荆州弱势旅游地形成的原因与对策研究

袁继荣

摘要：弱势旅游地的形成通常是内外多重因素共同作用的结果，荆州弱势旅游地的形成可从资源、区位、经济条件及相关外力方面进行分析，并由此推导其突围的对策。

关键词：弱势旅游地；空间竞争；三国城

弱势旅游地一般是指由于资源、区位、经济、市场、空间竞争等方面要素中的一种或多种存在先天不足而导致旅游地的产品不突出，市场竞争力不强，旅游知名度不高，游客人次、停留时间、综合收入等主要指标落后，较明显的特征是游客以本地市场、过路游客为主。弱势旅游地旅游业的发展对于促进地方经济协调发展、提高地方民众生活水平、促进消费和经济的快速增长具有重要意义。

一、荆州旅游业发展现状

荆州市地处湖北省中南部，位于长江中游和汉江下游的江汉平原腹地，是楚文化的发祥地和三国时期的重要战略要地。荆州古城是国务院首批公布的24座历史文化名城之一，被我国史界和考古界称为“南方不可多得的完璧”，有着丰富的历史文化遗迹和独有的自然景观；在荆州城区，有全国重点文物保护单位荆州古城墙，还有一座因其考古研究的丰硕成果而享誉海内外的综合性博物馆，荆州古城内还有玄妙观、关羽祠、藏兵洞、铁女寺、关帝庙、文庙、张居正故居等诸多景点。在荆州各个县市区，有堪与秦皇兵马俑媲美的楚王车马阵、有八岭山古墓群、洈水国家森林公园、石首麋鹿自然保护区、洪湖蓝田生态旅游区等等。丰富的旅游资源，在省内各市都不多见。具备了发展旅游业的良好的先决条件。但由于种种原因，荆州旅游业的发展一直不温不火，在整个湖北各地市排名中弱势明显。

从2012年湖北旅游数据统计来看，湖北各市州旅游总收入和总接待人数荆州排第7，总收入占比仅3.5%，总人数占比4.6%，两数字的不对等反映了荆州人均消费低，留不住游客。以宜昌、武汉为集散中心的重要客源地的大部分旅游团或直接越过荆州、或从荆州古城、荆州博物馆过趟路，人均花费和停留天数很低。从鄂西生态文化旅游圈板块来看，八个旅游市州荆州排第5，收入不及宜昌、十堰、襄阳和恩施。

二、荆州弱势旅游地的形成原因

荆州弱势旅游地的形成是多方面因素造成的，有内部自身基础弱的原因，包括资源、区位、经济条件等方面，也有外部驱动的原因，包括空间竞争、旅游者和政府等因素。

（一）荆州旅游资源相对较弱

旅游资源是旅游系统的客体，是旅游地发展的物质基础，在很大程度上影响着旅游开发的方向、方式和最终效果。荆州旅游资源虽然数量丰富，文化底蕴深厚，但景点分散，品牌景点少。荆州在湖北省旅游发展规划中被划入鄂西生态文化旅游圈，但其生态优势不明显，洪湖生态旅游区、洈水森林公园和石首麋鹿自然保护区均级别不高，开发滞后，而且太过分散，离荆州城区距离均超过1个甚至2个小时；文化方面，虽然荆州是最早被列入国家历史文化名城的城市之一，楚文化、三国文化和水文化根基较深，但由于种种原因，现存的保存完整的可供开发的物质遗存并不多，资源方面相较宜昌、十堰等强势旅游地表现弱势。

（二）荆州旅游区位相对不强

旅游区位方面，湖北旅游客源市场前五位分别是湖北本地（47.65%），湖南（6.45%），河南（5.11%），广东（4.21）和浙江（3.05%），荆州的主要客源地还是武汉，但相较于武汉周边的咸宁和过荆州去宜昌仅半小时车程的游客来说，荆州的距离性区位弱势明显；同时由于经济不发达，没有飞机航道，荆州旅游交通网密度不足，路网结构不健全，缺少集散客源的重要交通结点，在区域客源市场的分配中处于不利地位。

（三）荆州社会经济条件相对不佳

社会经济环境方面，荆州人均GDP排名全省第15，倒数第二。人均消费不高，旅游投资环境差，城市功能不够完善，基础设施相对不足，综合接待服务水平较低，致使旅游开发力度不够，产业链不长，旅游资源产品化、市场化程度不高。

（四）空间竞争、旅游者、政府外力作用加速荆州弱势旅游地的形成

从资源上说，鄂西生态文化旅游圈里有很多顶级旅游资源，包括宜昌的4处5A，十堰的武当山，襄阳古隆中，神龙架等，这些旅游地依据其资源和区位向荆州施加影响，这种影响导致荆州对游客的吸引能力越来越差，吸引半径越来越小，最终被完成至于其影子中，成为弱势旅游地；当前的我国旅游市场，观光仍是主流。观光型旅游者习惯直接选择旅游资源级别高，特色突出或者品牌效应大的旅游地，而自动屏蔽在这些方面较弱的旅游地。荆州因为缺乏叫得响特色鲜明的旅游资源而缺乏市场竞争力；在区域非均衡理论下，相对于宜昌、武汉、十堰等强势旅游区，荆州弱势旅游地的“话语权”不够导致其在区域范围内利益分配不均，在重点扶持项目、政府投资政策等方面更难得到上一级政府的支持，旅游支持力度更加薄弱，弱势地位进一步加剧。

