广播节目编排策略探讨

刘江利

处在生活节奏日益加快、信息日益庞杂的时代，争夺受众注意力成为各路媒体的重点议题。以树形结构延展的新闻网站在编写新闻标题上往往绞尽脑汁。而广播的编排与电视一样，具有时间上的线性逻辑关系，这种时间上的第一性更决定了时间资源的利用对于广播节目的重要性。

一、广播黄金时间再认识

所谓“黄金时间”（prime time），是随广播线性播出的特性产生的一个概念。笔者认为广播电视的黄金时间指的是受众接触此媒体人数最多、频率最密集的那个时段。因为吸引了更多的受众注意力，因此往往也带来了更高的广告价格。所以黄金时间这一概念还包含了能创造更多价值这层含义。

赛立信媒介研究（SMR）结合调查数据得出结论说：就全国城市整体而论，听众收听广播的黄金时段是早上的6：00-9：00和中午的12：00-13：00，在这两个时间段内，有超过或接近20%的听众在收听广播，而其余时段则属于非黄金时段。

根据索福瑞（CSM）对全国23个城市调查发现：23个城市全天具有3个明显高峰：早晨6：00-8：30、中午12：00-13：00和傍晚18：00左右。且三个高峰呈依次递减走势。早高峰明显高于正午和傍晚高峰，收听率是正午时段的2.3倍，傍晚的2.5倍。

昆明收听市场情况如何呢？我们任意选取三个月从全天的平均收听走势来分析，哪些时段是接触广播人数最多、频率最密集的时段。

结论：由上图可以看出，昆明地区听众的广播接触行为具有一定的稳定性。全天有几个人数触达的高峰，最高峰是正午12：00-13：00。其次是早上7：30-9：00、傍晚17：00-19：00，深夜22：00-0：00。整个上午时段听众都较为密集，一直持续到13：00，全天的最低点出现在16：00-17：00之间。

相较全国其他城市，昆明的早收听高峰稍晚，峰值出现在7：30分左右，另外早高峰时段并不像全国大多数城市那样收听率大幅度高于其他时段。正午时段成为一天中听众最多，收听最密集的时段，全天四个触达收听高峰峰值较其他城市而言差距更小、更为接近。晚上的收听高峰较其他城市持续更晚，持续到了零点。并没有在23：00出现陡然下降。

与大多数城市明显的三个高峰不同，昆明市场“四峰”走势较为明显，相对整体水平而言，昆明的收听率并不高，即使在听众最密集的黄金时段离10%-20%的高水平还有较大差距。而由于正午时段的听众最多，正午时段的竞争更甚。

二、听众收听习惯再认识

据调查显示，昆明地区男性听众比例略高于女性听众，与全国的总体情况一致。另25-44岁的中青年听众占最大比例。其次是55岁以上的老年听众。各年龄段听众人数每个月有变化，但是比例相对稳定。见下图：

我们再来看看不同年龄段的听众收听习惯有何不同：分析得出：22：00-0：00是15-24岁听众较为稳定的集中收听时段，随每个月变化较小，其次是正午时段。25-34岁听众在正午12：00-13：00时段表现最为突出，而且在这一时段的表现稳定。在四个听众触达高峰时段，35-44岁听众均有表现，早上、正午和傍晚的三个峰值持平，但是早上和傍晚上下班高峰时段表现更为突出。整个上午到正午的收听表现更好过傍晚和夜间。早上和正午时段收听更为集中。55岁以上听众全天的收听呈逐渐下落的趋势，早上最高，与45-54岁听众类似，整个上午时段的表现都好过下午、夜间时段，而且差距更为明显。早上表现最为突出，峰值较高，且延续时间长，延续到整个上午时段。

除了收听习惯的差别外，不同听众收听喜好也有差别。根据CMS所作的2005年各城市听众最喜欢听的节目类型调查显示不同目标听众对各类节目的喜爱程度差别较大，女性听众比男性听众对天气预报和港台流行音乐更感兴趣；男性较之女性听众更关注交通信息。

