我国保险代理人制度的困境与变革

于晓

摘 要：上世纪90年代初友邦把保险代理人制度带入中国以来， 我国保险业得到了迅猛的发展， 个人代理渠道已发展成为保险产品销售渠道中的主力军. 但随着时间的发展，也因其在我国寿险市场实践进程中的不适应、不成熟与不规范而渐渐步入困局。而过度依赖与代理人的营销模式也暴露出了诸多的弊端， 阻碍了保险业的健康发展， 本文主要从目前保险代理人的营销模式存在的问题为出发点， 分析其形成的原因， 借鉴国外成熟的发展模式，并提出相应的建议，将寿险代理营销制纳入发展的正轨，推动代理人制度变得更加个性化、多元化的发展，适应不断变化的社会环境。

关键词：寿险 个人代理 营销模式 多元化

寿险个人代理营销制是寿险销售手段的一种营销模式，是保险代理人以个人身份与投保人或被保险人沟通，并以保险公司的名义销售保险产品。我国寿险个人代理营销制是一种舶来品，自从1992年由美国友邦保险公司引进了个人代理制，从此将我国的寿险营销模式带入了一个新的阶段，个人代理人营销成为目前我国寿险业销售的主要模式。经过20年的发展，营销渠道已经成为保险业的生力军，2014年，个人代理业务占人身险原保险保费收入的48.7%，占财产险原保险保费收入的19.7%。但随着时间的发展，也因其在我国寿险市场实践进程中的不适应、不成熟与不规范而渐渐步入困局。而过度依赖与代理人的营销模式也暴露出了诸多的弊端， 阻碍了保险业的健康发展。

一、我们现行的保险代理人制度存在的问题

1.保险个人代理人流动率高。《2015年中国保险行业人力资源白皮书》显示，整体上，行业主动离职率最高的是保险销售员，达到34.25%。行业大量脱落现象并未改观。数据显示，2011～2013年，全国有508万人次加入保险营销员行列，同时又有502万人次流失。究其原因，保险代理人和保险公司之间签订的是代理合同，而不是劳动合同，签订代理合同的手续也是非常简单的，所以代理人与公司之间的松散关系导致了，代理人流动率居高不下，这样会导致代理人代理人注定短期利益，欺瞒误导代理人，做出损害公司信誉的行为。同时流动率高，导致保险公司的大量孤儿单客户，导致客户对代理人以及保险公司的不信任。保险行业协会对114家保险公司的51918 名保险从业者的调查显示，18.03%认为与保险公司的关系不稳定，缺少归属感；17.74%认为收入水平偏低且不稳定，收入来源单一；18.97% 认为个税起征点高，税率高且社保费用不能在税前收入中扣除，导致税负较重；19.95% 认为社会地位低，名声较差，职业认同感低；9.52% 认为职业发展前景不明，职业发展通道受阻。那么，保险营销员流失的主要原因是什么？从近2万名营销类人员的直接反馈看，有40.5%的受访者认为，“与保险公司关系不稳定，缺少归属感”是代理人流失率高的主要原因；其次，“社会地位低，名声较差，导致职业认同感低”和“收入来源单一，收入水平偏低且不稳定”也是销售人员公认的引起高流失率的原因。

2.代理人素质不高，劣币驱逐良币。我们国家的保险公司招收代理人，还是沿用传统的人海战术，入职门槛低，整体学历偏低，年龄層次偏高，从业背景复杂，专业度远远不够，我国知名保险专家、中央财经大学教授郝演苏曾精辟的概括中国保险前些年的发展，很大一部分业务是“不该卖的人卖给了不该买的人”，保险产品是金融产品，属于高端产品，而现在的从业人员根本不具备销售这样高端产品的专业意识、专业能力。 截至2014年5月31日，中保协发布《保险营销员现状调查报告》中显示的中国保险营销团队中大专、本科及以上学历只占33.6%，门槛低，进出随意，没有归属感，导致保险公司人文环境差，社会地位低，造成保险代理人市场劣币驱逐良币的现象，使得高学历人才绕道而行，能选择其他行业有能力的人都跳槽离开保险业。同时对保险招募销售人员造成了很多困难，社会对保险销售的抵触情绪，导致一些保险公司招不到人，只能依靠虚假的招聘广告，举着招内勤的幌子，招收代理人。

