电商开展体验营销的必要性及策略分析

唐炜 汪筱兰

摘 要：随着互联网的日益发展，越来越多的人开始网上购物，消费观念与消费行为也正在发生变化。电商之间的竞争也日趋激烈，体验营销将成为电商品牌创建与发展的关键点。本文以电商“三只松鼠”为例，分析电商开展体验营销的必要性与影响因素，并提出电商开展体验营销的具体策略。

关键词：电商 体验营销 营销策略

有数据表明：2010年仅有3%的私人消费源自线上，至2015年中国网络购物者总数将近翻了三倍，达到了4.1亿，预计到2020年，网络购物规模将达到约1.9万亿美元，42%的私人消费增长将来自于网络消费。未来的消费重点将会发生转移，服务将超过产品，成为消费增长的主要动力。消费者追求的不仅仅只是物质，更多地追求精神上的享受，注重情感的寄托和追求个性化的表达。

一、电商开展体验营销的必要性

体验营销一般运用于实体店，随着顾客日益增加的体验需求，电商想要提高竞争力就需要开展体验营销。

1.改进网络购物的不足，促进电商稳定发展。不同于实体店，顾客在网络购物中既无法直观感知商品及附加服务，也不能进行现场试用，只能通过网站上的图片及文字介绍，根据他人使用商品后的评价客观地判断是否购买该商品。而电商的相关商品展示，可能会因拍摄光线强弱、描述不详细、质量审核不过关等问题，最终导致顾客收到的商品与图片不相符，降低顾客的满意度。电商实施体验营销可以改善网络购物的缺陷，让顾客感受与实体店一样的服务，令顾客更愿意选择网购，足不出户就能快速地购买到自己满意的商品，有利于电商的持续稳定发展。

2.全面满足顾客需求，实现口碑效应。顾客购买决策过程中往往既是理性的一面又有感性的一面。电商运用体验营销，增加除商品以外的附加服务，为顾客提供优秀的商品和周到细致的服务，做好售前、售中、售后三大环节的工作。这将大大满足顾客的心理需求和个性化需求，提高顾客满意度，增加顧客购买的主动性和品牌忠诚度，有利于维持原有的老顾客，由老顾客吸引潜在新顾客购买，如此不断循环，形成口碑效应。

3.塑造电商个性化形象，形成竞争优势。随着电商平台的日益发展，电商数量不断增加，同行之间的竞争日趋激烈，想要在众多电商之间获得顾客的青睐，电商的个性化形象设计无疑是关键要点。电商行业普遍存在低价竞争的问题，销量之争实质是价格之争。电商实行体验营销可以帮助电商摆脱低价竞争，提升顾客的体验感知，降低顾客非货币购买成本，使电商获得体验溢价。同时，在商品同质化的情况下，提高商品的外延体验，有利于电商塑造形象，找准定位，同时又能增加销售量，真正实现名利双收。

二、“三只松鼠”的体验营销现状分析

“三只松鼠”的成功离不开体验营销思想。为从消费者角度评估“三只松鼠”的营销工作，笔者通过问卷星发布问卷，在规定时间内共收回有效问卷211份。本次调查的受访者73.46%为女性，年龄大多集中21-30之间，职业以在校学生和上班一族为主。受访者了解“三只松鼠”的渠道以淘宝推荐和亲朋好友介绍为主。有78.2%的受访者表示在“三只松鼠”购买坚果类商品，但其购买次数多为不固定。关于选择“三只松鼠”的原因， 50.71%是因为品质口感好；43.6%因其品牌知名度；36.02%认为包装形象独特可爱。对于购物过程中的信息关注，61.14%表示最关注“三只松鼠”网站页面上的折扣商品区；60.19%表示最关注热销商品区。关于“三只松鼠”促销活动的形式，61.61%的受访者偏好多买多送，61.14%偏好加量不加价，54.98%则偏好限时折扣。此次调查中也显示，受访者对“三只松鼠”所售商品的品质口感、价格、物流、客服、包装、宣传力度、网店页面及促销力度均表示满意。但同时受访者也表示希望“三只松鼠”未来能开设实体店，推出试吃活动、加推商品品种等措施。

三、电商开展体验营销的影响因素分析

顾客的网上购买可大致划分为购买前、购买决策时、购买后等三个阶段。购买前顾客对商店品牌的认知、客服人员的服务质量以及购买后对售后服务的满意度等，都在很大程度上影响着顾客的购买决策行为，这也是电商开展体验营销应该考虑的因素。

