人民日报社“中央厨房”解读

【内容提要】在众多传媒集团探索“中央厨房”的发展模式时，人民日报社已成为各媒体打造“中央厨房”的一面旗帜。在近一年的历练中，人民日报社通过理念、机制、流程、产品4个层面逐渐构建起“全媒体中央厨房”新局面。面对“中央厨房”逐渐凸显的问题，人民日报社也从顶层设计、报道领域、传播模式3个方面进行完善。

【关键词】 中央厨房 人民日报社 个性化定制

随着新媒体技术的快速发展，信息生产和传播方式发生了颠覆性的变化，全媒体“中央厨房”已成为媒体革新、融合的创新之举。浙江日报社2013年底建立“中央大厨房”数字采编中心；广州报业2014年年底成立中央编辑部；新华社2015年7月启动“中央厨房”全媒体报道平台。然而，在众多传媒集团探索“中央厨房”的发展模式时，人民日报社已成为各媒体打造“中央厨房”的一面旗帜。根据中国社科院新媒体研究中心联合人民网舆情监测室共同发布的《2015年传媒集团“两微一端”融合传媒排行榜》，人民日报社以融合传媒指数98.7的综合评分遥遥领先国内其他媒体。

那么，人民日报社“中央厨房”是如何打造自身的发展策略，如何通过理念、机制、流程、产品4个层面建构起全媒体“中央厨房”，面对“中央厨房”不断凸显的局限，采取了怎样的完善路径，本文拟对这3个问题试作评述。

一、人民日报社“中央厨房”的基础架构

从2015年两会首次试行“中央厨房”工作机制，到2015年年末发布“中央厨房应用系统1.0”，人民日报社“中央厨房1.0时代”正式来临。经过近一年的探索实践，一个形态各异、载体多样的现代传播体系初具雏形。

1.理念再造。从2015年两会，人民日报社“中央厨房”推出“报道流程平台化、报道内容定制化、报道方式故事化、报道数据可视化”的4步运行理念，到“9·3”阅兵利用大数据分析、全景技术创新内容生产，打造全媒体报道矩阵，再到“中央厨房1.0”系统发布，欲打造“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”新模式。运行理念虽在不断革新，但核心都强调要运用互联网思维，以用户为中心，寻求面向全媒体时代的发展路径。

2.机制再造。人民日报社的组织架构最初是基于纸质媒体搭建而成，目前已形成以人民日报社为大本营，人民网、《人民日报》APP、微信公众号等数十种类别、数百个终端载体的媒体集团，其工作方式和生产节奏各有千秋，传统的组织结构已无法适应不同媒介的特性，也不利于整个媒介集团新闻资源的整合与利用。“中央厨房”运行机制成为扭转不利局面的有力武器，搭建全媒体新闻平台，依托“两微一端”的移动传播新布局，设置统筹推广、内容定制、可视化3个工作团队，打破了新旧媒体之间的藩篱，建构适应传播环境的组织架构。

3.流程再造。面对新媒体的冲击，传统媒体不可避免地要进行转型升级，而流程再造是其转型的题中之义。人民日报社“中央厨房”在外部将对全行业开放，与合作媒体一起生产新闻，再通过系统全网分发。在报系内部，分3个层次打造独家、亮点内容，第一层次求“快”、第二层次求“全”、第三层次求“深”。其通过报道梯度层层推进，实现报道效果步步升温，打造全新的采编流程。

4.产品再造。“一个产品，多种呈现”是人民日报社新闻产品在“中央厨房”理念下的具体表达，这些五味俱全的新闻佳肴，既有适合纸质媒体的“主菜”、“硬菜”，又有适合移动媒体的“快餐”，凸显了时政新闻的时效性、现场感，又使内容更为丰富，解读更为权威和深刻。与此同时，“关注用户，升华体验”是其产品目标，人民日报社在新媒体平台微信公众号、新闻客户端、官方微博等社交平台上加强互动，提升用户黏性和参与度，利用大数据监测、分析舆情，真正为用户打造不同口味的“菜谱”。