3.佣金激励制度问题凸显。保险公司与代理人之间相对松散的“佣金制”关系，代理人每卖出一份保单，即可拿一定比例的佣金，而且在几年时间内就可将佣金全部提完，如此一来，代理人如果要转换保险公司，就没有了后顾之忧。这种制度只鼓励收取保险费，忽略了保险代理人应承担责任的行为而导致的退保、投诉等风险。在目前看来，很多保险纠纷都是保险代理人对投保人和被保险人的误导，甚至是对保险责任条款解释不清引起分歧造成的。在各个保险公司的现状是首年代理人佣金非常高，个别保险公司20 年缴费、30年缴费产品首年佣金最高能达到40%，而续期佣金在不断减少，到第四年第五年以及以后基本没有续期佣金，这样一种状况一方面造成在激烈竞争的情况下，代理人首年佣金返佣现象十分严重，更形成一种恶性竞争，导致行业竞争的恶性循环。为了签单前期不惜一切代价，付出很多，使得代理人只重视展业和初期佣金收入而忽视后期的回访，售后的服务，诱发代理人的短期行为和道德风险，致使大量孤儿保单涌现，不利于建立长期的竞争优势。

4.保险行业诚信缺失。有些代理人在开展保险业务中不履行如实告知义务，避实就虚，隐瞒与保险合同有关的重要事项，如参保后的保障是怎样的，保险公司的保险责任是什么等。还有少数业务人员在利益驱动下，片面夸大产品的作用或做一些虚假承诺、回避说明或曲解保险除外责任及投保人的义务等，误导甚至欺骗投保人、被保险人盲目投保，使公司和投保人蒙受一定的经济损失，从而引起保险消费者的反感和不满，使保险业在社会公众中的信誉受到质疑

5.保险行业经营成本不断上升。但随着寿险市场竞争度和代理人增员难度的增加，传统代理人制度的优势已逐步丧失。一方面，寿险公司开始对保险代理人提供底薪、各类奖金津贴等，且随着“增员”难度的加大，寿险公司的各类聘才计划规格也不断攀高，“挖角”成本成倍增加，导致寿险公司人力费用急剧上升。另一方面，寿险公司面临营销效率不断下降的困境。随着增员素质和培训质量的不断下滑，寿险代理人的“生产率”和“举绩率”日趋低下，营销效率陷入低迷状态。加之“短、平、快”粗放的增员策略，使个人代理人队伍步入一种“广增员、高脱落”的怪圈，导致寿险公司经营成本的不断上升。

二、寿险代理营销模式的反思与分析

寿险个人代理营销模式引入我国后，由于经济背景和保险市场发育成熟度的不同，逐渐异化为“人海战术”营销模式，这一模式导致市场出现两种截然不同的反应：一方面是寿险公司的狂热追捧，另一方面是保险消费者长期的冷漠和无奈，这不得不让我们对风行市场20多年之久的寿险代理营销制进行反思。事实上，庞大的个人代理人队伍随着寿险业的快速发展已成为一把“双刃剑”，在带来巨大保费收入增长的同时，其发展的弊端和不可持续性也日趋凸显。

1.中国保险公司经营战略导向性失误。中国寿险公司基于追求保费收入与市场份额目的的粗放式营销管理模式，极易导致寿险公司约束机制的缺位，诱发保险代理人的短视与违规行为。还有以增员奖励和血缘保护为激励手段的金字塔式多层级的管理模式，存在运行层级太多和收入不公等弊端；以保费收入数量为标准的佣金制，易“引导”个人代理人追求短期利益最大化而忽视保单质量及客户利益，给寿险经营带来隐患。加之，“两税并征”的双重税赋（代理人既要向“个体户”一样缴纳营业税，又要向“员工”一样缴纳个人所得税），让保险代理人不堪重负，这种苛刻的生存环境，使“中国的寿险营销员成为世界上最受剥削的个人代理人”，迫使个人代理人利用虚假广告误导或诱骗投保人，导致税收制度的外部激励作用失效和个人代理人的信誉缺失。

2.保险代理监管缺失。一方面，监管力度不够。保险公司作为保险代理人行为的直接管理者，既当“运动员”又当“裁判员”，难以追究保险代理人的违规违法责任；再者，保监会对保险代理人也未能实施严格的检查和处罚制度，没有给失信者或违规者足够的法规威慑力，导致保险代理人的失信成本极低，违规行为猖獗。另一方面，代理监管存在真空。例如，寿险公司为完成保费任务往往进行违规竞争，擅自利用提高个人代理人手续费手段抢单，而这种行为具有隐蔽性（保险代理手续费支出在寿险公司账目中以“临时工工资”等其它科目体现，有较大的隐蔽性），可能躲避监管，形成监管真空。另外，保险是经营风险的行业，保险经营是以大数法则为其数理基础的，保险定价需要非常专业的知识和技术，而这些技术是多数投保人不了解的。这种信息的不对称性，需要政府对保险业加以监督管理，以保障投保人获得合理的保障条件和费用支付条件。

