自媒体的品牌传播：以《罗辑思维》为例

王燕

随着社会的发展，网络媒体技术的革新，人们的生活节奏不断加快，功利和消费主义甚嚣尘上，人们很难静下心来读一本书。在各种媒体充斥市场的环境下，人们的注意力成为稀缺资源，媒体想赢得忠实的受众，获得传播效益和传播价值是非常艰难的，尤其是作为读书节目。2012年12月21日上线的视频节目《罗辑思维》扮演了“大家身边的读书人”的角色，主持人罗振宇是知识的中间人，他首先筛选、消化知识，再将受众需要的“书香”经由易于理解的方式来进行传递。同时，《罗辑思维》并没有陷入以往读书节目的困境，而是以自媒体的身份活跃在微博、微信、优酷视频等多种媒体平台，通过积极互动、发展社群经济取得了良好的业绩。

一、媒介生产：把握时代脉搏 创新传播机制

第一，互联网思维下的“微传播”。在互联网时代，人们的理念创新要符合互联网的发展罗辑。与《罗辑思维》视频节目同时上线的微信公众平台，是一种“微传播”形态，是向“微受众”群体传播“微内容”的运作模式。近年来，移动互联网技术迅猛发展，社会化媒体如雨后春笋般出现。微信是移动终端上的社会化媒体，以独特的传播优势收获了庞大的受众群体。“微信实现了现实与虚拟世界的无缝对接，使移动终端成为新的社交节点。”①《罗辑思维》的微信公众号具有“匹配”的精准度和良好的用户粘性，它以订阅方式向用户传播感兴趣的内容，同时可以群发信息并进行一对一的用户反馈，不断优化传播效果。

第二，媒体形态和传播渠道的多样化。《罗辑思维》从自媒体平台起步，发展为知识社群的运营者，其产品遍及线上线下的各个传播领域。不同于传统媒体在信息流动过程中的形态单一，《罗辑思维》不是简单地依托于优酷视频，它在传播时集文字、视频、广播、手机等多种媒体形式于一体，同时经由微博、微信、优酷、图书等传播渠道，充分利用多样化的传播平台，打造全媒体的传播机制，最大限度地扩大传播范围，普及更多的受众。

第三，全方位打造社群经济。社群经济是以组织为基础的传播模式，是由社交媒体连接而成的“虚拟社群”所建构的价值链。社群组织是打开自媒体商业之门的重要钥匙，即“通过互联网的力量，聚合起一群志趣相投的陌生人，在沟通、分享与协作中，完成新的价值创造”②。《罗辑思维》强调去中心、去组织，媒体以用户为中心建立有效的链接，通过会员制、“发罗利”等方式聚集忠实的受众群体，同时达到了广告效应和口碑效应，创造了新的发展机遇和空间。

二、文本内容：依托自媒体 传递网络书香

1.“有种”：自成一派的形式结构

《罗辑思维》优酷视频是网络脱口秀节目，制作成本低，可操作性强。罗振宇融合自身的阅历、性格来做书评，幽默风趣而又不失智慧思辨，使节目自由、活泼而有张力。视频播出多期后形成一定的结构模式，分三大板块：时长30秒的开头，围绕主题展开的内容主体，穿插其后的推荐图书。节目最常用的逻辑结构是三段式结构，第一段正说，第二段反说，第三段闲说，较强的逻辑性吸引观众层层追踪，持续关注。微信则以每天早上6点半严格的60秒语音为典型，这种仪式感刻画了文本的结构，同时也表现出对用户的尊重。严谨而独特的结构正是媒体“死磕”态度的体现。

2.“有料”：敏感话题，纯粹品质

《罗辑思维》的题材内容涉猎广泛，包括历史、社会热点、人文、教育、技术等方面。罗振宇曾表示节目的选题没有特定的范围，但两年来的节目选题是有规律可循的。稍加整合就能发现其主要特点：一是立足当下，贴近时事热点，如“反腐”、“地沟油”；二是选题新颖，吸引眼球，如“杀死上帝的达尔文”、“剩女照亮未来”、“女神是怎樣炼成的”。颇具敏感度的话题能激起观众的兴趣，同时能引发知识性的思考，拓展人们的思维和远见，具有启发意义，符合读书节目的高品质要求。

3.“有趣”：生产者式文本

不同于“读者式”文本内容的单向传播、“作者式”文本的意义建构，生产者式文本更具开放性和自由性，受众不需要接受媒体的价值观念，可以自由徜徉在主流意识形态中，也不需要参与文本的建构，可以自由理解。《罗辑思维》展现浅白的东西，留下思考和想象的空间，让读者以个人的社会体验建立与文本的关联，从而产生丰富多彩的意义，这一过程是妙趣横生的。结合罗振宇的讲述和个人的真实体验，观众很容易明白其中的道理。

三、传播受众：明确受众定位 切入社群需求

1.从内容定位到受众定位

《罗辑思维》从创办之初就将自己定位为大家“身边的读书人”，读书节目自然是面向有知识需求的群体。从某种程度上说，节目内容的定位无形中定位了自己的受众群体。首先，《罗辑思维》脱胎于互联网，注重互联网对社会生活带来的变化，比如大组织的没落和小共同体的形成，这符合80、90后网络依存度高的年轻人的需求。其次，节目是知识性的读书内容，题材涉及历史、政治、文化等较高层面，不同于通俗文化，其受众是有知识的青年，受过良好的教育并有一定的人生理想和追求。再者，《罗辑思维》主张自由精神和独立意识，鼓励外出奋斗的年轻人坚定信念、勇往直前，节目适当解决他们在生活中遇到的问题，发挥安抚人心的功能。从这些层面来看，《罗辑思维》始终以受众为核心，竭力打造满足受众需求的媒体品牌。

2.引爆社群，提高效益

罗振宇曾说：“《罗辑思维》真正要做的是一场小众的狂欢，建设一个在求知路上彼此策励的知识社群。”③《罗辑思维》并没有追求受众的全面覆盖，而是致力于在小众群体的心目中树立品牌。如果以《罗辑思维》为纽带，沿此扩展出去的群体就是一个社群，社群在传播中的力量是巨大的。《罗辑思维》的成功还在于对社群的利用，通过线上、线下多种方式的互动交流增强与受众的亲密度，捍卫“铁杆粉丝”。这个群体不仅能带来经济效益（会员费），更以创造者和传输者的身份为媒体提供丰富的后备资源，提出建议或直接作为内容生产。

总之，受众与媒体之间的关系是双向互动的，媒体迎合受众的需要，受众影响媒体的内容生产，明确的受众定位是媒体发展的方向。《罗辑思维》赢得大批忠实的受众正是因为它以受众为中心，从内容生产、传播机制上严格要求自己。

注释：

①克里斯·安德森著，蒋旭峰、冯斌译：《商业的未来》，中信出版社，2009年，第106页。

②李成：《几个火爆自媒体“火”在那里（之二）“罗辑思维”的运行逻辑和想象空间》，《中国记者》，2014年第3期。

③滕红真：《探究自媒体脱口秀的专业化趋势》，《新闻传播》，2013年第8期。

（作者单位：湖南广播电视台都市频道）