二、人民日报社“中央厨房”的发展策略

顾名思义，“中央厨房”是将饭店厨房比喻成媒体编辑部，用做菜比作新闻生产。历经一年，人民日报社“中央厨房”已向大众端出一盘盘芳香四溢的珍馐美味。

（一）善用“食材”烹饪“硬菜”

回顾2015年人民日报社“中央厨房”机制的12次启动，无论是“两会”、“9·3”阅兵，还是“习马会”等，都是时政新闻。以往媒体对时政新闻的报道普遍存在程式化的问题，这使受众产生审美疲劳。然而在2015年“两会”，人民日报社“中央厨房”首次采用章回体的形式报道，线上线下同时开辟《书话两会》栏目，语言生动活泼、文风清新亮丽。在博鳌亚洲论坛上，“中央厨房”运用当下网络流行语进行报道，如《有一种演讲，叫习近平范儿》《习近平讲这些故事，是为了说啥》等等，题目新颖别致，极具新闻价值。“9·3”阅兵期间，“中央厨房”除了用大数据分析、可视化等技术手段制作了趣味易懂的文章，又首次用全景技术直播及回顾，让无法进入现场的受众身临其境地体验到了阅兵现场。

与此同时，“硬菜”的打造需细致“切菜”，时政新闻报道还需找到独特的切入点。“两会”期间，人民日报社“中央厨房”推出了多篇以受众为中心视角，与受众进行深度互动的H5动画作品，如《有话问部长？点开填写》、《必有回响带你问总理》等，不仅提升了用户黏度、用户体验，还打开了网民参政议政的新模式。在“习马会”上，“中央厨房”发布了一系列通过记者为第一人称呈现新闻故事的报道，如《习马会，我在现场，见证历史！》、《习马握手后，他们这样说... ...》等，这种以记者亲历解读新闻事件的视角，能增强报道的真实感，引起受众的情感共鸣。

（二）精心“选料”设计“菜谱”

当前，坚持“内容为王”始终是媒体在互联网技术冲击下的重中之重，而“渠道是金”所带来的个性化、多元化的内容表达是媒体竞争的主要战场。在“中央厨房”烹制的新闻盛宴中，人民日报社针对不同用户个性化的需求，精心“选料”、精心打造符合受众口味的美味佳肴。“两会”期间，人民日报社不仅推出了灵动活泼的章回体文字报道，还制作成图表、视频、H5动画等全媒体新闻产品，如《人大代表咋排座，有讲究！》的图解新闻，采用漫画加文字的形式描述了人大代表的排座情况，文章在微信朋友圈不断“刷屏”，阅读量超过了200万次。“9·3”阅兵期间，“中央厨房”第一时间通过百度搜索大数据，对阅兵关键词的搜索趋势变化等进行统计，真正以用户为核心、以受众为出发点进行报道，对用户需求进行个性化“烹饪”。

除了满足用户个性化需求，人民日报社还为不同媒介量身制定不同的“菜谱”。人民日报社旗下包括《人民日报》、人民网、《人民日报》APP、微信、微博等诸多子媒体，在“中央厨房”基础架构下形成全媒体报道矩阵。“两会”期间，《书话两会》提供线下《人民日报》、杂志和线上人民网、微信公众号等渠道采用的两个版本，线上版本被网友们热烈点赞，部分好评作品还被《人民日报》重要版面进行转载。

（三）先进“厨具”精炼“厨艺”

技术是“中央厨房”的“厨具”，人民日报社使用的先进报道技术让人应接不暇，并一直走在媒体前沿。从“两会”时采用的大数据、H5动画等制作技术，到“9·3”阅兵时首次引进全景VR视频设备，让受众充分体验了“沉浸式”现场新闻报道。2015年年末，人民日报社还推出了“中央厨房1.0应用系统”，涵盖新媒体内容发布管理、传播效果评估、可视化产品制作等6个功能模块。“中央厨房”探索新技术的步伐仍未停止，报系首席技术官陈川指出，2016年人民日报社将实现未来全媒体的加工服务、底层基于云架构的管理体系、交付服务等。

