案例教学法在市场营销专业教学中的应用

吴慧娟

案例教学法指的是以案例为基础和主要素材的一种教学方式，它是一种互动、开放、实践式的创新型教学方式，其与生活的紧密联系以及用实例来阐述理论的方式不仅极大地提高了理论知识的可实践性，也加深了学生对理论知识的理解程度。要想有效发挥案例教学法的作用，教师需要采用合适的教学策略。

一、案例选择——紧扣教材

案例是知识的载体和变现方式，因此，教师在应用案例教学法开展市场营销教学时，首先应当以紧扣教材为核心原则，做好案例的选择。

以教材第三章市场营销环境中市场营销的微观环境一课为例，本课介绍了影响市场营销微观环境的因素，包括公司、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、公众等。考虑到本课内容所涉及的因素较多，因此所选案例应当是具有普遍意义的。比如教师可以以华为手机的营销为案例，公司就是华为公司，供应商就是各个线上和线下渠道的专卖店，顾客就是学生本人，竞争者包括三星手机、小米手机、魅族手机等。

通过这个案例我们可以发现，教师在选择案例时需要遵循两个标准：第一，应选用学生熟悉的、贴近生活的案例。熟悉的案例更有利于后续教学活动的开展，同时学生也更容易接受与理解。离生活太远的案例学生理解起来相对费力。第二，选用能够阐述与说明教材内容的案例，这是案例选择的根本原则。符合教材内容、紧扣教材中心、承载教材要点的案例，才是合适的、科学的案例。

二、案例讨论——以学生为主

当教师设计或者选择某个案例后，就应当将主动权交给学生，以学生为主，组织学生对案例进行讨论。

以教材第四章中消费者市场分析一课为例，这个章节中所介绍到的消费者市场的概念、分类、特征，消费者购买行为分析、影响消费者购买行为的因素等，都是与学生密切相关的。

教师可以以日常消费品中的洗发水为例：日常生活中，不论网店还是实体店，都有多种品牌、多种包装、多种功能、多种卖点的洗发水，学生要在众多的同类商品中选择出自己要购买的洗发水，这就是消费者行为。由于学生本身就是案例的主角，在理解与分析时就能够有更多的代入感。

教师可以将学生分为若干小组，鼓励学生以小组为单位进行讨论，每个人都可以结合自己的实际购物体验来说说自己对于消费者市场、消费者行为的理解。在这个过程中，教师要充分尊重学生的意见与想法，发挥学生的主观能动性。为了避免讨论焦点的模糊与混杂，教师可以对每个小组的讨论内容进行细分，比如有的组讨论案例中的消费品市场特征（洗发水市场特征）；有的组讨论案例中的消费品购买行为分析（学生从进入超市到完成购物的整个过程）；有的组讨论案例中影响消费者购买行为的因素（是什么决定了消费者选择某瓶洗发水），等等。

三、案例讲解——条分缕析

在经过案例讨论后，大部分学生都对教材内容有了自己的理解，但因为讨论的分散性、开放性、自由性、多元性，学生的讨论结果往往是比较零碎的。因此，课堂就要进入第三个阶段，教师通过条分缕析的方法来进行案例讲解。

仍然以教材中的消费者市场分析为例。如学生在分析影响消费者购买行为的主要因素时，有人提到明星代言，有人提到精美的包装，有人提到优惠促销，有人提到朋友亲人的介绍，有人提到自己对去屑、柔顺、修复等各种功能的需要，等等。教师需要将学生讨论的这些因素从市场营销专业的角度去分类，比如“偶像明星代言”属于个人因素中的生活方式，“精美的包装”属于心理因素中的感觉知觉，“优惠的价格促销”属于个人因素中的经济状况，“亲朋好友的介绍”属于社会因素中的相关群体，等等。

教师需要从指导者、监督者、纠正者的角度出发，结合知识内容来理顺现象因素，这就是教师在课堂上的作用。

由此可见，教师对案例进行条分缕析式的讲解实际上就是帮助学生从现象反推回理论，从个性总结出共性。这就保证了案例教学法在经过自由讨论、无限思考过后，仍然能够回到正确轨道上来。

四、案例延伸——知识迁移

教师在应用案例教学法开展教学时，还需要注意以知识迁移为目的来进行案例的延伸，即在学生讨论、教师理顺案例后，引导学生将所掌握的、建立在现象理解基础上的理论知识，合理地运用到对其他现象的分析上去。

比如消费者市场分析一课中，学生在掌握了若干关于这一个章节的理论知识后，教师可以鼓励学生用所学的知识来分析其他案例，如：“为什么大家都追捧苹果手机？过去每一个人都希望自己的手机是独一无二的，但现在，手机品牌前所未有的丰富，很多人却都以能够拥有苹果手机为荣，这种不同年代对手机选择倾向的背后，是否也是消费者市场的一种变化？”

知识迁移的目的就在于给学生提供一个自行运用理论知识来解决实际问题的机会，从而能够真正将课堂上教师所讲解的、教材所总结的知识内化为学生自己的分析判断能力。

市场营销学是一门以研究市场营销活动规律为核心的学科，它既要求学生站在企业的角度去思考与分析整个市场环境，又要求学生站在营销的每一个环节上去认识和解读整个市场活动。实际上，市场营销行为就发生在我们生活的方方面面，因此，它是一门实践性及运用性非常强的学科，如果教师能够按照紧扣教材、学生为主、条分缕析、知识迁移这几项原则来进行案例选择、案例讨论、案例讲解、案例延伸，就能更好地帮助学生理解商业社会中的市场营销活动，同时也能够让学生在丰富的案例中对市场营销这种理念与技能有更多实践性的认识。

（责编 李亚婷）