以微信红包为例谈红包大战中的互联网营销新模式

姜玉洁 王苏红

摘 要：2014年春节，一场手机红包热潮突袭全国。微信，支付宝同台唱戏，腾讯，阿里近身肉搏，同类产品扎堆推出，各领风骚。在这场没有硝烟的战争中，名利双收的当属微信红包。微信红包的火爆和成功以及可以无限延伸的商业价值给我们上了一堂生动的营销课。本文通过微信红包营销的商家行为及相关数据分析，研究微信红包背后的互联网营销思维及红包大战对传统商业形态与营销模式的改变和促进，旨在为互联网思维下的企业产品营销策略提供借鉴和参考。

关键词：微信红包，互联网思维，营销模式

注：本文系2015国家级大学生创新创业训练计划项目研究成果，项目编号201510378070

微信红包是腾讯财付通团队在2014年春节前加班研发出来的一款“小产品”，没想到这个不经意的发明却在接下来的时间里引发全民疯狂追捧。根据数据显示从除夕到正月初八，全国上下有800多万用户分发领取4000多万个红包，其总价值超过4亿。除夕夜当晚微信用户达到顶峰，多达480多万，零点前后每分钟大概有2.5个红包被拆。此外，微信绑定的客户在不到一个月的时间内就已过两亿，完成了支付宝八年的总和。可以说微信红包是一场天时地利人和的营销活动，让潜在的客户绑定银行卡，占据移动支付的市场，马云称此举是“偷袭珍珠港”可见微信红包对支付宝移动支付端的冲击。

其实不难看出微信红包的本质是一个基于庞大用户群体和社交网络的游戏。在这场游戏中没有规则只是单纯的拼人品看网速，红包金额的不确定性导致有的红包只有几分钱但是人们还是乐此不疲。据估计，若微信3亿用户中30%的人每人发100元红包，可形成90亿元的资金流动，延期一天支付，在民间借贷月息2%的情况下，每天的保守收益约为600万元。若30%的用户没选择领取现金，那么其账户可以产生27亿的现金沉淀，且为无利息的沉淀现金。和阿里动辄以亿为单位推广旗下打车APP的竞争性营销相比微信以极低的投入在迅速移动支付市场占据有一席之地，这种饱含互联网思维的营销案例值得企业管理人员和营销者学习。

微信红包成功的营销分析

一、传统红包的改良

传统红包是晚辈向长辈拜年时长辈所给予的一种祝福，但是随着时代的演变现在的红包有些变味。晚辈在收受红包时可能会不好意思，长辈给出的红包金额的大小不仅意味着关系亲疏还要考虑面子问题，这就导致了红包的赠受双方很难共同达到满意的状态。但是微信红包克服了这一缺点，首先微信红包采用的是抢的方式打破以往固定的赠予模式；其次红包金额的不确定性引起用户的参与热情，在这方面微信红包采取了随机算法尽量保证红包金额拉开档次。每一次的红包发放的参与者可能会产生兴奋，懊恼等不同情绪，这种对比激发用户主动的分享和传播让更多的人参与到这一游戏中来。

二、迎合大众的娱乐心理

不妨设想一下在玩游戏或看视频时突然弹出一个网页“快来绑定微信吧”你会有怎样的反感和抗拒。微信团队在考虑到社交网络推广的前提下准确的把握了用户的低成本娱乐心理。想要参与红包游戏必须绑定银行卡，在周围好友的带动下我们很快完成这一小步。这种基于用户自身的好奇和娱乐心态产生的绑定银行卡行为可能是花费巨额预算的正面广告所达不到的效果。现实中我们也许不会捡路上的一块钱但是在微信里我们却为一块钱抢的不亦乐乎，抢红包时的期待和兴奋就已经决定了微信红包成功的必然性。

三、用户—真实好友社交关系网为渠道的扩散作用

微信最显著的特点就在于：基于真实的私密好友社交关系。你所有的群发红包实际上都在真实好友之间传递，有了这批种子用户的带动，微信抢红包可以瞬间从一个群扩散到另一个群，形成指数级的海量增长，而一旦一个用户身边所有的“社交节点”都在用微信抢红包，即使是后知后觉的用户，也很容易进入这场“广场狂欢”的氛围中。实际上阿里早就通过支付宝在发红包了，但是仅仅在淘宝核心用户和忠实用户之间传播，并不如微信上的好友关系来得强。此外，通过PC端来点对点领取和发送红包，锦上添花，远没有达到现象级的程度。

微信对社交的深度了解以及对用户心理的深度把握使其通过微信红包进行营销变成可能。接下来探讨微信红包成功背后的互联网营销思维。

一、把握时点

春节期间亲朋好友互送祝福是中国的传统，而发红包就是长辈对晚辈祝福的一种形式。微信团队在春节前夕推出红包游戏的时间点可谓恰到好处。与其他形式的红包活动相比，微信红包兼具社交性和娱乐性，更符合中国人的节日心理。加上微信庞大的用户平台使得微信红包的走红水到渠成。很多网友表示没有抢过红包春节是不完整的，可见微信红包影响之深。