3.个人代理人法律定位模糊。保险代理制明确了保险公司和个人代理人在法律上的委托代理关系，个人代理人是独立法人，是有营业执照和固定营业场所的保险代理人，营利性和职业性是其应有的本质内涵。但在现行制度下，保险个人代理人却被行业内外戏称为“边缘人”，导致保险个人代理人的权利和义务难以界定。一方面，从合同角度看，保险代理人与保险公司是代理委托关系，保险代理人具有独立的法人资格，与保险公司地位平等，不受保险公司的管制与约束，但在实务操作中，保险代理人却没有独立的法人资格，要受保险公司各项“基本法”的制约。另一方面，从制度角度看，保险营销员由于没有申领营业执照，依附于保险公司，类同于职员，但却不能享受保险公司的福利待遇。保险代理人和保险公司之间形成一种“委托代理”和“劳动关系”相互掺杂的模糊关系，直接导致保险代理人的法律定位与事实现状的严重冲突，制度上的缺陷也对个人代理人队伍长期稳定发展构成了威胁。

4.保险代理人整体素质不高，选拔门槛低。首先，保险代理人的业务能力与寿险产业的技术含量不匹配。寿险是一个专业化程度很高的服务领域，非低素质人员所能胜任。寿险个人代理制在发展初期，虽然适应了保险市场初级阶段的发展要求，形成了促进初级阶段寿险产品营销的原始动力，但随着保险市场细分的不断加深、保险产品层次的不断提高和保险消费主导性的日趋增强，保险市场正逐步从卖方市场向买方市场转变，这些变化对寿险营销提出了更高的要求，而保险代理人在综合素质、学习能力、专业能力、信誉品质等方面的不足与低下，使其无法胜任以客户需求为导向的顾问式营销模式，严重损害了投保人和保险人的利益。其次，寿险营销管理系统不健全。我国寿险公司在引用和借鉴美国个人代理营销体制时，对该项制度背后的营销管理系统和后援运作系统建设严重不足，导致我国代理人营销制度不完善、培训体系不健全，专业人才尤其是营销管理高级人才严重缺乏，给保险代理制、保险代理人队伍的发展和寿险经营带来隐患。

三、寿险个人代理营销模式重构

现行营销员管理体制出现种种弊端的根源，在于早期市场不成熟，以及管理方式的粗放和落后。因此，在对现行营销员管理体制进行改革的同时，应从根本上扭转经营主体的经营理念。我们可以参照世界上最发达保险市场—美国的改革方式。

1.建立权责明确的个人代理制。完善代理人资格认证制度。保险监管部门要进一步完善保险代理从业资格和执业证书管理，推进分专业、分等级的保险职业资格考试认证体系建设，以引导保险代理队伍层次化和专业化，提升保险代理人才的专业素养和能力，保证寿险代理人的业务能力与寿险服务相匹配。二是，变革佣金制度。应适当调整首、续期佣金支付比例，延续后期佣金的发放年限，改善个人收入只与代理业绩挂钩的佣金提取机制，从“數字论英雄”向“有质量增长”转变，以激励个人代理人在招揽新业务的同时也提供优质的保全服务。三是，建立有效的激励约束机制。应建立以“公平互惠”为基础的显性激励机制和以“声誉机制”为基础的隐性激励机制来约束保险代理人。当声誉本身成为一种资产时，理性的保险代理人不会为短期利益而影响其市场声誉，他们会自觉建立诚信，在追求自身效用最大化的同时实现保险人的信誉最大化，达到“激励相容”，从而有效防范委托代理风险。

2.创造和谐的法律制度环境。首先完善保险代理法律法规。保险代理制在成熟和发达的国家都是通过立法和行业规则的形式来建立完善的。我国保监会应根据保险代理制的现状及发展状况，从法律法规上进一步明确个人代理人的法律定位，并对其市场准入、退出机制、手续费或佣金标准及支付方法等做出相应的规定，使个人代理人活动有法可依，有章可循，以适应我国保险代理市场发展的需要，切实保障个人代理人的利益，从而促进整个保险业的稳定和有序发展。其次建立职业型寿险营销代理人才培养机制。寿险代理人的培训工作应从寿险公司剥离出来，代理人应由社会专业机构对其进行专业培训，并将保险代理人的培训成绩及相关信息立案建档，移交保险监管机构进行注册登记和集中管理。这种“产业链式”运作，能使代理人培训的标准更高、更统一；培训的效率更高；促使代理人制度向着更合理的方向发展。最后营造诚信环境，倡导诚信展业。建立和完善保险代理行业信用评级标准及代理人分级考核评价体系，对不同信誉等级的代理人实施不同待遇，对违规展业的代理人进行登记备案和处罚；同时建立有效的监督惩罚体系，提高代理人不诚信的成本，使不诚信行为在制度约束下没有生存的土壤。

