用情感叩开消费者的心门

米华

摘 要：体验经济时代已经到来。消费者的需求已经从对量、质的层面，转向了情感需求。真正的情感营销，在于诉诸情感诉求手法，触动消费者的心弦。惟有将情感诉求手法贯穿营销活动的全过程，才能提升品牌粘度，增强产品竞争力，实现产品与消费者的有效互动。

关键词：情感诉求 体验经济 广告 创作

孙子兵法有云“攻城为下，攻心为上”。体验经济时代，迅速且准确地占领消费者的心智资源，才能实现产品与消费者的无缝对接、消费者与产品的心灵互动，进而有效提升品牌形象与销量。

一、概念界定

“体验经济”这一说法，最早是由约瑟夫·派恩（Joseph PineⅡ）于1999年提出来的经济概念，他指出现有的经济分为四类：农业经济、工业经济和服务经济以及之后的体验经济。所谓体验经济即在当今一些发达经济社会，以发达的服务经济为基础，逐步甚至大规模开展将某种商业体验作为产品的经济消费形式。情感诉求广告，也指感性诉求广告，是相对于理性诉求广告而言的，这类广告采取感性的说服方式，对受众动之以情，使他们对广告产品产生好感，进而采取购买行动。最早把情感引入营销理论的是美国的巴里·费格教授，他认为：“形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感源泉。”情感诉求这一独特的诉求方式，为何在现代广告的发展中有重要的意义呢？广告界认为“科学的广告术是遵循心理学法则的”，广告欲想产生良好的心理效应，必须要符合受众的心理与行为特征，必须要满足受众的心理需求。情感诉求广告之所以备受青睐，是因为它遵循了受众的情感活动规律，通过宣示受众心理需求的情感内容，如欢乐、情爱、幽默、怀旧等，去感染、说服广告受众，进而让受众形成积极的品牌态度。但情感诉求广告作用于受众的心理效应过程究竟如何？怎样的情感诉求信息才能引起受众的注意、才能使其产生积极的情感反应？这些问题促使我们深入地研究情感诉求广告。情感诉求广告所表现出来的浓郁感情色彩和审美抒情产生了情调，它经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变幻多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与心灵对话的境界，进而换气消费者潜意识的欲求。

二、情感诉求的表现方式

广告的情感诉求在中国当前的广告中，一直占有重要的地位。广告创意中的情感诉求主要有一下几种手法：

第一种方式是爱情、亲情与友情的诉求。“感人心者，莫先乎情”，“情深”才能“意切”。情深意切，富有情感的诉求才能让消费者在感情上善生共鸣，从而在产品与消费者之间建起一种好感，使消费者乐于接受该产品。爱情、亲情、友情是情感诉求中使用最多的感情因素。爱情几乎是各种文艺形式最为永恒的主题了。广告创意，虽然带有商业成分，但它仍然是文学的一种存在形式，自然也就屬于文艺的范畴，是表明对于爱情的态度、期待共鸣，或是体现爱情中的相互感觉是广告创意中屡试不爽的表现手法。香水的爱情主题，引发爱的激情；钻石饰品的爱情主题，见证爱情；手表的爱情主题，一生相伴……亲情的诉求范围更广，是伴随人们一生的感情，可以是广告对任何年龄段的消费者的诉求重点。借助商品表达出亲情所带来的温暖、关怀、牵挂……或者通过广告创意，使一种商品就象征着一种感情，如“爱妻牌洗衣机”象征着丈夫对妻子的体贴；一则童鞋广告，用母亲的手捧着婴儿的小脚的画面，一方面表现鞋的柔软，另一方面也表现母亲对婴儿的爱心。这都使商品具有了特殊的意义，商品不再是简单的商品，而是代表着一种感情，就像玫瑰花代表着情人之间的爱一样。中国人对于感情的表达总是有些含蓄，如对父母或长辈说“爱”总显得难于启齿，如果在广告的文案中阐述了“爱”的含义，那么企业就在销售商品的同时，为消费者与亲人进行感情的交流搭建了平台。友情是人们生活中的必然需要，在生活中也很重要，人们的许多美好时光都是与朋友一起度过的，它是人们内心中的重要支持。让商品带有友情的烙印，它将会触动人们的感情。