在厨房中，厨师是烹饪美食的关键，人民日报社“中央厨房”新闻工作者的“厨艺”决定了饭菜的可口程度。“中央厨房”设立的统筹推广、内容定制、可视化3个团队，身兼程序员、服务员、推销员、联络员4种职责。在其团队中的全媒体编辑各司其职，程序员运用H5、游戏设计等技术，对内容进行可视化生产；服务员提供内容定制服务，深度挖掘、多元加工新闻信息；推销员将融合新闻产品推送给报系或其他合作媒体；联络员与前线记者联络，及时传递信息并进行内容整合。4类人员共同打造“一次采集、多种生产、多元传播”的新闻产品。除了全媒体平台中的新闻编辑，人民日报系还拥有强大的前线报道团队和采访资源，可以快速掌握第一手资料，这些“食材”通过具备高超技艺的全媒体编辑进行加工，打造出秀色可餐的盛宴。

三、人民日报社“中央厨房”的完善路径

人民日报社“中央厨房”端出的美馔佳肴不仅让众多受众大块朵颐，还引起各大传媒集团的“垂涎”，他们都纷纷打出“中央厨房”的旗号。然而，实际操作过程却是壁垒重重，建制难、常态化运作、同质化现象等问题都是传媒集团建立“中央厨房”无法回避的问题。人民日报社也从顶层设计、报道领域、报道方式3个领域，对“中央厨房”模式进行了完善。

（一）顶层设计：从报道创新转向制度建构

“中央厨房”建制问题是其最大的障碍。有学者指出，“打造一个临时的“中央厨房”是可行的，但是打造一个成建制的“中央厨房”难度很大，极有可能遭遇制度的难题。”①因此，人民日报社建立的“中央厨房”采编机制，在搭建全媒体平台后，打通了包括报纸、网站、微博、微信、客户端等多种媒体和数百个终端载体，逐渐发展为全媒体形态的“人民媒体矩阵”。其不仅在应用技术、生产流程等环节实现了革新，也逐步开始在顶层设计上建构相对应的运行制度。

（二） 报道领域：从局部实验扩展到整体推行

重大主题采用“中央厨房”相对比较容易，但要让“中央厨房”日常化运作，问题就复杂得多②。从特殊任务报道到搭建全媒体新闻平台，从局部实验进而到整体推进，“中央厨房”常态化逐渐成为人民日报社的发展逻辑。从最初在2015年两会试验性推出的全媒体形态报道产品，到“博鳌会议”、“习主席出访”、“9·3”阅兵等报道，人民日报社“中央厨房”的报道方式经历了从局部实验到重点推进，再到范畴报道的发展历程。而下一步即将进行的，就是在人民日报社整体推行一个日常报道机制，促使新闻生产更有效率，新闻传播更有效力，从而提升传统媒体的核心竞争力和影响力。

（三）传播模式：从广播式转化为个性化定制

虽然“中央厨房”有节省人力、提升传播效率等好处，但毋庸置疑的是，“全媒体强调的是共享机制，突出共性而淡化个性，强调共享而非独占。一种萝卜要做成十几种菜肴，出现同质化完全是必然。③”最终的结果只能是千篇一律的“大锅饭”，扼杀媒体的个性化，致使传统媒体加速消亡。显然，人民日报社“中央厨房”当前实行的发展策略与结果显示并非如此，但如果要整体推行“中央厨房”机制，在子报、人民网、微信、手机客户端等数十种类别、数百个终端载体中进行，则不免会造成同质化问题。因此，人民日报社在整体推行“中央厨房”采编机制过程中要打破僵局，各子媒体则需要变被动为主动，根据自己的媒体定位，提出定制需求，为用户提供量身裁定的个性化内容。

注释：

①赵杨、梅志清、梁文月.南方日报：临时“中央厨房”可行，“成建制”难[J].传媒评论，2015（9）

②陈正荣.打造“中央厨房”的理念、探索和亟需解决的问题[J].中国记者，2015（4）

③1 陈正荣.共享与个性能否兼得[J].中国报业，2015（9）

作者简介：黄灿灿，中国传媒大学新闻学院新闻学专业硕士生

编辑：范永