1.购买前。

1.1电商自身的品牌推广。加大品牌宣传手段及力度，不仅利于达到吸引和增加顾客的目的，而且可以提高电商的知名度。“三只松鼠”通过在微博上引起话题讨论，在支付宝、微信等平台上宣传乃至植入电视剧等方式，都大大提高了其品牌关注度。调查发现，46.45%的受访者赞成“三只松鼠”微博、微信渠道的推广活动。

1.2店铺的页面设计.店铺的页面设计包括风格和区域划分。页面设计风格需要符合商店商品的特色，从视觉、听觉上等感官去刺激顾客的感知，调动顾客的情感感受。网站页面需要分类清晰，使顾客可以根据自己所需快速查找商品。调查显示，37.91%的受访者赞成“三只松鼠”将网店页面设置卡通化；49.76%的受访者认为“三只松鼠”的网店页面简洁清晰。

2.购买中：客服质量。顾客一旦产生购买意图，一般会就商品的相关信息询问客服，客服响应的及时性以及态度会直接影响顾客对商店的第一印象，客服的服务质量更是影响顾客满意度与忠诚度的重要因素。“三只松鼠”客服化身不同品种的松鼠用敬语与顾客聊天，使顾客感受至上的服务。调查显示，36.02%的受访者认可“三只松鼠”客服cosplay的服务质量。

3.购买后：物流与售后服务。

3.1物流。物流包括物流包装和物流速度。物流包装首先要保证商品不会在物流过程中被损坏。包装还是宣传商品品牌的手段之一，故包装也需要有特色，使其商品品牌具有较强的辨析度。在物流速度方面，因受限条件较多，万一出现物流延误要及时安抚顾客情绪。“三只松鼠”将卡通元素运用到包装上，为方便顾客打开包装，在外包装上放置了开箱器，并在顾客下单后与商品发货后及时向顾客发送短信提示，这些举措大大获得顾客的欢迎和满意评价。

3.2售后。售后包括赠品（尤其是出乎顾客意料的小赠品）和退换货。附送小赠品代表商家的心意，有利于提高顾客品牌忠诚度。对于退换货，商家应该耐心地为顾客解决退货和换货问题，与顾客做好沟通工作，做到售前售后一个样。“三只松鼠”通常在商品包裹内附赠多种小赠品，如打开坚果的工具、放置果壳的纸袋、擦手的湿巾等，因此也获得良好的口碑和用户满意度。

四、电商开展体验营销的具体策略

1.扩大宣传力度，提高品牌知名度。商家应该扩大宣传力度，在近几年比较火爆的且传播速度广的网络平台进行宣传，如微博、微信等，扩大顾客获取信息的渠道，提高顾客对商家品牌的熟悉程度。在网络平台推出活动，吸引潜在顾客，增加顾客数量，提高销售额。

2.丰富网站页面内容和活动，不断吸引新顾客。商家应该将网站页面风格设计与商品形象相符，加深顾客对商品品牌的印象。设置专门区域，如热销商品区、折扣商品区、新品展示区等，每件商品都附上优美的图片及详细的文字说明，使顾客可以清楚明了地浏览选择商品。商家应该定期推出促销活动回馈顾客，如多买多送、加量不加价、限时折扣等，吸引广大顾客购买。

3.提升客服质量，提高顾客满意度

商家应该招聘全职客服专员，在工作期间时刻在线为顾客提供服务，面对顾客的各类问题耐心解答，使顾客感受到至高的服务。商家可以在非工作时间将回答提前设置成快捷按钮，顾客对于不同问题只需回复数字就可以立即获得回答，不仅可以省时省心地帮助顾客解决问题，也可以使顾客安心購买商品。

4.加强售后服务管理，提高顾客忠诚度。商家在顾客下单后应该立即将顾客的购买信息与本人进行核对，避免出现错误。在商品发货前应该仔细审查商品，尽量不出现质量问题。包装方面，在确保商品不会因物流而损坏的前提下，采用简洁环保包装，包装设计能凸显品牌特色。商家还需及时与顾客保持物流信息的沟通。售后环节的客服更需及时、耐心处理退换货问题，并通过赠送小礼品等方式给顾客留下好印象，提高顾客忠诚度。

参考文献：

[1]刘戈.网络消费市场中的体验营销[J].中国市场，2012，（14）：9.

[2]刘晓丽.垂直类电商的体验营销策略—以“三只松鼠为例”[J].鸡西大学学报，2013，（12）：57-58.

[3]朱时敏.零售品牌的网络体验营销策略研究[D].首都经济贸易大学，2012：11-28.

[4] 2016年南方日报中国消费趋势报告.