商业银行客户细分及实践研究

摘 要：随着利率市场化的持续推进，商业银行之间的竞争会更加激烈，而且，对于金融领域逐步的放宽外资银行的准入门槛，商业银行领域将会出更大的变革。因此，商业银行在外部竞争环境持续恶化的情况下，想要获得优势地位，就必须重视吸引客户的能力。而客户的细化研究则是吸引客户、挖掘优质客户资源的必备基础。我们可通过分析商业银行客户划分中存在的问题，进一步改进思路，并扩大客户细化在实践中的应用，使得其在商业银行的营销方式、产品设计以及服务推广各领域发挥作用。

关键词：客户细分；营销方式；产品设计；服务推广

全面的开放金融领域，允许外资银行进入我国，这无疑对于我国商业银行的发展是一个巨大的冲击。而利率市场化的逐步推进，网络金融的兴起，都使得我国商业银行的外部发展环境持续的恶化。因此，随着商业银行面临的竞争压力逐步提升，对于客户资源的竞争也逐步增大。如何有效的满足客户的需求，就成为增加客户吸引力的保证。这就需要商业银行逐步加强对客户资源的细分，针对不同客户提供不同的产品及服务，从而使得客户资源最大化的被挖掘，增强客户的吸引力，从而利用有限的资源产生最大的效用。因此本文将以商业银行的客户细化为立足点，浅谈一下其细分的意义、改革方式以及实践中的相关应用。

一、客户细分的概述

1.客户细分的含义

客户细分是指根据不同的标准将客户不同的属性进行的客户资源种类的划分，是按照不同标准研究客户，有效评估客户的需求以及进行客户资源整合的基础，是进一步成功实施客户关系管理的基本手段，可以为商业银行充分的获取客户价值提供理论和方法的指导。客户细分的基本思路就是从区分客户不同的性质、不同的属性，客户不同的潜在需求出发，按照一定的标准把客户资源细分成为若干个需要不同产品和使用不同营销方法的子客户群体，在此基础上选择一定的目标客户，最后设计相应的营销工具的整个活动过程。这种客户细化对于商业银行的营销方式，产品设计以及服务提供具有重要的帮助。

2.客户细分的意义

商业银行对客户资源进行细化的意义主要有以下几个方面：（1）有助于商业银行更好的把握客户的需求。客户在不同的阶段时期对于银行产品的需求是不一样的，而且不同的客户对于关注的产品也是不一致的。因此，我们只有有的放矢，才能把有限的资源最大化的利用，才能有效的提高客户的吸引力和银行的盈利能力。而银行业可以根据客户的需求开展产品的开发，营销手段的创新，以满足不同顾客群体的要求，这也是客户细化的最基本的目标。（2）有利于商业银行对不同客户进行不同的定价规则，以达到利润的最大化。随着利率市场化的持续推进，利率的定价权逐步的回归到市场，即由商业银行进行自主定价，这样就会使得利率成为产品设计的一大特色。而客户细化可以在收集客户的信息，需求，购买偏好后，对其实施不同的价格区分，在细微的产品期限，产品种类以及日均存款等定价要素上进行区分，可以促进商业银行利润的最大化。（3）有效的提高商业银行营销的针对性，促进客户资源的整合化。客户细分是将原有分散的客户资源进行整合，综合性的利用，以将前、中、后台的管理和销售体系联合起来进行的全力服务营销体系，不仅可以帮助银行提高捕捉市场机会的能力，而且更有针对的服务客户群体，增加银行自主吸引客户的能力，减少与其他银行竞争者的直接碰撞，提高产品的响应性与品牌性。

二、我国商业银行客户细分的现状及问题

1.我国商业银行客户细分的现状

目前国内商业银行对于客户细化的依据主要是依赖于客户的资产数额进行的账目划分。其主要将客户细化分为三类：第一类为高端客户，即黑金卡或私人卡客户。这些客户为银行带来的效益远远超过营业网点客户的平均效益，是银行营业网点盈利的主要来源。银行对于此类客户会通过提供专业的私人服务，适时的为其制定个性化产品组合方案、提供理财增值建议等措施，培养该类客户对银行的忠诚度。第二类为中端客户，即白金卡或金卡客户。此类客户的数量较大，且潜力具有可开发性，是商业银行竞争的重点领域。一般对此类客户除了为其提供适当的理财产品，也通过优质服务手段与增值服务，促使其向高价值客户转变。第三类为低端客户，即普通卡客户。由于这类客户为银行营业网点带来的业务收入往往可能不足以弥补网点投入成本，可供提升的价值潜力也相对较小，故客户享受的也是最基本的银行金融服务，甚至尽量被引导使用自助银行服务。

2.我国商业银行客户细分存在的问题

纵观以上我国商业银行客户细分的现状，可以看出其存在以下问题：

（1）以账目资产为划分依据的方式过于粗放。在客户划分上仅注重客户的账目资产，将其资产高作为主要服务的目标的方式会造成对于小微客户的忽视，不利于潜在客户的挖掘。而且高端客户的群体数量较低，被其他银行抢占的机遇较大，并且此种客户细分使得高端客户对于客户经理的依赖性较强，其变动会造成商业银行的不稳定性。