3.组建新型寿险代理人管理模式，提高行业准入门槛，推动着行业诚信体系建设。互联网的普及，信息获取渠道增加，第三方平台的兴起，客户对保险的需求变得多样化，传统的以产品为导向的销售模式已经不再适合现阶段的市场。客户的经济水平跟知识水平提升，对业务员展业形象和专业程度提出更高要求；此外，营销渠道必须为消费者提供更加专业化、个性化化的保险服务。所以保险公司必须选择走“精兵”之路，提高行业准入门槛，构建寿险规划师队伍。保险行业将对从业人员提出更高的要求，这其中包括专业知识、学历水平、征信記录、业务能力、服务评价等等，回归寿险代理人营销模式本质：以专业咨询服务为基础的营销模式（即寿险规划师营销模式），只有走“顾问式”或“规划式”的销售模式，才能赢得保险市场的青睐。例如，中德安联保险公司建立了一只年轻高学历有海归背景的精英团队。又如，金盛保险公司已在上海建立了全国首个保险公司的个人理财中心，为客户提供专业化的保险理财服务。其次，建议把征信记录作为代理人的考核指标之一，督促行业将会加快推进建立统一的独立代理人信用评价体系，从而监督违规违纪行为，提升消费者的购买体验和口碑。最后建立有效的内部营销培训体系，提升保险营销队伍素质。美国保险营销员培训体系包括学院培训、专门机构培训和保险公司内部培训三大支柱。美国完备的、不同层次的教育培训体系可以使保险业务员随时随地学习保险知识，而且保险代理人要经过严格考试才能获得并持续持有相应代理资格。目前，国内学院培训和专业机构培训还不完善，为此加快建立健全内部培训体系是保险公司提升保险营销员素质的首要选择。

4.借鉴国外成熟代理营销模式，多样化渠道新探索。美国的保险代理人市场历史较悠久，具有较为成熟的保险代理人制度。是我们学习的一个典范，如今，美国寿险销售渠道日益多元化，但仍以代理渠道为主。美国多层次、多种类的保险代理制为保险公司提供了多种选择。为保证代理制有效运作并维护投保人利益，美国强调保险公司对保险代理人行为的责任，重视加强保险公司对代理人的控制和管理，目前美国保险公司对代理人的管理有总代理制、直接报告制、分公司制三种方式。多层次、多种类的保险代理人结构在业务市场发挥着不同的作用。它们各有自己的代理领域。如在人寿保险领域主要依赖专业保险代理人，其他领域则主要依赖独立保险代理人。依保险代理机构的规模和举办者决定了保险代理又分为总代理人、分代理人和个人代理人。各种代理人的销售方式各异，充分发挥他们的灵活性和优势，为美国保险业务开拓了多种渠道，使得保险代理业务和保险事业蓬勃发展。美国寿险营销体制由公司员工为主逐步转向以专属代理人为主，直至以独立代理人为主，并呈现多元化发展。并且美国保险代理人大部分以企业法人的身份出现，从社会信任的角度看，这样的组织形式能够一定程度上提升客户对保险行业和保险产品的认同寿险个人代理营销制在我国经历了20年的探索实践，在相当长的一段时期内，寿险个人代理的销售主渠道的地位不会改变。但由于目前寿险市场发育状况、主体供应水平、营销渠道及消费需求等发生了深刻变化，同时，现代社会发展对个人代理营销模式也带来了新的挑战，如新兴技术的发展、顾客个性化的需求、全球金融服务一体化等各方面的挑战，单纯依靠“人海战术”来拉动业务增长的个人代理营销模式已经不能满足市场需求，寿险个人代理营销制必须在新环境中寻求更具生命力的变革。由此可以看出，我国保险市场营销体系的出路应该也会从专属代理制向员工制和独立代理人转换。其动因主要来自市场自身要求及渠道效率导向。因此，应借鉴国外成熟经验，构建一个与我国《保险法》一脉相承的个人代理人制度的整体框架，允许少数专业素质高，管理能力强，有资金实力的营销员注册为独立个人代理人，鼓励个人代理人朝职业化与专业化方向发展，使我国寿险业走出长期“人海战术”的粗放营销模式。当前，保监会下发的《关于改革完善保险营销体制机制的意见（征求意见稿）》，已提出将在试点区域率先引入个人保险代理人制度，《征求意见稿》还指出，引导精英保险营销员注册为个人保险代理人，模式可参照律师、会计师等职业形态，我国个人代理营销制的改革正迎来曙光。此外，还可借鉴国外建立代理人等级晋升制度，将个人代理人分为普通代理人、高级代理人、资深代理人三个级别，不同级别的保险代理人享受不同的业务范围和不同标准的佣金，激励从业人员向更高目标发展；或根据工商注册登记的不同，将保险代理人分为以个人独资企业或合伙制企业注册的为独立个人保险代理人和以个体工商户形式注册的为专属个人保险代理人，以此满足寿险市场发展的个性化，多样化的现实需求。

参考文献：

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