第二种方式是观念上的诉求。对于观念上的诉求，有时会影响消费者的意识形态，广告文案让消费者意识到拥有此商品会显示出他的个性，拥有此商品才能达到自我实现，或者告诉他，他以前的观点可以改变，有更好的展现自己的方式。

1.暗示——通过广告创意，向消费者暗示这种商品代表着什么？代表着你是什么样的人？意味着你所选择的生活是什么样的？在文案中出现一种高贵、优雅、成功……总之是令人向往的形象，消费者在阅读文案的同时自然会渴望自己是文中所描写的那样优秀的形象，文案在其中起到了暗示的作用。比如：TAHAN女装的广告创意使这样的：“心虚在流行中沉醉，由人匆匆跟随，单调的色彩让个性也褪色，难道真的要融入其中？我想要一杯红酒，爱上自己的感受，享受TAHAN时光，不管红尘万重，其实我，很从容。”

2.意识形态的影响——遮掩个广告文案是对人们固有观念的颠覆，对传统价值观的挑战，有些甚至试图改变人们的生活方式，用一种新奇的语言，一种诚恳的态度，告诉消费者新的观念，有时会让人大吃一惊。

例如：IBM的广告文案——说不定爸爸也会替我做事呢！“长大我要当客户！客户到底是什么？我也不是很清楚，不过一定是个大人物。我爸爸说，他在IBM上班，每天努力工作，就是要让客户高兴。他还说：客户要的东西，公司里的每个人都会想办法找给他，当客户实在很棒，要是我长大也当客户，说不定爸爸也会替我做事呢！”这篇文案从IBM公司职员的孩子的视角出发，以小学生作文的形式，叙述了“爸爸”及IBM公司的每一个职员对客户尽心尽力、无微不至的服务。在孩子的眼里，客户简直是个大人物，所以，他立志长大以后要当客户。表面看来，用这种角度来叙事似乎漫不经心，但由于角度新颖奇特，表现到位，富有情趣，所以，能让读者迅速被感染，从而认识到IBM公司的高质、高效的服务。这样的文案在潜移默化中向孩子们传递了一种观念、一种文化，在漫不经心中，让孩子们接受了它。

三、情感诉求广告的创作原则

1.真实情感的原则。说实话、抒真情是广告的生命。只有老实诚恳的广告诉求，才能以情动人，才能使人们向它靠近并对它产生好感，最后从情感上被它征服并产生共鸣。美国心理学家阿恩海姆认为：艺术创作是以直觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的。感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以显示未基础，以显示未对照，不满足于显示而表达理想和激情。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处不会对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点，才真正被消费者所接受。

2.附加价值的原则。怀旧创意是一种特殊的情感诉求，要让广告真正地感动消费者，并且由此让消费者记住广告要推销的产品。在这类广告里，产品的价值已经远远超越了本身的使用价值，更多的是创意人赋予产品的一种附加价值，一种精神价值。特定氛围的营造能积极调动消费者的感情动力，使消费者认为：消费产品的目的不仅仅是物质需要，更是一种精神需要。在广告制造的幻想世界里，消费者把广告的“假”幻化为内心世界的“真”，对广告产品的选择其实是对内心情感认同的肯定。

3.理性浪漫的原则。怀旧诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的情感冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。日本广告设计师松井鬼三说过，情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们得到全新的感受。但情感诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。因此，在进行怀旧诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激情的宣泄又必须在一定的理智控制下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”。

参考文献：

[1]约瑟夫派恩《体验经济》，北京：机械工业出版社，2004，14——16.

[2]李劲《情感营销》，北京：经济管理出版社，2005，10-12.