从年龄构成来看，24岁以下的年轻人明显更偏爱各类流行音乐，港台流行音乐、国内流行音乐是最受喜爱的节目形式，除新闻和天气预报外，欧美流行音乐也是较受喜爱的节目形式。25-54岁听众对交通信息关注程度较高。随着年龄的增加，医疗保健节目的受欢迎程度相应有所增加，曲艺和戏曲类节目也受到青睐。在45-54岁年龄段目标听众最喜欢收听的广播节目类型排名中，医疗保健节目排在第六；而在55岁以上年龄组的听众中，医疗保健节目受喜爱程度升至第四位。

了解细分听众的收听习惯可以考察广播的频道资源和时间资源是否被充分利用。

三、节目编排对策建议

研究发现，随着广播节目播出套数、播出量的增加，广播收听市场的竞争也有所加剧。而竞争取胜的核心，则落脚在频率定位和节目编排上。所谓的节目编排是指把待播出的节目提前编排组合成一次次的节目播出流程，节目编排是对现有节目源的科学、系统、合理、有序排列，其目的在于使收听目标明确化，进而获得整体的收听效果。它是对节目播出架构的综合规划，体现为节目播出表的安排。一个好的节目编排，可以使频率全天播出的整套节目形成一个强大的整体效应。让每一个节目充分发挥其优势，相互带动，从而提高频率整体的竞争力。产生一加一大于二的作用。反之，则会导致电台（频率）听众流失。

了解了听众收听的黄金时段，了解自己目标听众的受听习惯等等后，一切都应落实在节目编排上。具体方法可以有如下两种：

1.正面利用

一个成熟的、拥有固定市场份额的电台可以把自己的品牌节目放在人数最密集的“黄金时段”，以求得最大效益。但在考虑了“黄金时段”之外，还应考虑不同的听众群体的收听习惯及爱好。不同的定位和不同的听众造成频率的收听走势各有特点。

定位于老年听众的广播在考虑黄金时段之外，应把优质节目安排在早上-上午时段来取得更好的效果，定位于年轻听众的电台（频率）则要把优质节目放在夜晚时段播出，这时往往能带来高的收听率，从而提升整个频率的表现。

节目和听众的影响和作用是相互的，发展成熟的电台有培养听众的能力，节目可以针对受众习惯进行调整和编排，同时也可以培养受众的收听时间和习惯，用好的节目留住听众，让原本听众不多的时段也“黄金”起来，但是这一策略并不适合任何节目或频率，先要判断自己的节目或者频率是不是处在成熟期，有稳定的受众和市场份额。

对于有稳定市场份额的电台（频率）来说，了解受众比了解竞争对手更有用。

2.逆向利用

但是，以上的思路并不一定适合那些尚在萌芽期、成长期、在竞争中不占优势的电台（频率）。调查显示：双虞效应正在广播竞争中凸显。与其他行业一致，广播收听市场同样也存在较为明显的双虞效应，即听众规模越大的频率，听众收听时间也越长。强者正变得越来越强，弱势电台如何抗争呢？

在竞争中不占优势的电台，应该意识到当把优势节目安排在黄金时段时，一些强势电台同样安排了自己的品牌节目。这种正面竞争难以显现优势，甚至会消弭了自己的资源。在了解竞争对手的前提下，需要避开惯常的黄金时间，也可以避开其同类型的节目，安排风格完全不同的节目，或者比竞争对手的节目稍稍提前，以先声夺人。或者把自己的优势节目尽可能组合、延长，以冲淡竞争对手的节目。以某类人群为目标听众的节目就应该把时间设定在目标听众接触此媒介最集中的时间。

由于尚在成长期的电台听众人数有限，就特别需要好好研究节目编排、研究听众习惯及喜好，逐渐累积听众、争取听众、留住听众，从而在竞争中取胜。