拉菲这样商品，还是一些标准化的商品，大量的案例证明，原产地相当于品牌的基因，除了是品牌高度的保证以外，还是原材料、工艺等多种因素长期积累的结果。很多东西离开原产地的软气候和硬件之后，都无法完全达到其原有的技术指标。

一些中国企业看到德国品牌在高端百货卖得好，就到国外注册一个品牌，在国内找个代工厂做产品，再加一些推广后就进入高端百货，认为这就是高端品牌了。但很快就失败了。因为，我们看到的产品、卖场展示等都是品牌的外延，高端品牌的文化才是其发展的内涵和核心。

因此，高端品牌更要深入地研究消费者。那些购买中高端产品的人，居住在哪里，日常生活的状态，在家里煲汤喜欢用的器具，熬粥喜欢用的锅具，等等。例如，现在很多高端人群在努力工作的同时，在生活品质方面追求的是“慢生活”。与慢生活配套的很多生活休闲方式和商品成为流行要素。例如，各种天然材质的茶具，铸铁、陶瓷、紫砂，等等。

与老一辈的人生活方式不同，八零九零后除了勤奋工作，也会尽情享受生活。目前很多大城市的中高端客户模仿欧美的生活方式，将家庭聚会都转到了家里的庭院里。这样的聚会需要一些专用的厨具。例如，欧美市场盛行的烤炉。目前，国内的这类产品大多以引进国外品牌为主，且价格适中，正在受到经销商的关注。

渠道构建要从市场需求出发。

高端产品除了产品以外，渠道也是其品牌特征之一。

2008年之前，很多外国品牌把中国当作可有可无的市场。甚至对中国的采购商有敌视。2008年之后，外国企业都把中国市场当作一个金矿来开发。但真正理解中国市场的国外品牌并不多。

一些欧美品牌进入中国市场之后，之所以举步维艰，除了产品的不适应以外，还有一些渠道策略上的错误。在欧美国家，因为零售渠道和物流发达，消费品是以厂商直接合作的方式进入市场的。一个品牌要与梅西百货合作，根本不需要什么中间商，谈好合同之后，就可以一下子进入近千家梅西百货系统的终端卖场。

中国的零售市场混乱，零售商分散，每个单独零售商销售规模都很小，且管理水平低，商品必须依靠各地的经销商才能实现终端销售。因此，如果将欧美市场的直营模式全面套用到中国市场的话，现阶段肯定是不行的。以某美国炊具品牌为例，该品牌总是希望与中国的零售商达成类似于沃尔玛和梅西百货的模式合作。绕开经销商虽然增加了毛利，但是，产品根本销售不动。在选择了与经销商合作，产品的价格又不适应市场。所以，无论是品牌还是经销商，都要从研究市场需求出发。通过适合中国市场的产品打开渠道，在通过渠道扩大产品的销售。

还有的欧美品牌进入中国市场不顺利是战略不清晰导致的。双立人、WMF等德国炊具品牌在中国市场的成功主要是有清晰的战略步骤，且坚持不懈。而有的外资品牌一方面没能正确理解中国市场，且市场战略摇摆不定，其结果就是导致团队、市场政策和渠道商队伍始终处于不稳定的状态。某个在北美地区知名度很高的品牌，进入中国之后，频繁更换总经理，渠道商也是推杯换盏。这样的品牌不可能做好中国市场。

总理在分析中国市场的时候也提出，中国不是没有消费力，而是没有东西可买。不是价格不合适，就是产品不合适。这才引发了全球购网购代购等热潮。出现这种局面的原因主要在品牌，他们不了解市场，不了解消费者。例如，中国很多出口企业转入内销之后，也在重复着这些错误的战略。这些企业有大的产能，好的产品，但是对市场却一无所知，更不理解高端需求和市场渠道。

中国品牌要改变以规模为导向的战略。

因为欧美高端不锈钢炊具市场的萎缩，各地以运营高端百货为主的经销商都在不断地尝试新品类或者转型。在产品的选择上从传统的不锈钢产品转向日常家庭使用的陶瓷、铸铁、玻璃制品等多品类经营。品牌的选择也从欧美品牌逐渐转向日韩等品牌。

某高端炊具的经销商在考察日本企业的时候发现，很多日本的企业都是“小作坊式”生产，产能非常有限。但是，这些企业却有几百年的历史。调查发现，因为有政策的保护，日本的炊具企业在保留传统工艺的基础上，没有盲目地追求市场的扩张和规模的扩大，而是在品质、工艺、设计等附加值上坚持如一。他们能够生存下来就是要能够获得高毛利的优质产品。即便是中国市场有很大的需求，他们也不会为了满足市场而无限制地扩大产能，甚至不会将生产线搬到成本更低的海外。这些小企业正是日本社会“匠人”文化的体现，非常值得中国企业和企业家学习借鉴。

中国市场是世界上最为复杂的市场。无论是做品牌，还是做产品，或者是做渠道，都要以市场为基础，认真研究消费需求，才能在市场中站住脚。作为高端人群，因为获取的信息量更大，想法更多，购买力更强，更需要厂商投入更多的精力去研究。

炊具是每个家庭的生活必需品，但是中国人购买高端炊具都是外国品牌。我们中国企业不能只停留在世界工厂的层面，要在生产产品的基础上，高瞻远瞩，能够打造中国人自己的高端炊具品牌。

(责编 朱东梅)