三、荆州弱势旅游地发展对策

根据以上分析，荆州弱势旅游地要注重从本地区的实际出发，走出一条具有本地区特色的旅游发展道路。

（一）瞄准优势资源，打造特色鲜明的顶级旅游产品

“差异化、特色鲜明的高级别旅游产品”是弱势旅游地突围的物质基础。只有在空间竞争中有区别于强势旅游地的资源和产品，有区别于强势旅游地的旅游形象，在竞争中错位发展，才能提高自身的竞争力，突破重围，摆脱弱势地位。

根据荆州自身的资源现状和鄂西生态文化旅游圈的资源状况，打“荆州古城”牌是较好的选择。首先现有的荆州古城内遗存相对较多，有着被誉为“南方不可多得的完璧”、全国重点文物保护单位的荆州古城墙，有因其考古研究的丰硕成果而享誉海内外的荆州博物馆，还有玄妙观、关羽祠、藏兵洞、铁女寺、关帝庙、文庙、张居正故居等诸多景点。其次，整个湖北省缺乏历史古城遗址景区，在空间竞争上有优势。再次，将荆州古城作为未来开发重点已在地方政府工作计划中有体现，可行性更强。

规划中的荆州古城应突显“三国”主题，从静态实景建设，到动态演出设计，从建筑到文化，从历史到传说，全方位还原三国典故，打造一个特色鲜明的高级别三国古城文化旅游区。首先在古城墙、古街道、古民居、古店铺、古庙宇等方面全方位还原三国时期城市社会面貌，组建大规模古建筑群，给游客以强烈视觉冲击和深刻的旅游体验；其次重点建设三国古战场及实景表演区、关公文化祭祀区、文物博览区、三国风俗展示区、三国故事浏览区等内容；再次，让静态的景动起来，仿照杭州宋城，编排特色表演节目，包括大型和小型的，不同区域的，白天和晚上场次的，不同主题的，不同时段的，让游客仿佛进入三国时空，获得深刻体验；最后，积极申报国家5A级旅游区，强化宣传，让游客提到十堰就想起武当山，提到武汉就想到黄鹤楼，提到荆州就想到“三国城”的特色顶级产品形象深入人心。

（二）区域联动发展，建造与强势旅游地的合作机制

区域联动，与强势旅游地合作是弱势旅游地较快摆脱困境的重要途径。与分散孤立开发相比，区域合作可以通过资源优势互补，客源市场共享，联合营销等产生“1+1≧2”的综合优势，产生规模效益，降低成本，位势叠加，达到双赢。

首先，荆州可以与周边的强势旅游地合作，在产品开发及线路方面借势。如与武汉、宜昌、神龙架合作，将三国古城文化旅游区适时适度融入这些地区的品牌线路中，借此提升自身旅游知名度，扩大市场份额。可以沿铁路线开发武汉-荆州-宜昌-神农架多彩湖北体验旅游精品线路，策划咸宁-鄂州-荆州-襄樊的三国文化体验旅游线路等；其次，在交通系统构建方面，荆州要借助强势旅游地的交通网络和旅游通道，努力提升自身的旅游集散功能，分流、节流强势旅游地的部分客源。如从武汉、宜昌通过空中航道过来的远距离游客，可以在这两地机场设置荆州旅游集散中心办事处，提供荆州旅游咨询、荆州旅游直通车、荆州旅游景点门票售卖等服务；再次，在形象推广宣传方面，荆州要利用差异化的形象定位突破与强势旅游地的正面竞争，吸引自己的客源市场群体，可以以三国古城文化旅游区为形象来源，设计“游荆州三国城，拜关公财神庙”、“给我一天，还你一个‘三国”等。

（三）政府主导战略，统筹布局强力推进弱势旅游地旅游建设

在弱势旅游地，政府主导推动旅游目的地发展比市场机制更有效。这主要是几个方面的原因：一是弱势旅游地往往经济条件比较差，政府掌握了经济发展的方向，在旅游业地位的确定和产业结构模式的调整方向方面，政府起到主导作用；二是弱势旅游地往往旅游资源和产品比较差，政府加大投入，调动各方积极性，产品创新和深度开发都是不难的事情；三是弱势旅游地往往市场形象不突出，宣传投入不足，市场拓展不够，政府掌握了强大的宣传机器，可以利用舆论的作用和带头走出去促销的方式带动拓展外地市场和催熟内地市场。

首先，荆州政府部门应在“三国城”文化旅游区规划建设中，充当协调者、规范者和开拓者，发挥重要作用。要加大招商工作，明确项目进度、项目选址和投资方式，明确完成日期，加强项目管理力度，督促快速有效完成项目落地工作；其次，政府要主导硬环境特别是交通设施的建设，包括旅游区间交通和旅游区内交通的规划和建造，可以模仿杭州游客集散中心，设专门旅游通道和旅游专线，让游客进的来出的去散得开；再次，政府要主导塑造传播荆州旅游总体形象的工作，包括参加省内外旅游展销会，加大促销资金支持，制定奖励营销政策等；最后，荆州政府还要主导区域合作工作，搭建区域合作平台，建立区域合作利益分配机制，建立定期协商解决机制，构筑区域合作网络等。

参考文献：

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（作者单位：长江大学园艺园林学院）