（2）客户细化未助力交叉销售方式。交叉销售可以促进商业银行整体营销量的提高，而且客户细化的目的就是针对不同的客户制定不同的营销产品组合，但是目前的客户细化以资产作为主要依据，并不能为营销策划提供有效的数据分析，因此交叉销售就没有基础持续推进，一定程度上影响了营销效果。

（3）客户细分进行的产品设计目标不明确。此种客户细分，仅考虑的是客户的资产，并未将客户的其他要素进行考量，因此基于此种方式开发出来的产品并没有完全的针对某一客户群体的需求。而这部分产品也不会对客户部分产品的发售计划和规模安排上，并没有一个系统的体系，这样就很容易造成客户资金安排上的脱节，进而影响客户的持续维护。

三、我国商业银行进行客户细化的改进思路

在客户细分方面，我国商业银行在这方面的重视力度不够、标准和方法不甚科学、目标客户不明确，难以按照客户的发展潜力和需求特点等变量来划分客户群。而且在具体进行分类时也只是简单地按照客户资产进行细分，这样的细分不仅结果不准确，而且也无法反映出客户当前的需求，以及银行针对不同客户量身定制金融产品的目的。因此，我国商业银行的客户细分应改进思路，从客户的基础数据入手，分析客户价值，加强整合营销，促进产品的设计的针对性。如根据客户的收入、存款、教育程度等统计信息得到客户价值的分类情况；根据客户的年龄、住房、婚姻、工作等信息，利用科学的技术抽取不同的特征，以得到更完整的信息；把客户的基础信息与客户的需求，产品设计与整合营销结合在一起，才能对客户进行进一步的细分，进而实现利润的最大化。

四、我国商业银行客户细分的实践方式

基于以上的客户细分的思路，我们可以从实践上具体的进行以下改进：

1.收集完善客户基础信息。客户的细化，首先需加强对于银行各业务部门信息的采集工作，将零售，理财以及审贷等方面的资料予以整合，录入专门的客户信息平台，并完善客户系统，做好客户的信息采集、意见反馈与业务分析，建立健全客户信息库。通过科学的预设分类标准，进行客户细分及市场定位工作，以为客户提供专有化的产品组合和服务，以打造最适合客户的产品管理体系。客户细化管理体系的支撑和完善必然离不开高效的技术后台系统的支持，建历健全客户信息管理系统，才能够较好地在整合的基础上进行客户需求分析，并有针对性地维护和发展目标客户。因此商业银行应建立完善科学的数据平台，为信息的收集，利用提供基础。

2.在客户细分的基础上实行交叉营销。客户细化，需要把控和挖掘客户的综合需求，并充分利用有效信息整合银行的营销资源，形成产品的组合销售方案。通过客户细化，了解客户的多方面属性，建立全面的业务关系网，以不断的扩宽客户资源，并深入的挖掘客户潜力，实现更多优质客户资源的开拓，科学有效的引导客户进行合理的资金规划，从而增加自己产品的品牌度。于此同时，根据客户细分的种类，切实的把握该类型客户的市场需求，改进产品设计，丰富产品种类，不断的扩大增值服务内容与范围，全面提升客户体验。并结合客户风险偏好，将各种营销方式融入到现有客户分类当中，形成各自银行自身业务特色或优势，发挥品牌优势，加强流程优化与业务创新，通过提高服务质量与效率，抢占市场先机，赢取客户资源。客户细分的目标就是要通过提升客户对银行的“满意度”，培养客户对银行的“忠诚度”，加大客户对银行的“黏度”，从而最终增加客户对银行的“贡献度”。

在实施整合营销的过程中，也应做好后台上的保障措施，对员工要定期的进行业务能力的培训，积极培养员工的交叉销售意识，从思想上保障该项业务的长效开展；而且要在后台上加强各部门各条线的合作，整合资源，提高资源利用效率扩大整合销售力度，提升客户满意度。

3.在细分客户的基础上加强目标客户产品的设计与开发。现在的产品设计，是针对产品进行的客户寻求，其产品的目标客户范围较窄，且实践性较差，不能切合实践的需求。因此要不断的丰富产品的设计，将细化后的客户需求作为产品设计的基础。从以下几个方面做好产品的目标客户：首先是要以客户需求为导向，扩大增值服务内容与范围，全面提升客户体验；其次，要结合自身业务特色或优势，发挥品牌优势，加强流程优化与业务创新，打造具有品牌特色的产品；再者，要通过提高产品质量与效率，尽可能提高产品的收益水平，加大对中高端客户的激励作用，抢占市场先机，赢取中高端客户资源；最后是要针对不同层级的客户，开发具有针对性的产品，对不同产品进行有效区分，丰富客户资产配置，满足客户对于财富管理的差异化需求。

参考文献：

[1]李文静.浅谈商业银行客户关系管理问题及对策[J].中国市场，2014，09.

[2]林彬，李波.我国商业银行客户关系管理的现状与对策商业经济[J].金融论坛，2008，06.

作者简介：李涛（1988-），男，汉族，河南林州人，现为西安邮电大学工商管理学院MBA专业硕士研究生。