二、门槛低

在红包营销出现之前，发红包可以说是体力活。网传2013年腾讯CEO马化腾在办公楼发红包，抢红包的人数达到5000多，从37楼一直排到大楼外，那场景堪比春运。如今收发红包的门槛大为降低，用户只需进入微信界面选择红包的数量和金额并填写祝福语就可以完成红包的发放。发送可以选择群发也可以单独发给某个好友，简单易懂的操作使普通用户也能参与其中。

三、病毒营销

在这个互联网时代，企业营销一定要善于借助病毒营销的力量。根据刘杰克著作《网络营销实战—传统企业如何借网络营销实现战略突围》一书中的病毒营销论可知所谓的病毒式营销是指通过用户的口碑宣传使特定的信息像病毒一样扩散，并通过网络快速复制传播到数以百万计的受众，即通过用户的宣传实现营销杠杆。顾客之间的口口相传是病毒营销的精髓，微信红包则很好地利用了这一模式将红包游戏推广。

此外，这次红包大战表面是阿里与腾讯的对决，但深层次凸显的却是互联网产品对传统商业形态与营销模式的改变和促进。两大互联网巨头的能量渗透到传统领域，带着之前一直还只限于打折让利的传统企业一起拿出真金白银在中国传统节日让全民狂欢了下。根据公开的数据显示平均每个企业在春晚的间隙露面的成本近3000万，巨额的广告费收效甚微甚至成为观众厌恶的插播广告。相反，企业花费几百万的红包不仅能让用户牢牢记得抢红包的时间，品牌出现的频率和时间跨度也远远超过春晚广告。可以说在纸质和电视媒体广告司空见惯的前提下红包大战为产品营销注入新鲜血液，有效的促进了移动商业模式扩张。而且随着红包玩法的创新，企业能与消费者产生更有趣且有效的互动，使用户在得到真正的实惠后能记住企业品牌，达到双赢。

2014年后互联网营销趋势已经无法阻挡。就整个中国企业而言，虽然大多都意识到了“用户体验”、“功能极致”等关键词，但目前来看，一些公司对于互联网营销方式还不是特别熟悉，远没有达到得心应手的程度。事实上，企业从事互联网营销，需要相当专业的知识沉淀以及对互联网运作规律的把握，需要把复杂的营销概念通过互联网简化后实现营销目的，这些都考验着从业者的智慧和驾驭能力。目前来看，这方面的探索才刚刚开始，还有很大的提升空间。

当然，并不否认，具有互联网思维的企业优势更多体现在企业产品的销售环节，管理机构的竞争最后仍然是生产环节的竞争。随着产品业务扩展和售后服务的完善，竞争最终还是要落到商业模式设计和产品定位上。在这新一轮的的互联网营销机遇中能够准确把握产品定位并结合自身优势利用互联网营销的企业，未来更有可能在中国市场站稳地位。

从上面的分析可以看出，以消费者为中心的服务渠道的形成对商家的营销提出了更高的要求，商家必须有针对性的做出改变才能适应市场。比如产品的开发要注重寓意性和层次性，不管微信还是支付宝，红包都是吉利的数字，抢到红包的人也会感到喜气。同样，如果企业在开发产品时能赋予更多的含义，增加产品的故事性会提升产品的附加值，更容易被客户所接受。同时此次的红包大战中，不管是微信还是支付宝都无一例外的采取了不同金额的红包方式，这在保持用户保持新鲜感的同时不会有过多的经济负担。这也在提醒企业，产品的开发过程中要注意组合优化。产品在数量满足市场需求的情况下保证企业盈利达到最大化。当企业产品既有层次又确保明确的诉求，才能提升顾客的忠诚度，成为企业的长期客户。

其次，产品开发和营销推广要更加注重娱乐性和互动性。娱乐化是吸引客户眼球最好的入口，微信红包的成功离不开其本身游戏般的娱乐性。现在多企业为了增加顾客粘性会加强与客户的互动，这些不仅仅体现在互动的频率不断加强而且方式上更加多样化。借助互联网这个平台消费者可以在网上表达自己对产品的看法。当然，企业无论是加强产品的娱乐还是互动，本质上都是增加顾客的感知价值，从而影响其购买决策。

综上所述，互联网已经渗透到我们生活的方方面面。在营销成本日益高涨的今天企业如果只按套路出牌无疑会生存的十分艰难，而善于利用互联网思维重塑价值链包括模式设计，品牌定位，业务扩展，售后服务等企业经营环节无疑是在现在的企业环境中脱颖而出的好方法。随着互联网浪潮的兴起和移动支付产业的快速发展，判断一个企业有没有潜力的就要看他离互联网有多远，只有真正用互联网思维重构的企业才可以赢得未来！

参考文献

[1]陈海玲：《微信狂“抢红包”一度抢“瘫”系统》，《广东日报》，2014-01-30（A15）。

[2]《微信红包成功原因及社会化营销》， http：//www.jianshu.com/p/24fdd8f6c48f，2016-04-21。

[3]刘杰克：《从互联网思维营销看微信红包的红》，《市场营销》，2014年3月19日，第38页。

[4]杨剑：《互联网大战：一场没有输家的战争》，http：//news.cnblogs.com/m/n/515416，2014-4-21。