互联网金融产品的营销策略分析及实施

蒋慧瑶

摘 要：打破同质性营销模式这一困局，应成为当前商业银行创新互联网金融产品营销策略的切入点。根据互联网金融产品的特征，应重点把握产品、渠道这两个要件。在问题的讨论基础上，营销策略可围绕着：产品信息发布、产品客户咨询、产品线上购买等三个方面来构建。

关键词：互联网金融产品；商业银行；营销策略

随着余额宝在2013年的诞生，意味着互联网金融作为一种新的业态出现了，而且这一新的业态改变了国人的理财观念，也促使大量的“草根阶层”步入到投资理财的队伍之中。面对如此巨大的需求生产，如何形成一套行之有效的互联网金融产品营销模式，则成为各个金融机构需要破解的问题。从现阶段各金融机构的努力来看，仍存在着营销策略同质性的倾向。为此，打破同质性营销模式这一困局，或许应成为当前创新产品营销策略的切入点。根据营销学原理可知，在4PS分析框架下，产品、价格、渠道、促销等，构成了实物商品营销策略设计的四大环节。根据互联网金融产品的特征，应重点把握产品、渠道这两个要件。为了使本文的讨论更为具体，下面将以商业银行为考察对象，来分析它们的互联网金融产品的营销策略。

一、问题的提出

结合本文主题，这里提出两个方面的问题：

1.客户购买互联网金融产品的目的。似乎这个问题不难回答，客户的目的无外乎便是获取理财收益。那么另一个问题也就出现，客户为何不在线下购买商业银行的金融产品呢。可见，客户购买互联网金融产品的目的包括：（1）能够充分利用自身零碎的资金资源用于投资；（2）能够较线下购买更加方便快捷的获取线上服务；（3）最终能够为自己带来预期的投资回报。以上所做出的结论也得到了实证调研的支撑，从而在营销策略的设计中便需要重视客户的以上诉求。

2.客户选择互联网金融产品的偏好。当前的互联网金融产品可谓是汗牛充栋，那么如何能在名目繁多的产品中吸引客户的眼球呢。或许，这仍需要从把握客户的产品选择偏好上入手。根据笔者对样本客户的问卷调查可知，客户选择产品的步骤大致为：第一，选择具有品牌效应的金融机构；第二，考察该金融产品的风险大小；第三，关注金融产品的投资时限和最终收益大小。由于国人大多数都为厌风险类型，所以对于那些尽管投资收益不菲但投资风险大的金融产品，一般也是采取排斥的态度。

二、营销策略分析

从问题讨论中，以下将从三个方面来对营销策略进行分析。

1.产品信息发布方面。根据营销学理论对产品体系的分类，核心产品指向了产品的使用价值。因此，产品信息发布的内容也应围绕着使用价值来展开。具体包括：金融产品的收益来源途径，以及单笔购入时的价格。随着信息发布内容的确定，接下来就需要分析信息发布的途径。这里需要维护金融产品的严肃性，所以商业银行可以在LED屏幕中进行信息发布，也通过人员发放传单来进行发布。

2.产品客户咨询方面。根据笔者的统计分析可知，针对某一金融产品前来咨询的客户，往往具有购买的意愿，但内心中仍存有疑惑。因此，这类人群需要作为重点客户来发展。同样，营销学理论对产品体系的分类中还存在着“附加产品”，这主要指向售后服务范畴。为此，为了配合这类客户的信息咨询，商业银行在各个网点已经设立专门服务窗口来接受咨询。同时，在线上也需要开辟专区，接受客户的即时或留言咨询。

3.产品线上购买方面。互联网金融产品一般在网上购买，所以这里就面临着销售渠道问题。从商业银行的网站设计质量来看，四大行的网页制作具有显著的优势，从而可以在网上相应栏目中给出产品购买窗口。但对于多数中小股份商业银行而言，则在这一方面存在短板。因此，可以采取O2O模式来实现线上线下同步进行的购买方式，即客户在线上发布购买指令，而前往最近的网点线下完成购买手续，并能在线上跟踪收益变化情况。这样一来，就能以便利性来吸引客户。

三、实施方案设计

这里针对基金产品的信息发布来设计出实施方案：

1.产品信息整合。在问题部分已经提到，国人在消费金融产品时首先关注机构品牌，再者便是金融产品的风险大小。那么在不具有显著品牌优势的情形下，商业银行就需要在突出金融产品的投资时限、安全性和收益回报上进行产品设计，并真实发布该产品的信息。信息整合可以这样来展开：重点突出收益回报和投资时限信息，然后在强调“保本”投资信息，这样就能在信息发布的顺序上与同业形成差异化。

2.发布途径选择。梳理相关资源可知，不少作者提出以短信和网上银行信息推送的方式来发布产品信息。对此，笔者上不赞同的。究其理由十分简单，产品信息发布不应对客户造成不适感，若是不适感形成将使客户排斥对应的互联网金融产品。因此，信息发布可以在网上银行的网页中呈现出来，以及在商业银行对外的LED显示屏上滚动播出。这样一来，能增强客户自主选择的空间感。

3.发布效果评价。对产品信息发布的效果进行评价，不能仅从最终的产品销量中来看待，还应从客户的咨询数量上来探究。为此，商业银行应做好对客户咨询的通话记录工作，通过做好该项工作一方面用于评价产品信息发布效果，另一方面用于对产品营销策略的优化之需。

综上所述，以上便是笔者对文章主题的讨论。对于商业银行而言，互联网金融产品作为一种倒逼条件下所形成的产品类型，还在不断从相互模仿走向个性化发展之路，所以关于该产品的营销策略设计仍处于探索之中。本文则是笔者对该方面的一点实践体验。

四、结语

本文认为，根据互联网金融产品的特征，应重点把握产品、渠道这两个要件。营销策略则可围绕着：产品信息发布、产品客户咨询、产品线上购买等三个方面来构建。

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